广播广告的制作

二、广播广告的制作

这一环节就是把已经创意、设计好的广播广告脚本或方案由文字变成声音,直接播出或制成录音带录播,这是广播广告创作的最后一个环节。广播广告的制作是一项专业性和技术性很强的工作。广播广告三要素的对列、替换、迭加,某要素的进入或退出、强化或淡化、突出或隐去,音量的大小、起伏以及声音特技的运作等,都关系到创作意图的实现及节目的可听性。虽然说在广播广告的创作中,创意等思维性的活动是非常重要的,但在某种程度上,制作水平和技术水准的高低也影响着广播广告的最终效果。

(一)制作准备阶段

1.操作前要拟出一个制作方案

首先要成立一个制作小组,广告制作小组一般由监制、创意人员、演播人员及录音师组成。

监制：是制作小组的首要人物。负责协调小组的工作,把握各个环节的质量以及整个广告节目的水平。

创意人员：向制作小组介绍创意意图,提出制作要求,协助监制保证节目制作水准。有时创意人员的工作可由监制兼任。

录音师：负责演播人员的语言录音、创作的广告音乐录音及节目合成。

2.研读广告演播脚本,确定广播广告文稿和录音方案

广播广告文稿的创作准则是为听而写。在演播人员开始录制前,要把广告文稿再审查一遍,把不适合听的地方改得适合于听。看看有没有无法用声音表现的地方,声音是广播广告惟一的表现手段,如果脚本中的文字不能变成声音,或者转化为声音后会引起误解,就应该立即对脚本进行修改。

这一环节是上一阶段创意表现环节的延续,通常由广播广告的导演来最终确定。当然,由于费用、时间等实际问题,有的广播广告并没有专门的导演,这一工作由广告的创意人员代办了。这样做也有其好处：一是节省费用成本；二是这些专业的广告人更容易把握广播广告的创作,使它不偏离广告的主旨。一般的艺术创作是以主创者“我”为中心,而广告创作则是以广告主为中心的“遵命文学”创作。

但是,严格地说,广播广告应该需要专职的导演来负责广播广告文案和脚本的录制,并确定创意的脚本,包括对台词、音效、音乐的情绪,整体格调、录音方案的最终把握,只不过要有人时刻提醒他不要偏离整个创作活动的广告策略和广告目标。

3.选择和确定演员

即决定广告文案由谁来读,脚本中的各种角色由谁来扮演。人数可多可少,由监制依据创意要求来选聘,要根据创意意图完成演播任务,这是一个十分重要的问题,关系到广播广告效果的成败。在挑选播讲员和演员时,要十分注重他们声音的表现力,特别是他们通过话筒录在磁带上的声音的表现力。选择演员的声音要符合整个广告作品的情调与氛围,要考虑他(她)的音色、音质,甚至包括他(她)的兴趣爱好、性格特点。总之,要把演员的声音形象是否符合广告产品的特性作为选择演员的标准。一个优秀的广播广告创意,常常会因为广告播讲员缺乏表现力的声音,而使广告听起来索然无味。

但是,这里有一个注意的问题,那就是避免使用公式化、概念化的声音。有时为了图省事、省时间、节省费用和成本,有的广播广告直接选择了广播电台的播音员。我们不是说播音员不可以选择,相反有些情况下可能必须选择播音员,但一定要注意要让他们避免播音腔或过分地咬文嚼字,最好还是选用塑造声音形象能力很强的专业演员。

4.收集、整理、制作、确定音乐与音响素材资料

(1)选取现成的。

(2)请作曲家、演唱者、乐队专门演奏、演唱,或请专业拟音师现场拟音。

(3)审听音乐和广告歌。如果要采用乐曲或广告歌曲,有必要在录制前进行审听,不符合要求的要及时修正。

(4)估算时间。在录制合成前,要准确估算广告所需时间,如不符合要求,要对内容进行必要的削减和增补。

(二)录制合成阶段

1.讲解广告脚本

使每一位参加录制合成的人员都能把握广告创意的主旨,使录制合成中不致偏离广告创意的要求。尤其要对语言的节奏以及音乐、音响、语言各自进入与隐出的时间,包括音量的高低强弱做详细的说明。

2.明确分工

使每一位参加录制合成的人员明确自己的工作,合成时应付自如,配合默契。

3.演播

广播广告要做到让人一听就喜爱,就应力求达到听觉传播的视觉化,即利用形象思维、立体思维的办法来演绎广播广告。

(1)演播要自然、生动、得体

广播广告的演播设计也被称为是广播广告的第二创意设计阶段,是一个极富创造性的过程。长期以来,广播广告的演播存在两个问题。一是习惯势力所使然的“播音腔”问题,一直没有区分好“播”广告与“演”广告的差别；另一个是没有充分认识演播在广播广告创意设计中的重要性。不少广播广告缺乏演播方面的创意设计,播音员全凭播音的感觉来播广告,这样的广告,其创作意图得不到体现,作品的质量和可听性很差。

演播不是过去传统意义上的播音,而是广播广告信息的传达,是一种经过精心地创意设计、带有鲜明表演色彩的信息传达过程。每一则广播广告的演播都应该有自己的个性。广播广告的创意设计,在明确对谁说的前提下,由“说什么”和“怎样说”两部分组织,“演播设计”解决的就是“怎样说”的问题。

(2)演播要注意强调品牌

广播是听觉的艺术,受众是在一种没有心理准备的条件下收听广播广告的,广播广告中的品牌第一次出现时,听众不一定听得很清楚,而当听众对这条广告产生兴趣,再想回头重听就已经来不及了。所以广播广告对品牌的重复是非常必要的。

(3)演播是广播广告制作中最重要的环节,是对广播广告文稿的再创造

演播人员参与节目的前期制作,有助于演播的成功；演播人员与节目对象和节目内容相适应的个性鲜明的演播风格,将直接影响广播广告的质量和传播效果。广播广告比任何广播节目都更加强调演播的个性化。广播广告的演播,应该像是贴心朋友一样向听众传达他(她)所需要的信息,是生活中各式人物在广告中的再现,每个角色都应该个性鲜明。

4.录音合成

这是整个录制合成阶段的关键环节,是广播广告制作的完成阶段。在录音合成阶段,可以录音和合成一次完成,也可以先录音,然后再进行合成。

(1)录音

录音前把脚本交给演播者,让他们熟悉文案,针对问题做必要的启发。有时还要与录音师做充分的沟通,让他(她)了解脚本的意图。

预演时一边让演播者尽快进入角色,一边检查录音设备的情况和效果,包括话筒的摆放位置,角度的远近等。

正式录音在彩排之后进行,关键是导演对整体艺术气氛的把握,以及录音师对技术指标的严格控制。录语言时,各种声源之间的间隔比例要匀称均衡；对种类不同、音色不同的声源拾取既要清晰又要有鲜明的对比,使语言录制体现出层次感、方位感和节奏感。

录制专门为广播广告创作的音乐时,要能反映出乐队演奏时具有的方位感、空间感和纵深感。所谓方位感,是对声音上、下、左、右、前、后方位变化的感觉；所谓空间感,是对声音远、近、强、弱变化的感觉；所谓纵深感,是对反射声、混响声、延射声在纵深空间变化的感觉。

(2)合成

合成是指将广播广告的语言、音乐、音响通过一定的技术手段,制作成一则体现了创意设计要求的、可供播放的广告节目。

这是广播广告制作的最后一道工序,也是一个很重要的环节。它不是简单地仅仅把录音阶段的工作带和素材带编辑合成在一起就行,它是一项高度艺术性、技术性和经验性相结合的编辑工作,需要导演和录音师的密切配合。广告最终能否达到原来的创作意图,也要靠最后合成阶段的控制和把握。各种声音的主次、轻重、衔接,以及一些特殊的音效,如回响、反复等等都要在最后的合成阶段来完成。因此,广播广告的合成环节和影视广告的编辑合成环节一样,也需要一定的剪辑技巧。

参加合成的人员必须明了广播广告的内容、创作设想和合成要求,充分发挥各自的主观能动性和创造性。要善于运用各种合成技术,提高合成艺术水平。在合成时要掌握语言和音乐的节奏,要和谐、合拍。并要恰当地运用变声技术,使广播广告情趣倍增。

一些用拟人手法、卡通手法设计制作的广告,用改变速度等办法使声音变质,成为商品的声音,就会使广播广告活泼生动。在场景式广告中,一些特定的声音运用变声技术,可起到分清情景、丰富表演的作用。

广播广告合成的质量要求主要是语言、音乐、音响三要素衔接、配合自然；声音不失真,不混入杂音；保证音量大小一致,音色一致,速度一致,情绪一致。

总之,合成是广播广告制作的最后一关,直接关系到广播广告的成功与否。

思考题

1.熟悉广播广告制作的流程。

2.结合自己的收听实例介绍两种广播广告的表现形式,并分析得失。

3.在广播广告的制作环节中如何处理声音符号体系三要素之间的关系?