广播广告的播出方式

二、广播广告的播出方式

广播广告的播出方式有很多种,根据需要可以选择不同的方式。

(一)自办的广告节目

指由电台广告部独立承担的在一个固定的时间里,设一个专门播送广播广告的栏目,连续播放多个广告客户的广告。如《广告节目》、《音乐与广告》等。这种播出方式收费比较低；时间固定；针对性不强,相互干扰,会降低广告效果,被排斥的可能性较大,现在已很少使用。

为了避免听众在播出广告节目时关机或转台,广告节目的时间设置不宜过长。此外,如果广告节目能够发挥广播媒介时效性强、灵活方便的特点,以分类广告的形式,及时为消费者提供最新的消费指导,就会非常受听众的欢迎。

(二)插播广告

插播广告是在电台播出的节目与节目之间的广告,是电台经常采用的广告播出形式,插播广告的内容与节目没有任何关系。一般为一组不同产品的广告,时间可以是每条5秒、10秒、30秒、60秒不等。插播广告的价格比较便宜,播出时间也相对灵活,多依赖于收听率较高的黄金时间段节目。插播的广告数量也没有一定之规,有时是集中了一二十条广告,有时却只有一两条。如果在一个时间插播的广告数量太多,广告效果就会受到某种程度的影响。

(三)参与节目广告

由一家或几家广告客户在电台制作的某一特定的节目中播出自己的广告,一般是收听率较高,且时间较长的版块节目。这种形式的广告,广告主不提供节目内容,对节目内容也不能发表建议或进行干涉,只是在该节目的适当时间中播放自己的广告,并且不能拒绝别的广告主把广告放在这一节目中。近年来,这种形式的广告越来越多。

1.独自参与

独自参与节目广告有一个突出的优点是：整个节目中只有一个广告主参与,避免了其他广告主广告的干扰。这个优点接近于提供节目广告,只是节目内容广告主无权过问。大多数广告主独自参与广告的节目名称都冠以广告主产品的品牌,如曾在北京音乐台播出的《雀巢咖啡音乐时间》就是这类节目。

例1：《雀巢咖啡音乐时间》

悠闲自在的背景音乐

男甲：“哎——我知道个好地方,那里有韩国菜、越南菜、西餐和中餐,让你吃个饱!”

男乙：“啊——贵不贵呀?”

男甲：“呀,价钱非常公道!”

男乙：“在哪儿?”

背景音乐中出现人声演唱：“凯莱——凯莱——……”

男甲：“北京凯莱大酒店!”

男乙：“北京凯莱大酒店?”

男甲、乙：“好吃好住在凯莱!嗯! ——”

转换有节奏流行背景音乐,18秒后加入人声变为背景音乐

女主持：“嘿!总算盼来了春天!春天已经到了,夏天还会远吗?嘿,你好,欢迎再次收听由我主持的雀巢咖啡音乐时间!在我们今天的节目当中你能听到的是……”

例2：北京音乐广播《醇情相约》

热烈隆重欢快的中国民族音乐,16秒后加入人声作为背景音乐

旁白[女]：“醇情相约。”

旁白[男]：“醇情相约。”

旁白[女]：“调频97.4兆赫,每周一到周五下午4点半到5点播出,欢迎您收听。”

热烈隆重欢快的中国民族音乐,持续13秒

旁白[男]：“本节目由北京市贵州醇酒业公司特约播出。”

广告歌曲[女声]：“山清水秀俏佳人,子女子男遍地寻。佳人有心来相逢,贵州醇酒情谊浓。阿咿哟——”

25秒后加入人声,一直作为背景音乐

旁白[男]：“好山好水出好酒,南盘江牌贵州醇。”

转换为中国古典曲牌音乐,16秒后加入人声作为背景音乐

男主持：“朋友们,下午好!欢迎您收听由我为您主持的调频97.4兆赫的一档新节目：《醇情相约》……”

2.共同参与

共同参与节目广告,是由几个广告客户共同在电台制作的节目中插播的广告。一般来说,这几个广告主都不是同类产品的竞争对手。

这类广告与提供节目的广告不同之处在于：提供节目的广告,客户可以就节目内容向电台提出建议；而共同参与的广告,客户就不能对节目内容有所干涉,只能在节目中适时地插播广告,也不能阻止其他广告客户在同一节目中做广告。

当广告主决定采用参与节目广告这种形式时,一定要首先考虑节目的内容。如果是成年人用的产品,就不适合在少儿节目中播出；如果是农用产品,就不要去针对城市居民的节目中播出,等等。此外,广告的内容如果能跟节目的内容联系起来,效果会更好。比如海达表在电台报时时说：“海达表提醒您准确对时。”嘉宝九制陈皮在天气预报前说：“嘉宝牌九制陈皮,请您注意今天的天气情况。”像这样与节目内容密切相关的广告语言,很容易打动消费者,取得很好的广告效果。

(四)与广告主合作的节目

1.提供节目的广告

即电台把一段节目时间卖给广告主,由广告主提供节目,并在节目的前段、中段、后段插入广告主的广告。这种形式收费较高,但声势大,容易引人注意,并且,在这一段节目时间内没有其他广告的干扰,不受其他广告主的广告的影响,所以给人的印象很深刻,广告效果很好。由于节目是由广告主参与制作的,所以节目质量很重要。广告主所提供的节目质量直接关系到广告主的企业形象,所以广告主在节目内容方面,有权对节目制作单位进行干预,并就节目内容向制作单位提出建议。

例：北京音乐广播《中国流行歌曲排行榜》节目片段：

流行音乐合成器(类似锣鼓)做出音效,3秒

男：“本栏目由百事可乐独家赞助播出!”

加入轻柔风格歌曲旋律,4秒

男：“更多百事,更多精彩音乐!”

播放百事可乐的流行音乐广告曲《渴望无限》(男女对唱),32秒

广告曲停,转换为富有动感的快节奏旋律背景音乐

女：“想收听榜上歌曲吗?想参加有奖投票评选吗?现在就拨打热线电话,有你好听的!”

背景音乐停,播放百事可乐的流行音乐广告曲《渴望无限》(男女对唱),32秒

[下接节目片头]

激动人心的音乐,12秒后加入人声作为背景音乐

男：“百事可乐特约中国流行音乐排行榜!荟萃优秀原创歌曲,展现歌坛风云变幻!每天中午12点30分,每天晚上8点,调频97.4兆赫,敬请收听! ……”

男主持：“群雄逐榜,谁与争锋?欢迎收听百事可乐特约,《中国歌曲排行榜》。风云预测,专题时段……”

这种播出形式的广告,广告主可以把目标消费者和节目特定听众群结合在一起,使广告具有很强的针对性；而且在固定时间以固定栏目形式播出的费用较高,因而体现了广告主的实力。如果介入一些和消费者的生活密切相关的节目,如展示医药用品的热线咨询节目,在介绍有关产品信息的同时,可以让听众同时了解保健常识,这样就容易引起消费者的好感,赢得他们的信赖,有助于企业树立良好的社会形象。

这种播出形式的广告,广告效果和节目内容密切相关,通常是节目内容越精彩、收听率越高,广告作用也就越大,类似于电视中的《正大综艺》、《东芝动物乐园》等节目。目前在我国这种播出形式的广播广告越来越多。

2.联办节目

即与各行业系统共同联办的节目,由联办单位提供适当的宣传费和宣传素材,电台负责采、编、播,它是电台与所在地市各行业系统沟通联络的一个桥梁。一般由广告主为电台提供一个节目,然后在节目中插播广告。由于广告主提供了节目,所以这种广告的费用相对较高。这种形式的优势在于,广告主可以把目标消费者和节目的特定听众群结合得很紧密,使广告具有很强的针对性。

例：北京音乐广播《乐百氏金曲回放》节目片段

吉他流行音乐,5秒后加入人声并作为背景音乐

女主持人：“乐百氏金曲回放!”

再5秒后音乐结束,加入广告：水“滴答”“滴答”的连续音响,1秒后加入人声并作为背景音响)

旁白[男]：“乐百氏纯净水,27层净化!”

1秒后转换为鸟鸣音响效果,2秒后加入人声,作为背景音响

青年男：“周末出来爬爬山,感觉真不错! ……”

换为蝉鸣作为背景音响

青年男：“……就是天气有些热了。”

青年女：“可不是嘛,早晨出来还挺凉快的,可一到中午就热得不行了,好渴啊!”

青年男：“喏——你看这是什么?”

青年女：“啊?乐百氏矿泉水?!”

青年男：“再看看!”

青年女：“哦——乐百氏纯净水,乐百氏薄荷水!”加入饮水音响效果,3秒

青年男：“怎么样?”

青年女：“真好!我全要!!”

加入水“滴答”“滴答”的连续音响,1秒后加入人声并作为背景音响

旁白[男]：“乐百氏纯净水,给我关怀给我爱!”

背景音响停,加入优美电子音乐,5秒后加入人声作为背景音乐

女：“乐百氏带您进入清凉夏日!”

转换为一首流行歌曲,6秒后加入人声作为背景音乐

男甲：“富含有益矿物质的乐百氏矿泉水,经过27层净化的乐百氏纯净水,还有让您浑身爽快的乐百氏薄荷水!缤纷乐百氏,清凉一夏天!”

男乙：“纯净,与我,乐百氏!”

背景音乐停

女主持人：“现在就让我们一起进入《乐百氏金曲回放》!”

(五)特约广告

特约广告是指广告主在特约时间段内播出的广告。这类广告一般放在新闻节目、报时、天气预报节目等听众专注收听的常规节目前后播出。比如在电台报告时间时播放的报时广告,一方面提供报时服务,给听众的生活提供方便,另一方面也宣传了产品。再比如“秋天天气干燥,美加净护手霜提醒您注意今天的天气情况”,像这样的广告放在天气预报前,效果就非常好。

(六)专题型广告节目

指辟出半小时或一小时由广告客户提供资料,按客户要求编辑制作的专题节目广告,进行专题广告宣传,一般也安排在固定时间播出。这是广播特有的优势,比如中央台曾经播过的“扬子信息专题”、“今日深圳专题”就属于这种类型。这种形式还特别适合医疗保健等方面产品的宣传。如能聘请到出色的嘉宾主持,开通热线电话,则宣传效果更佳。

例：中央人民广播电台《健力宝之声》

轻松舒缓的背景音乐

男主持：“健力宝之声。”

女主持：“听众朋友,在前几期《健力宝之声》讲座中,我们向大家介绍了饮用健力宝对大家进行体育训练或体育锻炼有什么积极作用。这个星期的话题是：健力宝和糖。”

男主持：“糖是人体生命活动过程中的重要营养物质。糖通过氧化释放能量,供给热能,维持血糖的恒定。摄入一定的糖,对维持心脏和神经系统,以及加强肝脏的正常功能,都具有极为重要的意义。健力宝饮料含有人体能量代谢所必需的各种糖,如葡萄糖、果糖、蔗糖。这些糖素有些经消化吸收,有些被直接吸收进入血液循环,进而在氧化过程中转化为运动或劳动所必需的能量。经消化吸收的糖转化为贮有形式的机糖和肝糖元,作为人体持久形式的能源补充。那么健力宝饮料中含糖量究竟有多少呢?根据国家颁布的碳酸饮料标准,饮料中均溶性固型物含糖在9%以上的属于高糖饮料,又叫全糖饮料。含糖量在4.5%以上的属于低糖饮料。健力宝饮料中,可溶性固型物在4.5%到8.5%之间,属于低糖饮料。所以说,从含糖量来说,健力宝饮料也是一种健康的运动饮料……”

现在的广告主已经意识到了广告产品与节目内容贴近的问题。这种广告节目形式就是利用了广播广告的灵活性,使广告内容与某一领域的知识结合,使广告更具有即时性,更值得记忆和谈论。

(七)现场直播

即通常所说的“橱窗电台”,它弥补了电台直播间只闻其声不见其人的缺憾,满足了受众探秘的心理。厂家借助这种类似广场文化的宣传形式,可收到理想的效果。现场直播一般有两种情况：一是节目内容由电台自行制定,由厂家冠名或赞助播出；二是节目内容围绕厂家来策划组织,由厂家提供适当的直播费用。

这种广告的目的是让听众听到广告后,立即拨打电话以询问更多的信息。广告主可以在电话中对目标听众进行详细说服,电话中的信息交流可以使信息避开各种障碍,直接从发讯人到达受讯人。同时,由于时间限制较小,双方一问一答,反馈非常迅速及时。

广播对突发事件的报道尤其体现了它作为新闻媒体灵活性的价值。新闻台在出现重大的和紧急事件时,很容易把所有打开收音机的听众吸引过来。而紧急情况的出现虽然是偶然的,但一旦捕捉到就是一个重要的时机。此时,听众人数激增,所以在出现紧急情况时播出广告对广告主来说也很有利。因为有收听率调查表明,收听一家电台的新听众不管最初收听这家电台节目的原因是什么,一旦有了最初的收听体验后,很多人就会坚持收听这家电台的节目。所以电台对紧急突发事件的现场报道,很容易为广告主带来不断扩大的新的听众群。

广告客户选择了广播就等于选择了便捷和灵活。广告直播可以保证在按计划播出的过程中,随时根据市场的变化情况修改广告内容。由于广播能最快捷地传达信息,所以广播广告直播从做出决定到播出甚至比电视还快。广播广告直播有其自身的特点和不可忽略的优势,非常富有创造性。

(八)直接反应广告

如果使用得当,广播是一个强有力的直接反应广告媒体。作为一种告知型媒体,广播并不只是用来告诉听众去报纸和杂志上找相应的广告。之所以说广播是直接反应广告媒体,是因为广播电台在设计节目时是具有选择性的,特定的节目吸引的是具有相同情趣的听众,因此比起直邮广告来,广播引起反馈的可能性要多得多。

直接反应广告非常注重实效,广告的目的应该是想方设法引起人们的反应,有效的讯息立即就能带来极大的反应。但是,直接反应广告的作用有可能立竿见影,也有可能根本不起任何作用,或随着时间的流逝,反应会逐渐减少。如果真的出现了这种情况,暂时停一停也不失为一个好办法,停止播出几周后再播放,会让听众有耳目一新的感觉。

在直接反应广播广告的结尾,通常会有诱惑人们赶快付诸购买行动的讯息。直接反应广告的影响和讯息的即时性是成正比的。如果仅仅是在一条广告后面加上一些套话、一些让人们做出反应的请求,那这样的广告并不是真正的直接反应广告。直接反应式的广告客户是比较难服务的广告客户类型,必须时效性非常强地对广告和商品信息做出评估,用评估的结果来分析是否需要调整广告语,如果有必要的话还要撰写新的广告文案。直播广告很容易就能满足广告客户的这些要求。

电话联系是一个很便利的方式,重复三遍电话号码即可什么也不说了。因为广播广告结尾时说的话会在听众的大脑中持续好几秒。如果他们对广告产品感兴趣肯定会记住电话号码,如果他们不愿意再听别的节目,他们就更能回忆起电话号码了。

但对于广告主来说,需要注意的是尽量避免让自己的员工去接听直接反应广告的电话。因为如果他们碰上合适的促销对象,通话双方就免不了侃侃而谈,这样长时间地占用电话线会使其他人无法打进来。当听众尝试着拨电话时,如果总是占线,他们就会感到很沮丧。

还有很多广告主只在工作时间开通电话,这会让对直接反应广播广告感兴趣的人感到很扫兴。解决这一问题最好是能使用一种专门的广播电话应答服务系统；用这套系统可以记录下来电时间、来电者的姓名、地址、电话号码、收听到广告的电台及其他的信息,同时把这些详细资料输入电脑储存。完备的记录是直接反应广告不可或缺的。

现在用800订购电话进行推销的广告主不断增加,再配上这种精密的设备,直接反应广告的广告主就可以确定每一家电台有多少应答者,以及应答者的具体情况了。毕竟,直接反应广告的最终目的就是促成交易。

(九)扬名宣传

征集一系列、某一行业的多家企业,集中进行扬名宣传,每个参与单位只需交纳几百元的宣传费,而对于电台来讲,则可积少成多。

(十)空中导购

针对一些小企业、小商家广告经费有限,其他大众媒介广告做不起的情况,可本着“大处着眼,小处着手”的原则,设立一种最为低廉的广告宣传形式——长度60秒的空中导购。如此的小广告,累积起来就是广告大手笔。

(十一)公益广告

公益广告,是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。它呼吁公众对某一社会性问题的注意,用合乎全社会利益的准则去规范公众的言行举止,告诉他们应该做一些什么事情,或不应该做一些什么事情。总之,以形成良好的社会风尚为目的。公益广告也称公共性服务广告,它与一般广告的最大差别在于非商业性。其宗旨是提高社会文明程度和道德水平,规范人们的行为和习惯,使其按照有利于整个社会和个人长远利益的方向发展。

国家工商行政管理部门大力倡导公益广告的宣传,广播电台便可以策划制作一些公益广告由单位或企业进行冠名宣传,如可以自来水公司的名义发布“节约用水”的公益广告；以交警大队的名义发布“遵守交通规则”的公益广告；以残联的名义发布“关心残疾人”的广告……,也可以由企业冠名宣传。

例：节约用水

较小的流水音效,4秒

男：“这是刷牙的。”

稍大的流水音效,4秒

男：“这是洗脸的。”

更大的流水音效,4秒

男：“这是今天的饮用水。”

钢琴强烈短促伴奏,2秒后作为背景音乐

女：“水资源是有限的。节约用水,我们从现在就得做起。否则迟早会有这么一天。”

男老师：“哎?这个月轮到哪个小朋友洗澡啊?”

水滴落“丁冬”“丁冬”,2秒,沉重背景音乐

女：“节约用水,为了明天。”

以沉重的音乐结尾,4秒

公益广告不像商业广告那样,带有“命题作文”的色彩,它能提供给创作者更广阔的空间。公益广告主题的选择标准,一是具有社会意义上的普遍性,如尊老爱幼、助残、保护环境等；二是具备真实意义上的可信程度,力求用真实展示现实生活场景,让受众透过真实形象感知现实。普遍性体现一种宏观意识,是社会关注、百姓关心、政府关切的焦点；可信度则代表一种存在,是现实的真实反映。

公益广告的准确定位,同样需要挖掘人们所关注的热点和最能激起人们兴趣的焦点。但主题宏大不等于诉求点的无限扩张,主题是靶子,诉求点就是靶心。在广告诸多诉求中,最打动人心的诉求点往往只有一个。

其实,公益广告诉求的内容具有相当的广泛性,关键在于如何选题,如何确立中心内容以及如何表达主题等。如果只是用标语、口号宣传公益内容,将失去问题的深刻含义,也达不到公益广告本身所具有的震撼力。

公益广告的关键是怎样用一种通俗的、具象的内容来传递精辟的、抽象的理念。从这层意义来说,公益广告既不同于促销宣传那样直截了当,又不同于企业形象那样具体实在。公益广告是将抽象的理念解剖开来,用具象的内容将抽象理念的内涵充分地展示出来,虽然两者之间不能完全涵盖与囊括,但是它们之间又必须有一定的可替代性,必须能说明问题。

公益广告从某种意义来说又是说理广告。但说理不等于干巴巴的教条,广播的内容讲究鲜活、注重实效,概念化地灌输最终会导致听众的流失。由于广播广告主要是用声音来传递信息、表达情感的,所以语句与语句之间的逻辑联系要严密,同时语言又要生活化、口语化,将语言的连接变为情感的流淌。

此外,根据不同的客户还可策划栏目冠名、赞助播出、特约播出、报时广告、套装广告、专题广告、气象广告等不同的广播广告播出方式。随着企业广告意识的加强,广播广告的播出形式也会越来越多,并可以不断地推陈出新。

思考题

1.编排广播广告节目时需要考虑的因素有哪些?

2.结合自己的收听实例介绍两种广播广告的播出形式,并分析得失。