广播广告媒介策略

二、广播广告媒介策略

与其他大多数媒体不同,广播媒介到达听众的能力是巨大的,无论人们是待在家里,还是在旅途中,或在飞驰的车上都能接收到广播。把人口统计数据和通过广播想要到达的目标听众人数加以比较就会发现,通过广播向目标人群推广讯息相对来说是比较容易的。电视是由节目驱动的媒体,而广播则是受节目编排样式驱动的媒体。在播放插播的广告时,人们并不会马上离开收音机,只不过是人们对广告的关注少一些,而如果广告的创意好、制作精良,这也可以避免。所以,如果产品和服务能够在广播中占据主导地位,那么其广告的渗透力就肯定会得到显著的增加。

(一)媒体目的

即最终想要到达的目的,多用一些量化的指标来衡量,比如在竞争中提高了多少百分比的知名度。

(二)对象策略

首先把所有的消费者细分区隔成有可能选择产品或劳务的几个消费群体,然后区分出主要和次要消费群,进而总结出目标消费群。通常用人口统计上的年龄、性别、收入、教育程度、职业、消费习惯等加以分析和划分。

(三)地区策略

主要有全国性、地区性以及全国性和地区性相结合的策略。地区策略要通过对市场进行完整的分析,分析不同市场的发展潜力,如销售量和销售前景等,之后才可以确定。

(四)到达率及频率策略

1.到达率

指在特定的时刻暴露于广播媒体广告排期表下的不同的个人或家庭的数量,一般以百分数表示。以下情况需要强调到达率：

(1)新产品、品牌处于扩展阶段,且市场上同类品牌竞争激烈。

(2)产品不限定在特定消费区域。

(3)更新换代周期长的、耐用的日用品。

2.暴露频次

指个人(或家庭)暴露广告信息的平均次数。以下情况需要强调暴露频次：

(1)竞争对手很强大：比如矿泉水、方便面等产品。

(2)产品性能复杂,说一次不易被人理解记忆：比如汽车、电脑等产品。

(3)经常购买、品牌忠实度比较低的产品：如牙膏、香皂等产品。

(4)目标区域界定得比较狭窄的产品：比如在情人节销售很紧俏的鲜花。

(5)对某一类产品有抵触情绪的：如容易出现故障的燃气热水器。

一般地一个周期打六七次广告比较合理。

(五)产品生命周期

表3-1-1　　　产品生命周期与广告媒介刊播策略对照表

(六)发布策略

1.准备广播广告排期的步骤

准备广播广告排期的程序与准备电视广告排期的程序差不多。

(1)确定最符合广告主目标受众人口统计要求的累积听众率最高的电台。

(2)确定哪家电台的节目风格最能吸引有购买潜力的消费者。

(3)判断这些电台的哪个时段能吸引最有潜力的消费者。

(4)根据电台价目表编制最佳时段组合排期。

这时,最好向电台销售代表提出广告主的媒介目标以及可行的广告预算数额,然后从他们那里了解依照这个预算,电台可以提供些什么。这是媒介购买人员分析成本、协商购买过程的开端。

(5)按到达率和频次评估购买提案。

(6)判断各电台到达每1000名目标听众的成本,关键在于“目标”二字,电台的受众总数意义并不大。

(7)协商并购买。

2.广播广告发布策略的具体运用

主要包括广告发布的时点、时机、时序、时限的运用。

(1)时点策略

抓住黄金时间发布广告——黄金时间媒体受众多,信息容易被接受,但黄金时间未必真有“黄金”,要提炼真正的黄金时间(比如“午夜”时段)。

(2)时机策略

抓住有利的时机,发起广告攻势,如重大文体活动申奥成功、载人航天飞船发射等。

(3)时序策略

广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。

①提前策略：产品进入市场之前做广告,提前引起公众注意,做好舆论准备；

②即时策略：广告发布与产品上市同步,看了广告,如果想购买,可以即时买到；

③滞后策略：把广告放在进入市场之后,能够根据最初的市场反映,调整事先拟定的不符合实际的广告策略,使广告宣传的诉求重点、方式、目标市场更准确,更符合实际。

(4)时限策略

在一次广告活动中,确定广告宣传的时间长短。

①集中型：在短暂时间里,向目标受众投入大量广告信息,其策略适用于产品导入期和季节性销售很强的产品。

②持续型：从头到尾有规律但没有变化地发布广告信息,便于消费者产生持久的记忆,适用于产品的形成期和成熟期。用于经常性购买的产品或有比较明确界定的消费者,以此来扩展市场。但在具体的运作中,这两种形式往往交替运用,可以说是组合方式。

　点阵式(又称周期式,阶段式)

就是把广告时限划分为若干个阶段周期,周期与周期之间的时间间距比较均衡,但对于整个广告活动时限而言,广告信息频率则很不均衡；由于两个周期之间,广告中止,频率为零,如果间隙变得再短一些,变成闪电式,给人造成一种连续广告的感觉,这样就可以花有限的资金,得到几倍的效果。

　脉冲式

可以说是持续式和周期式的结合,因为受众对产品广告的记忆在广告消失之后会慢慢淡忘。在资金有限的前提下采用脉冲式会收到一举两得的效果：即用少量的连续广告,通过周期性的起伏加强广告效果。

以下产品适用于这种方式：需要很久才能做出购买决策的产品,如服装等；有销售季节淡旺季和销售高峰期的产品如空调等；需要建立一种新的市场的产品；资金不足的情况下也可以采用这种方式。

(七)广播广告的节目编排和设置

广播节目的内容和设计样式是听众收听广播的一个决定性因素。正是由于这个原因,在建立稳定的听众群和树立电台形象方面,广告节目的编排起着至关重要的作用。当仅仅用年龄、性别这样的人口统计指标表现目标听众时,收听率通常是决定广告行为的重要依据。然而,当目标听众是那些有可能对广告信息做出反应的人时,仅用收听率衡量就不足以说明问题了。听众的接受程度并不仅能用数字表明,除了数字以外,还有节目编排氛围等因素需要加以考虑。认识不到节目的氛围、编排样式的重要性,就不能有效地利用广播广告媒体。一个电台节目的编排样式决定着它的听众的多少,每一种广播节目编排样式对不同的听众都具有不同的吸引力,而且由于人们用不同的方式接触这些电台的节目编排,所以要尽力让广告讯息具有渗透性和有效性。

然而,在实际的媒介购买中,受到更多关注的往往是收听率而不是对节目编排和听众情况的评估。这是因为各种编排形式纷繁复杂,不容易进行细分,这就让广播广告时间的购买者觉得根据听众的年龄和性别所做的收听率调查,是一个简单而有效的依据。而一个特定的编排样式往往会吸引一定年龄段和某一性别的听众,而定性的特点也可以从定量的年龄和性别的收听率数字上做出推断。

(八)广播广告价格的确定

听众人数的多少和广告时段的长短决定着广播媒体的广告价格。每一家电台都有自己的广告价目表,但一般来说电台都是根据广告时段酌情收费。具体而言,价格是根据听众确定的。当然,广告客户购买的特殊要求也会影响到价格。对于批量购买的客户,和那些要求在日间非黄金时间段安排数次,或有一定的间隔平均分散安排广告的客户,价格就要优惠一些。而那些只要求在黄金时段做插播广告的客户,所付的广告费就要高一些。不过一般来说,广播电台给广告时间定价的依据也是参照人口统计数据达到广告客户要求的消费者基数的有效成本。

还有一些特殊情况,比如赞助体育、天气预报、交通路况和经济时讯这样一些专题节目的付费,通常要高于一般的插播广告。除此以外,还可以节目、产品或服务交换广告时间。在以节目交换广告时间的制播分离制度中,中间商可以向电台提供节目以换取更多的广告时间,通常可以比常规状态下多出20%到30%的广告时间,然后再以货代款的方式把这段增加的广告时间卖出去,其余的广告时间也可以由电台自己经营。

(九)广播时间的销售与购买

一般情况下听众收听率数据在数量上的差别是非常微小的,而且有的时候并不是完全可靠的,但无论广告代理公司也好还是广告主也好,都不得不把它当成依据。于是在有广播电台的广告人员、广告代理公司的媒介部门人员以及广告主参与的媒介购买谈判中,“媒介购买人”这一重要角色出现了,他们制定总的指导方针、决定目标人群、选择目标市场,然后再把预算加以分配。购买人必须对广播媒介市场了如指掌,必须时刻保持和电台广告人员的密切联系,随时了解各种最新动态。广播电台需要那种了解其需要,而又有自己的见解,而且能就如何更有效地利用广播时间进行搭卖和推销提出建议的媒介购买人。

1.媒介购买人

(1)媒介购买人必须从媒介策划部提供的信息中,选出需要知道的内容备用

①广告宣传的起止时间。

②以年龄、性别等进行人口统计的总体目标。

③在广泛的目标群体中的首选目标人群及次重要目标人群。

④目标人群的重要定性特征(如高收入人群、大学毕业者、白领等等)。

⑤整体或单个的市场预算。

(2)确定是采用毛频点还是到达率和频率来作为媒介衡量的标准

采用量化的依据按每频点成本实施广播购买,是目前许多广告公司和媒介购买机构的标准做法。广播时段购买的衡量目标有80%是用毛频点(GRP)表示的,一般是用预算除以毛频点目标,得出的就是购买者争取得到的每点成本的平均数。

到了媒介购买阶段,购买人会收集可供选择的所有广播媒体的时段,在实施广告方案的过程中对不同节目编排样式的电台时段进行筛选。经验丰富的媒介节目购买人选择的候选电台数量总是恰到好处,既防止过多也不致量不足。

(3)媒介购买人要对广告实施的成本效益负责

媒介购买会根据自己的判断来和广告代理公司的媒介部门人员合作,他会对某家电台有可能达到的收听率点成本做出判断,这时他会关注平均毛频点10%上下浮动所需的成本。因为购买一些毛频点低的电台就使他还有可能购买毛频点高的电台,所以如果他报的毛频点过低,达到这个点数的电台就会很多,他就有可能因为和一些并不需要的电台打交道而分散精力。

当然也有根据预算而不考虑衡量的目标来实施广播广告时间购买的,比如给购买人一个预算额以及在每个市场要实现的目标。

媒介购买人作为中间人有的时候也很矛盾。一方面,他们必须以尽量低的价格向购买者提供广告时间,另一方面则要尽可能多地与广播电台成功交易。所以媒介购买人应该掌握双方的更多信息,以了解竞争的态势,比如应对电台的收听率和听众人数、节目编排的特点、听众的构成情况以及广告价格等方面予以关注。

一般来说,媒介购买人可以通过电台收听率的排名表进行操作,这个排名表一般是按特定人口统计要素排列的各家电台的听众人数。但在实际操作中,单纯依靠电台的排名并不是永远上乘的做法,因为每家电台都有自己独自的特点,尽管有的电台听众人数不理想,但还可以根据收听这类节目的听众的定性情况实施购买。而对广告主来说,某个节目特别的编排方式也许会对他另有一番吸引力。

因此,一个称职的媒介购买人会对目标听众进行仔细认真的分析,尤其对那些特别的目标群要给予格外的关注。媒介购买人应该能充分证明电台听众的涵盖能力,做出这种判断的有效手段就是对听众构成进行细分,例如采取缩小不同性别人群的年龄跨度的做法,通过电脑做出每一家电台的听众分析报告。

在获得了确切的听众信息后,交易能否成功还取决于价格。当媒介购买人对电台时段购买的可操作性进行咨询时,通常最想了解报价的情况,都希望得到一个价格的幅度,以便在和广告公司媒介部门谈判时有周旋的余地。

另外,如果买方在电台投放得广告比较多,那么在谈判时一定想获得优惠的待遇,其实对广告时间购买量大的客户,电台自然会在价格上做出让步以获得长久的合作。

考虑好方方面面的因素后,媒介购买人会整理出一个由电脑系统支持的、综合了所有定性销售点的购买方案。提出诸如在日间不同时段多次插播广告以弥补不足,或选择某个专题节目进行集中宣传,以及把搭售广告也包括进去的等等诸如此类的建议。这样,广告公司在进行广播时段购买时就方便多了。

2.对于广告代理公司的实施购买

媒介代理人提供的各个电台时段的方案,广告公司媒介部门要进行组合,不重要的电台要淘汰掉,最后综合考虑在入选的电台安排广告。广告公司媒介部门的人员也可以在电脑上参照图表,作出选择,可以对每一个打算安排的广告的到达率、频数、每点成本作出分析比较。作出合理的综合安排后,如果这样的安排能够满足广告主的目标需要,就可以给广播电台下订单了。

然而在具体操作中,现有的预算也许并不能足以实施预定的目标。广告公司媒介部门可以通过其他途径获得更多的广告费,比如从其他市场的整合行销预算中抽取,从其他媒体,电视、报纸中匀出一部分广告费以及和广播电台广告部协商等。

在回到自己的广告公司那里要求增加预算之前,媒介部门的人员会和广播电台再作谈判,以尽可能多地得到优惠。而广告主通常会认为广播电台的收费太高,如果价格不调低的话,甚至会放弃在这家电台做广告。媒介广告人员一般也不愿意单纯地把价格降下来。于是他们就会再把广告方案修改一下,或者和电台的广告部主管一起调整插播广告的播出时段、提高毛频点,这样,广告媒介计划作了修改后,刊播费用看上去就显得不那么高了。

接下来广播电台和广告公司就会不断地在讨价还价中进行评估。对于电台的广告收费要降到什么程度才能被广告公司选中,电台的广告人员自己心中有数。广告公司媒介部门的人员也会计算自己所能接受的花费限度。

3.广播协作网套播的销售和购买

上述的原则也适用于广播协作网套播的购买与销售,但参与的人不多。而在广播协作网的范围内,听众总体人群很多,在购买中涉及的资金也会更多。从购买程序上来说,购买者与销售者已经把广播协作网当成了一家大型的广播电台。

广播电台协作网购买计划的实施要比单独购买一家电台开始得早一些。一般计划为提前一个季度或一年,广告客户的预订在节目开播前就早早地作好了安排。

媒介部门的广告人员首先要确定好广播网可以出售的广告时间,然后相应地准备广告的媒介方案。至于选用哪一种方案,则由媒介购买人的需求而定。在广播协作网中插播广告就每点成本和价格的讨价还价与单一电台的广告插播情况是相类似的,只是广告刊播费用通常要高一些。

在广播网中制定媒介方案和进行全国性节目的购买时,媒介购买人所起的作用就更大了。有了全国范围内听众的总数和每收听率点成本的目标后,在每一个更大的收听市场所获的听众人数都还要进行单独评估。这是因为在每一市场,节目到达的听众人数是不一样的。

很多大型的广告公司都购买了广播协作网的时间。当广告媒介计划中有空当时,就可以安排插播广告或购买广播协作网的广告时间,使广告能够均匀覆盖。如果购买的广播网时间多一些,广告出现空当的机会就会少一些。

但事先很难预料广播网附属电台可能出现的广告时段空播的时间。通常媒介购买人须提供一份某一周内所选择电台的空播记录,如果显示广播协作网没有履行协议按合同播出广告,就得向广告主赔付违约金。当然,广播协作网空播广告也会给自己在以后跟其他客户的合作中带来负面影响。

广播网自身的销售规划和推销活动也是交易的一部分。广播协作网会向重要广告客户提供诸如文体活动的入场券、预先准备的宣传材料,或提出优惠措施以及提供奖品等等。

对于开发全国市场的广告客户来说,广播协作网是一个非常经济有效的媒体。然而,广播网单纯证明附属台到达听众的人口统计和消费心理条件上的优势已不足够,他们更希望用听众的素质去发展新的广告客户。

附：全国卫星音乐广播协作网

1.概况

全国卫星音乐广播协作网(以下简称卫星网)是由北京音乐广播发起,由全国16家电台共同参与打造的一个跨地域的广播网络联盟。成立于2001年11月17日。参与电台在当地众多媒体中收听率全部处于前三位。各个成员台之间既没有行政隶属关系,也没有资本隶属关系。卫星网筹建时希望参与的不止16家,还有更多的电台希望加入进来。由于考虑到初期运作时成员如果太多不易操作,因此只确定了16家。但随着卫星网运作“渐入佳境”,有更多的电台参与到卫星网中来。美国仅一个“清晰频道”(性质与卫星网类似)就有1250家加盟电台,由此可见卫星网规模扩展的空间很大。

卫星网的广告经营与单个电台经营的不同点在于：

(1)卫星网的广告经营是全国统一性的,而不是地方性的；

(2)卫星网的成员众多,在具体运作中各个成员之间的协调问题显得尤为重要；

(3)卫星网刚刚创建,还处于品牌知名度的培育期。

基于上述情况,某个电台的广告部或者地方性的广告公司都没有办法胜任整个卫星网的广告经营。最后卫星网决定委托爱耳贝思公司全权代理经营卫星网的广告业务,爱耳贝思公司则从中收取一定的代理佣金。

卫星广播网广告经营的基本原则就是整体投放,卫星网不是16家电台的概念,而是16家电台所组成的一个整体,因此广告客户投放不能挑挑拣拣,厚此薄彼,凡是卫星网全网播出的节目要投放就做全网投放。在这个基本的原则下,爱耳贝思公司为广告客户提供了下列服务：

①灵活多变的广告形式；

②优惠的广告价格；

③定期的广告监播服务,竞争对手关注服务和媒体广告价值服务。

通过专业化和科学化的服务做到让客户信任卫星网,信任爱耳贝思公司。卫星网中的主打节目《中国歌曲排行榜》的广告销售情况很好,第二年的广告预订工作很早就可以完成,甚至出现了广告客户“排不上队”的情况,因此爱耳贝思公司开始考虑依靠价格杠杆调节供需关系。

2.解读全国卫星音乐广播协作网

(1)全国性广播广告媒体的缺乏是卫星网成立的基本动因

广播媒体到达率不如电视和报纸媒体,但它的广告价格非常低廉,所以千人成本是最低的。这样,广播广告通常被高频次地播出,起到产品品牌提醒或者促销的作用；并且广播的听众忠诚度比较高,容易形成品牌忠诚；再加上广播广告制作播出非常简便,属于快速灵活型媒体,所以广播媒体受到越来越多广告主的信任。

尽管广播广告有这么多优点,但是中国的广播媒介却一直没有办法做到全国性投放。首先是缺乏这样一个全国性的媒体。中央人民广播电台虽然是全国性覆盖,但是由于内容上的原因,远远没有做到全国性的到达,难以符合广告主的要求。其次,在目前各地广播电台“各霸一方”的情况下,广告主通过分别在各地方电台投放广告的办法实现全国覆盖的操作难度太大﹑成本太高。先是要一家家电台考察收听率﹑节目内容定位等媒体的情况,再去一家家谈折扣,然后还要落实播出时段,接着一家家付款。即使是这样,最后广告播没播﹑播成什么样子,也没有专门的监播公司证明。广播媒体广告的利润本来就低,再加上如此繁杂的过程,几乎没有广告公司愿意涉及全国投放的领域,也从不愿意主动向广告主推荐广播的全国投放。这就产生了广播媒体市场的空白区域。面对这样的空白区域,16家成员台才愿意组织一个全国性的广播媒体网络。

(2)国外同行为卫星网的发展提供了宝贵的经验

在国外,广播网的发展模式已经相当成熟。大致有两种模式：第一,是美国模式。通过兼并整合资本运营等手段,把原来小的电台收编,形成全国的网络化播出。其具体做法就是,在全国设立一个中心台,各地原来的小电台基本不再自己制作节目,或者只是少量制作,绝大部分是转发广播网的节目,“清晰频道”和“ABC”就是这样的模式。第二,是日本模式。各台都是独立平等的,70%的节目由本台制作,其他节目由广播网提供。对于每个台来说,这样既提高了节目质量,又降低了成本。这种模式更多的是一种自发合作的模式,成员台之间平等独立,区别于美国的中心台与成员台之间的上下级关系。考虑到目前我国媒体的实际情况,日本模式更加适合我国国情。

(3)卫星网有效地整合了广播媒介资源

现在中国广播媒介被公认处于弱势地位,社会影响力和经营的发展速度都不如电视媒介和报纸媒介。在这种弱势的地位之下,中国广播市场现阶段还存在很多问题,具体表现在：隶属不同地区,行政领导不同,致使行政垄断、地区条块分割的现象突出,多数节目质量不高,制作粗糙,地区性精品栏目缺乏,更无法拥有跨地区的品牌栏目。由于缺少资金、技术和专业经验的支持,也无法充分体现广播对信息传播的快捷性和灵活性,这造成了部分电台资源浪费,而多数电台节目资源极端匮乏的现状。目前各个电台的广告经营几乎都处于以业务员个体为单位,各自为政的状态,处在非企业化经营条件下,市场成熟度低,基本处于广告经营的初级阶段,而媒体市场服务意识差,广告经营混乱,缺乏专业的广告推广经验是急需解决的另一个问题。面对广播市场现有的问题,“整合资源”已经成为一个不容忽视的概念。

卫星网的成立在资源整合方面带来了一系列的变化：

首先,各个电台人才资源的整合。卫星网的联席会议集中了目前中国广播媒介最优秀的一批管理者。

其次,整合编辑、制作节目内容资源。节目是未来媒介竞争的核心领域,也是媒介发展的基础资源。过去的节目是依靠一个台的力量制作,然后在一个台播出；现在卫星网各取所长,使各台风格独特的节目进行创意交流、内容互动,由一台采访、录播节目,多台跨地区转播,这样既降低了节目的成本,又丰富了节目内容。

再次,在节目资源得到整合之后,节目所衍生出来的广告资源也得以整合。卫星网以全国覆盖的姿态配合客户组织跨区域的企业宣传活动,扩大影响。活动创意结合地域特色进行交流,企业销售活动跨区域互动,使企业的沟通联络更加方便。

现在,卫星网把广告经营交给了爱耳贝思公司,爱耳贝思公司在媒体调研方面,实现了广播媒介策划、咨询和服务跨区域的全方位一体化服务,局部的专人服务提供跨区域的专业知识和广播媒介战略,并运用跨区域的广播广告监播系统服务。在广播媒介市场服务方面,爱耳贝思公司有针对广告代理公司及客户的专业、专人的信息数据投放策划服务,扩大了广告主对广播媒体选择的可能性,也有针对广播媒介市场定位、品牌形象定位及广告价格定位的数据分析和建议服务。

(4)卫星网是一个节目交易平台

现在的卫星网搭建的是一个发展节目营销的节目交易平台：一个节目由大家共同分担节目制作成本,然后在各个台播出,最大程度地去实现节目的价值,这就在卫星网内部建立起来一个节目交易网。这种间接的节目营销方式更加符合中国的国情。如果有些电台不愿意加入或者没有资格加入卫星网,卫星网还可以把节目销售给它们,获取直接销售节目的利润。

(5)卫星网的未来发展

我国目前的媒介改革还处在探索阶段,为了把媒介做大做强,国家出台了措施鼓励组建媒介集团,但现在的媒介集团真正由市场力量组合起来得少,而由行政力量撮合得多。卫星网的成立无疑为广播媒介的做大做强提出了一条新的思路：不是同一地域的广播电视合并,而是不同地域广播媒体的组合。由于跨地域的整合没有地方媒介主管部门行政力量的干预,所以一旦一个跨地域的广播媒介集团成立,将完全是市场力量作用的结果。

3.媒体购买公司

现在独立的媒体购买公司越来越多,这些公司都认为自己拥有很强的购买能力,能以很优惠的价格购买整块的时间。很多媒体购买公司已就广播媒体购买的每点成本与广告主和广告公司达成一致意见。如果他们和媒体购买人的商谈中就每点成本获得更低一些的价格,他们就会把这部分差价作为补偿。这样就迫使媒体购买公司把价格放在了第一位,他们完全依靠每点成本实施广播媒体购买。

4.不可靠的每点成本

电视广告的安排是建立毛频点的基础之上,而使用同样的统计基数进行广播广告的策划,虽然简单,但有时候也会有出入。对电视来说,观众忠实的是节目而不是电视台,一个节目播完后,该台可能就失去了所有或大多数观众。当然很快又会有另外不同的人群加入进来,因为人们在不断地调换电视频道。

而对于广播来说,听众忠实的是电台。听众喜欢收听的电台数量不会很多,而一个地区广播电台的数量总数却很多,每家电台则只拥有一部分听众市场。听众收听一家电台节目的时间长短主要看广播节目的编排特色。

一般来说,听众收听时间的长短决定了广播调查数据的两个要素,一个是平均每一刻钟收听人数以及累积听众。平均一刻钟听众人数多、但听众更换频率低的电台比平均一刻钟听众人数少但更换频率高的电台到达的听众要少得多。

对于电视而言,购买许多家电视台广告时间的广告客户,如果合理地分散安排节目会取得很好的到达效果。有一些电视台几乎能够到达所有的人,比如中央电视台,即使在一家电视台做广告,只要安排周密,也能获得同样的到达率。如果在多家电视台购买黄金时间的100个毛频点,和在这样一家电视台的到达率和频数差不多是一样的。

而对于广播而言,不管目标人口的统计基数有多大,100个毛频点都不算是太高的到达率。对于一家电台来说,100个毛频点更是一个非常低的到达率——尽管频数非常高。而且每家电台的累积听众都是不一样的,也就不会有到达率相同的两家电台,所以把电视的媒介监测标准搬到广播上并不见得有效。

如果想对广播电台实施有效的购买,在特定电台的听众中到达率的精确程度是决定性因素。收听广播时间长的听众自然听到广告的条数也多,而要想让收听广播时间短的听众也接触到广告,就要相应地多安排几次插播。购买同样数量的毛频点,如果仅把毛频点当作统计基数,得到的购买方式就是不全面的。

因为毛频点等于到达率乘以频数,所以成功的广播广告应该建立在目标人群的到达率和频数的基础上。根据广告的具体内容和预算,到达率和频数有时也会有区别,相应地购买电台的数量和广告插播量也不尽相同。

对于广播来说,还应该考虑电台不同,其覆盖的地理区域也不一样；而对电视来说,其覆盖模式基本上是一样的。同一座城市的两家电台覆盖的区域可能会完全不同,电台的收听率是建立在整个听众群的基础上的,这在广播电台时段购买中更要引起注意。

思考题

1.选择广播作为广告媒体时需要掌握的原则有哪些?

2.何谓广播广告的到达率和暴露频次?

3.广播广告具体的发布策略有哪些?

4.广告运作流程中不同的环节对广播广告时段购买的要求有哪些?