庞贝废墟中的广告

时间：2023-05-08 百科知识版权反馈

【摘要】：七、庞贝废墟中的广告庞贝位于风景优美的那不勒斯东南24公里之处,是一个商业城镇,方圆两三公里内的人口约2万人。庞贝城废墟中发现的这些公告说明,在古罗马,随着读写能力的普及,书写广告出现了,商业广告也已经发展起来了。庞贝城废墟中遗留下来的album有6 000多个,内容主要是剧场演出、竞技体育、浴池广告、房屋出租、政治广告等,其中最多的是格斗表演的广告。

七、庞贝废墟中的广告

庞贝位于风景优美的那不勒斯东南24公里之处,是一个商业城镇,方圆两三公里内的人口约2万人。维苏威火山距庞贝城北1．6公里,公元79年8月20日维苏威火山突然爆发,整个城市被火山所吞没。从此,庞贝城在地下长眠了1 500年,被世人所遗忘。直到1592年,一位工程师在勘测下水道时,偶然发现几千尺的地下埋藏着一个城市废墟,庞贝城才始见天日。后来,随着不断的发掘,庞贝城废墟在国家的监督下成为了博物馆。

1．广告的职业书写人

罗马时期,商业广告已经受到广泛应用。对此有很多文献记载,但是最直接的证据来自庞贝的废墟。庞贝城废墟墙壁上有许多具有说服性质的公告。有一些公告做得十分认真,在离地面12英尺高的地方用黑色或红色的文字书写,显然是想引起一定距离外的人们的注意。这种工作由叫做“scriptores”的一种职业书写员负责,他的两个助手中一个负责撑着梯子使它稳固,另一个则举着火把。庞贝城废墟中发现的这些公告说明,在古罗马,随着读写能力的普及,书写广告出现了,商业广告也已经发展起来了。但是在随后几百年的黑暗的中世纪,由于人们丧失了读写能力,这种书写广告也随之消失。

希腊和罗马都有将自家墙壁的一角弄平并刷成白色,用来书写个人公告或画图的风俗。罗马人将刷成白色用来书写的墙壁或白板叫做album。庞贝城废墟中遗留下来的album有6 000多个,内容主要是剧场演出、竞技体育、浴池广告、房屋出租、政治广告等,其中最多的是格斗表演的广告。

2．格斗表演广告

古罗马人尚武嗜杀,连他们的娱乐活动都充满了血腥味。古罗马最具特色的娱乐活动当属格斗士的格斗表演。比较典型的格斗表演广告内容如下:“阿迪尔的格斗士们将在5月3日进行格斗表演,其中三个格斗士将与野兽进行角斗,有遮阳棚。”在道路两边的墙壁上,甚至陵墓中,格斗广告也随处可见。人们在自家的墙壁上以及公众聚集场所的墙壁上,写下自己喜爱的格斗士的名字。比如在庞贝城墙上就有这样两条消息:“那个色雷斯式的‘盾手’凯勒杜斯让所有的女孩仰慕不已”,“‘网手’克列斯森赢得了所有女孩的芳心。”

图1-8　庞贝竞技场上的壁画

格斗士在训练。

格斗表演非常残酷,格斗士的死伤是常有的事。因此,广告中格斗士都是几十人一组地出现,而且常有替补队员。通常这种表演的胜负由观众决定,必须等到观众高喊“有结果了”才算决出了胜负。败者的命运也由观众来决定:如果他们将大拇指朝下,意味着要胜方杀掉失败的对手,而胜者将获赠一枝棕榈枝;如果是犯人或奴隶取胜,则将获得自由。

在人口流量大的交叉路口和大型公共浴池门口,墙壁上都写有大量的演出、拍卖等公告。在2000年前,这些公告受关注的程度,与今天十字路口建筑物上的广告牌应该是差不多的。

3．房屋出租广告

在庞贝,在数量上居格斗广告之后排第二位就是房屋出租广告了。如果某条广告的时效已经过了,人们便会在上面涂上白灰,继续由别人使用这块墙壁。下面就是一例房屋出租广告:“在阿利安的珀利安住宅区,房主从7月15日起出租带有住宅的店铺和套房。需要者请与房主玛依维斯的奴隶联络。”待出租房屋的门上或墙壁上也要写明此房要出租,同时还要表明房主的职业和身份,比如戏剧家、诗人、教师、音乐家或格斗士等。另一条房屋出租广告如下:“紧邻高级维纳斯浴池、妓院、店铺的二层公寓,从8 月1日起至6年后的8月13日出租5年。房屋主人的女儿埃利阿·普埃利兹古斯。”这条广告写在拆洗店的墙上,是擦了原来的黑色字体广告后用红色字书写的。当时的广告大量使用缩略语,这条广告的最后写着“S.Q.D.L.E.N.C.”。今天已经很难准确地推测出它的含义,专家们有两种推测:一种认为缩略语的含义是“不租给从事不正当职业的人”;另一种认为是“如果不认识女主人,请到斯挨达斯·乌埃鲁斯来”。

4．图书发布会

在古罗马,书籍广告是较早出现的一种广告。但是,当时的广告不像今天的图书广告那样是用来宣传图书的内容,而仅仅是一种告知行为。当时的书是卷本,文字都是手抄的。在图书馆里有专门的抄写人(通常为奴隶)。书店聚集在罗马城的一角,书店把手抄书名的传单贴在店头。据说,讽刺诗人赫拉库伊斯曾发牢骚说,书店胡乱将自己的书写成传单贴在柱子上做广告。

在古罗马时代,诗人们(以前的故事也是以诗的形式出现的,这里的诗人也包含作家)写出作品后,把作品放在书店中出售是很困难的。因此,诗人们常常朗诵自己的作品,以达到传播流布的目的。考古学家发现了这样一个告示,上面写着“你将倾听诗人纽梅耳斯。”当时的诗人常朗诵自己的作品或散发传单。无钱的诗人在街头、浴池等公共场所朗诵自己的作品;有钱的诗人则在自己的家里或租来的礼堂内发布作品。说服赞助人出借宅第,或靠赞助人的力量聚集听众也是一种方法。朗诵会的预告写在墙壁上或贴在柱子上、墙上。

5．公共浴池和旅店广告

光顾浴室是古罗马人生活中必不可少的一部分,人们在洗浴前都要先进行一番体育锻炼,如玩球、练臂力、做体操、跑步等,每个浴室都辟有从事这些体育活动的场地。一般来说,公共浴池内部都划分成几个不同温度的浴区。对古罗马人来说,公共浴池不只是洗澡和锻炼的地方,而是集多种功能、多种服务于一体的综合性康乐、文化中心。那里不仅有与洗浴相关的美容院、按摩室等,还有酒吧、餐厅、会客室、图书馆、花园、游廊等。既然公共浴池是人们休闲娱乐、享受舒适的地方,对它们的建造、装饰当然就不会马虎,对浴池的广告宣传也就不遗余力。

图1-9A　商业之神墨丘利

图1-9B　在庞贝城废墟中随处可见的石灰石酒馆招牌

古罗马城的浴池发布过什么样的广告,已经找不到实证资料了,但地方行省的浴池多有广告留存下来。当时的罗马人已经颇懂得一些广告心理,各行省的浴池广告从来都不忘记提及“可以像在罗马城一样提供奢华入浴设施,对所有的客人都热情款待”,“真正的罗马浴池,有热水浴区、温暖的海水浴区和清凉的冷水浴区”。老板们也显示出在娱乐方面紧随大都市品位的热情,广告中经常使用“罗马最新流行”等语句。

在古罗马时代,旅店和酒店是连为一体的,不做明确区分,这种传统一直延续到近代。在庞贝一家叫做赫尔墨斯的旅店,墙壁上画着古罗马的守护神和守护家庭的家神。这幅画下面是一名男子往酒壶里倒葡萄酒的图画,旁边写着赫尔墨斯,估计是店主的名字。庞贝人充分认识到了向游客做宣传的必要,这条广告就是一个典型的例子:“从这儿去往12号塔的游客们,塞利努斯在此开了旅店,请住下来吧,祝您一路平安。”

据说,古罗马的风俗很早就传到了法国南部。人们在里昂发现了古罗马时代用拉丁文书写的广告:“在这里,墨丘利带给您利益,阿波罗带给您健康,赛浦其玛努斯(店主的名字?)带给您可口的菜肴。在本店住宿的客人,无论是谁都会受到热情的款待。游人啊,住在哪里,您可要细心思量啊!”

6．政治选举广告

庞贝城废墟中遗留下来的与选举相关的告示有600多个,这可以看作是最早的政治广告。其中,年代稍久远的显然不是职业书写员所写,文字很简单,仅记录了被推荐者的姓名,比较典型的是“推荐某某做修建官”。后来出现的选举广告中就开始出现褒奖候选人和评价性的语句,比如“适于公职”、“廉直的青年”、“谦逊的青年”、“他是一个善良的人”,甚至还使用了“他是公积金的看门狗”这样的修辞手法。这一时期的政治广告应该是雇用专门的人书写的,文笔比较流畅。

在这些选举广告中,有些就写在自家的墙壁上。比如,拆洗店的玻利姆斯在自家墙壁上写着“维索尼威斯·玻利姆斯适于公职,请大家选他做修建官”,“拆洗店的玻利姆斯希望鲁希维斯·凯依维斯·塞库多维斯被选为司法官”,“劝大家选卡依维斯·比维斯·鲁忽斯为司法官,他是对社会利益有贡献的人,请投他的票吧”,“玻利姆斯以及他的家人正在为古那埃维斯赫·鲁比斯·撒比驽斯被选为修建官辛勤工作着”。

从事同种行业的人也会推荐自己的人选,“理发师们推荐脱勒比乌斯为修建官”。金属加工、水果店、香料商、旅馆、染织店、成衣铺、捕鱼、搬运、大蒜店等,各行各业的从业者都用红色字写下了相类似的选举广告。

此外,住在同一区域的居民也会共同推荐某一个人。如在伊丝兹神庙的墙壁上写着:“在伊丝兹神庙叩拜的人们一致推荐某某某为修建官”,“请投某某某的票吧,那么他将为您竭尽全力。请签上您的名字,以促成投票。”

当然,这些选举广告中也有恶语中伤竞争对手的,比如“谁若是反对选举昆提乌斯,谁就是头蠢驴!”甚至还有采用辱骂和诅咒方式的广告,比如“卢西乌斯·斯塔提乌斯·里塞普图斯的邻人们迫切希望你们投他的票,他是配得上这一职位的。他的邻居阿米里乌斯·赛勒尔书写此标语,谁要是不怀好意地擦掉它,就让他病魔缠身。”

也有采用反面攻击手法的选举广告,“所有的小偷都强烈要求你们选举瓦提亚为市政官。所有的‘懒虫’都强烈要求你们选举瓦提亚为市政官。所有的酒吧女郎都支持瓦提亚。”⁽²⁾这样的广告很可能是瓦提亚的政敌所为,意在以滑稽幽默的方式诋毁竞选对手的声望。