泰奥弗拉斯托·雷诺德

二、泰奥弗拉斯托·雷诺德

泰奥弗拉斯托·雷诺德(Theophraste Renaudot)是法国报纸的创始人,在法国创建了最早的广告中介机构,被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。

雷诺德出生于一个富裕的新教徒家庭,学习医学,19岁即被授予医学博士资格。在到欧洲各地进行广泛的旅行之后,他在法国中西部的鲁坦开了一家医院,因救助贫民而获得良好声誉。雷诺德长期接触贫民生活,同情他们的遭遇,于是非常想设立一个机构,以便给失业者和招聘者提供一个见面的场所,并为贫民提供免费就医的场所。1612 年,他经首相黎塞留的推荐,做了贫民保护官。

1．广告局

“Adresse”意为十字路口的交叉点、便道、近路,也有“航路上的标识”的意思。“Rencontre”的意思是需求者和供给者商议、商量。人们把“Bureau d’Adresses et de Rencontre”简称为“广告局”(Bureau d’Adresses)。

在路易十三颁给雷诺德的经营特许中,这样写到:允许雷诺德在他自己希望的任何一个城市开办这样的事务所。在事务所里准备一个本子,有招聘、求职以及其他需求的人,可以在本子上登记。登记时一次交3个苏(当时法国的货币单位),贫民免费。

如前所述,英国在1611年也曾设立过一个类似的机构,采取的是强制登记的方法。但是雷诺德在他的特许书中明确写着“不强制登记”,只为那些愿意接受这一服务的人提供服务。广告局还有类似于今天旅行社的功能,负责安排出行旅游,了解海陆交通情况,回答各种相关咨询。这可能是因为雷诺德早年游历过欧洲各地,对出行的不便深有体会的缘故。银行家、不动产信用抵押人、贷款中介人、美术画廊主、古董商、药商、运输商等等,各行各业的人都来到广告局。广告局的营业时间为上午8∶00～12∶00,下午2∶00～6∶00,据说每天门庭若市。广告局一方面实现了雷诺德当初开办慈善性贷款机构的理想,一方面又开办了像旧物交换所这样为贫民生活增添乐趣的机构,贫民们可以把不用的衣服、家具以及其他东西拿到固定的地方进行交换。

2．法国最早的新闻书

1631年5月29日,雷诺德刊印了《公报》(Gazette),这就是法国最早的报纸(当时的形态为新闻书)。在此后20年的时间里,每周发行一期。

路易十三是《公报》的赞助人和支持者,国王和首相还亲自为之撰稿。在路易十三的特许状上写着,给雷诺德及其后继者在“任何地方、以任何方式刊行、销售公报的特权。”“Gazette”后来变为各国“报纸”或“官报”的代名词,但实际上从雷诺德开始,公报一直是御用报纸。

由于路易十三保存了前三年的报纸,《公报》得以流传下来。1631年5月30日的《公报》上没有一条法国新闻,也没有标注发行所和发行人的名字。《公报》前五期用A至E编号,从第六期开始印上了发行所的名称和发行日期。《公报》在创办时是四页,由于各方反应很好,从11月23日起改为八页。开始时以报道国外新闻为主,以后增加了国会消息、国王谕旨等国内新闻,还有政治评论。前四页以“Gazette”为标题,后四页是《各地一般之情报》(简称Nouvelles)。

图3-3　1631年雷诺德创办法国最早的新闻书《公报》

雷诺德家族经营该报131年,至1762年该报为法国外交部接办并更名为《法兰西报》, 1780年转卖给出版商庞库克, 1789年改为日报,一直出版到1915年。

3．《广告局报》和法国最早的商业广告

《公报》从1631年7月4日,也就是从第六期开始标明日期。该期与以往各期不同,出现了称赞奥鲁斯(塞纳河下游地区)矿泉水功效的广告,这可以说是法国最早的商业广告,同时也是欧洲最早的商业广告。不过,这条广告对《公报》是一个特例,因为雷诺德不在新闻书上刊登广告,而是在《公报》之外专门刊发了一份广告报《广告局报》,想看广告的人要单独购买。

《广告局报》(Feuille du Bureau d’Adresse)现在保存下来的,仅有第15期(1633年9 月1日)和第17期(1633年9月21日)。因此,它是什么时候创刊的,是在《公报》之前还是之后,是否定期刊行等等,就无从推测了。

第15期《广告局报》被19世纪法国学者埃多鲁·胡鲁尼奥(1819～1888)收藏,并在他的《历史·文学杂录》第九卷中收录了全文,因而成为对当时的广告进行研究的宝贵资料。

《广告局报》第15期一开头,为了吸引读者兴趣刊登了一条新闻:“引起轰动的西班牙人和葡萄牙人的决斗,选自葡萄牙公爵从里斯本送到巴黎的书信。”但新闻就此一条,后面是按照分类刊发的广告:(1)贵族(领主)出售领地;(2)出售带田舍的平民房屋;(3)出售巴黎的房屋;(4)出租巴黎的房子;(5)求租巴黎的房子;(6)转让养老金、抚恤金;(7)交换宗教职位及其待遇;(8)出让职务、地位;(9)出让家俱;(10)其他。

这些广告中有“见第三册252页至253页”的参照标号,这是这些广告在广告局登记簿上登记的标号。将在广告局登录的广告抽出一部分刊登在《广告局报》上,然后请对这些广告有兴趣的人去广告局查看,类似于今天一些广告、告示中的“详情请看……”。

此外,《广告局报》上的广告已经不再采用新闻文体,而形成了一种独立的广告文体。但是,在英国17世纪初形成的新闻文体广告风格一直持续到18世纪。这是由于早期的广告多是公告性质的,或者是带有广告宣传目的的新闻。

把广告和报道性新闻或评论性文章的文体区分开来,很大程度上要归功于雷诺德。雷诺德将新闻性报纸与广告性报纸区分开,并创立了对它们进行区别处理的做法,使得在广告报上刊载的广告发展成了纯粹的广告文体。

早期,没有专门撰写广告文案的人员,都是由写新闻的人代为撰写。1652年,剧作家本·琼斯的助手舍菲尔德曾不无挖苦地写道:“新闻撰稿人开始了一种奇妙的新营生,他们变成了用化学或其他伎俩从别人手中骗取金钱的巫师,随便写点不伦不类的新闻,就可以得到自己的一份钱。”这段话揭露了新闻性广告的来由,因此舍菲尔德可以算是历史上第一位广告批评人了。