马查蒙特·尼德姆

六、马查蒙特·尼德姆

1642年至1646年期间,英国发生内战,结果议会派打败了保皇派,国王被处死,国体变成共和制。克伦威尔于1653年成为护民官,共和制一直持续到他死后的1660年。前面提到,无论是英国还是法国,新闻和其他一切印刷品的印刷、发行,都必须得到国王的特许才能经营,克伦威尔时代也是如此。克伦威尔甚至曾经下令,1649年10月至第二年6月所有新闻书都停刊,印刷以及销售不符合国家法令的新闻书者将被处以笞刑。后来,这条法令变得更加严厉,凡违反者,送入监狱,同时处以罚款。直到1655年9月,克伦威尔的禁令还没有解除。在那个时代,惟一从克伦威尔那里得到新闻出版许可的,是恶名昭著的马查蒙特·尼德姆(Marchamont Nedham)。

尼德姆曾在长老教会(新教的一派)的学校学习,并在学校加入了唱诗班,于1644 年24岁时成为《不列颠墨丘利》(Mercurius Britanmieus,1625年创刊,英国最早的有新闻标题的新闻书)的主要执笔者。他是英国新闻史上最著名的机会主义者之一,早期曾写了很多挖苦贵族的文章,把国王比喻成多头的怪兽。但是后来,当他得以出入宫廷的时候,却亲吻着国王的手,刊行了《宫廷信使》,埋头报道王室新闻,攻击长老教会。当时局发生变化,议会派掌权的时候,他在1650年写了一本《共和政体的问题》,因而得到100英磅的奖励金和50英镑的赏金。这一年,他得到了发行新的新闻书周刊《政治信使》(Merurius Politics)的特权。到1655年,这份新闻书改为每周刊行两次,星期一刊行即《政治信使》,星期四刊行的叫《公众报信者》(The Publick Intelligencer)。

无论是保皇派还是议会派,都很厌恶尼德姆,直到现在,英国新闻事业史上对他的评价仍然是“历史上再也没有像尼德姆那样拥有强有力的笔和政治性敏感,无耻地喜欢挖苦别人的人物”。尽管这个人臭名昭著,但是他的确才华横溢,而且具有卓越的判断力。这大概也是克伦威尔为什么会启用这个人的原因。

1．公众广告事务中心

尼德姆在1657年5月14日的新闻书中这样写道:“前无古人的创举,比以前所有的方法都有效。正在筹划为大众商品建立公众广告事务中心(Office of Publick Advice),详述其要旨的《公众广告》(Publick Adviser)即将在伦敦的各个书店出售。”

在《公众广告》这本小册子中,他写道:过去以“address”或“adresse”为名,在巴黎和伦敦都尝试过建立中介机构,将社会各色人等的广告需求集中到一起,然后把这些需求以出版物的方式印刷出来。尼德姆认为,以前向广告需求双方都收费的方法是“愚蠢的”,他的做法是仅从卖方收取费用,如果同时在周刊广告新闻书中刊载广告,要征收新的广告费。在巴黎最早开创这一事业的雷诺德,一条广告收3个苏,在伦敦模仿雷诺德的萨缪尔·哈特伯一条广告收二三个便士。在当时,人们认为这个费用收得太多了。但是,尼德姆在《公众广告》中制定了更高的广告收费标准。而且,他还制定了根据广告具体内容收取广告费的标准。

比如,船的出航广告或出售广告一个月5先令,但是,如果船超过100吨重,每超出1吨加收1便士;出售船具、锁具以及船上的家具,30磅以下收5先令,超过的部分,每超出1磅加收1便士;土地、房屋的出售、抵押、买入,每交易额1英磅收1便士;土地、房屋的租赁,评估额在30磅以下时,收5先令;出售物品时,如果希望出售价格在30磅以下,收5先令,30磅以上每超过1磅加收1便士;新刊行的书及其他印刷品收5先令。此外,包括招聘广告在内的分类广告,招聘小学教师、护士、劳力、手艺人等收4先令;招聘高级船员、各种职业的徒弟,收6先令;寻找逃走的佣人、徒弟收8先令;招聘医生、科学教师、外国语教师收9先令。《公众广告》这本专门论述广告经营的小册子,1657年5月19日刊行,售价1便士。

尼德姆以自己创办的新闻书作为宣传媒体,在伦敦和威斯敏斯特开办了八个公共广告事务中心,广泛开展职业介绍、商品买卖、金融中介等各项业务。

2．广告成为报纸收入来源

由于出版新闻书成了垄断性行业,新闻书的广告价值也就提高了。所以,尼德姆将广告费由一条6便士提高到半克朗(1克朗相当于5先令)。从6便士到半克朗,价钱翻了5倍。1656年至1657年,《政治信使》的广告页增加了两页。

图3-4　1657年英国最早的广告新闻书《公众广告》

广告费上调后,广告数量不仅没有减少,反而增加了,尼德姆发现了一条新的财源。尼德姆成了第一个将广告费作为报纸收入来源的人。此后,尼德姆策划了一个专门刊登广告的新闻书周刊,并得到了当局的许可。

尽管尼德姆定下的广告收费标准出奇的高,但是他的计划从一开始就获得了成功。在尼德姆之前,虽然出现过各种各样的广告新闻书,但是,是尼德姆第一次将它从雷诺德式的慈善事业中分离出来,并给《公众广告》这一专门刊载广告的新闻书打下了近代商业运作的基础。同时,他也成了促进近代报纸广告经营体系建立的第一个开拓者。

3．广告分类和文案撰写

尼德姆在《公众广告》中提出,应按照内容分门别类地刊登广告。后来,他做了一个广告分类,比如咖啡广告当时就列在“医药”栏内,还列举了这种饮品能治疗的许多疾病的名称。在“技术”栏内有这样一条广告:“波旁路口,长靴招牌拆洗店的路德夫人,做淑女的服饰、头发,还给绅士做头发。向女仆传授衣服穿着法,收5先令,教到完全学会为止,学费为1磅10先令。”由于当时没有门牌号,所以就以门前的招牌、标记作为人们认路的路标。

在任何时代,新发明、新技术都会在广告中出现。在尼德姆的新闻书中就有“由托马斯·莎尔顿穷30年之研究发明的速记法,可以传授。”的广告,另外,还有“任何漏烟的烟囱,不必拆毁就可以修理。发明这种方法的绅士最近来到了伦敦,他住在脚镣路和靴子路中间烟草店的邻居,裁缝约翰·罗茨家里。”

在新闻书中,广告通常都是放在新闻的最后。由于广告量不断增加,于是尼德姆在新闻报道的中间,用上、下两条线隔出一块空间,用小一号的字体插入广告。

他对人们的日常生活、大众趣味给予了较多关注,比如,在以“保持心情平和”为标题的广告中,讲述怎样做会保持心情平和。此外还有新式灭火器、改良过的病人专用床以及店主声明对妻子的负债不负责任的个人广告等,充分体现了大众口味。

尼德姆对于广告文案的写作也有自己的想法,因为他本人就是一个出类拔萃的新闻撰稿人。他善于在报道中运用戏剧性的、有悬念的情节,擅长讽刺性的时事评论,文采飞扬,可读性很强。尼德姆善于用日常的口语使广告文案生动而具有吸引力,下面这条广告就是尼德姆亲自撰写的:

希望号轮船即将出航,70吨,船主必多普雷库在神的祝福下,近日完成了向墨尔本启航的准备。船主每天在交易所办理委托业务。

船的出航广告一般要写清楚船的吨数、目的地、船主的姓名、货物的交易场所。在这条广告中,“在神的祝福下”这种措辞,表明尼德姆对文案的写法是费了一番脑筋的。尼德姆将广告的主要收入来源放在海运业,确实是非常有头脑的。他在《公共信息》(Publick Advice)第一期刊出的第一条广告,就是这条海运广告。在出航广告栏中,除了这条广告外,还有六艘船的出航广告,都是200吨以上的船,所以都要加收超重的广告费。