世纪新闻书广告实例

七、17世纪新闻书广告实例

1．最早的咖啡广告

最早的咖啡广告出现在《公共信息》1657年5月19日第一期的“医药”栏里,“旧交易所后边的巴少鲁街上,从早晨到下午3点,出售一种叫咖啡的饮料。这是一种医学上认为对健康非常有益的饮品。它具有助消化、提神、使人心情愉快的作用;它还可以缓解眼睛的疼痛,能预防水肿、风湿、败血病、淋巴腺肿等疾病,同时还是治疗忧郁症的良药。”这是世界上最早的新闻书咖啡广告。

咖啡广告在此以前曾以传单的形式出现过,实物现存于大英博物馆,标题是“The Vertue of the COFFEE Drink”。那个时候,人们还不知道咖啡是什么,这个传单详细地介绍了咖啡的原料、饮用方法、药效等,成为咖啡历史上极其珍贵的资料。

据说,阿拉伯的咖啡先运到意大利,然后传到欧洲各国,只是没有证据能够证明这一点。在英国,1652年帕斯卡·洛桑在伦敦的圣米迦勒路开办了伦敦最早的一家咖啡店。帕斯卡·洛桑的广告传单上没有注明印刷的年代,内容如下:“帕斯卡·洛桑,首次在英国调制出咖啡饮品,向一般民众出售。”据推测,该传单可能印制于1652年。洛桑曾经是贸易商维内鲁·埃多瓦茨的仆人。埃多瓦茨在近东品尝了咖啡,并把它带回了英国,把它作为家庭饮品招待客人。但是慕名前来品尝的客人太多了,为了躲避这些客人,于是埃多瓦茨让从土耳其回来的洛桑开了一家咖啡店。今天,在他们曾经开店的地方有一块标志,上面写着“伦敦最早的咖啡店曾开在这里”。这里已成为许多旅游者喜爱探访的去处。

2．最早的茶广告

最早的茶广告出现在尼德姆1658年9月30日的《政治信使》里,有这样一段文字:“在伦敦的皇家交易所附近,在画着苏丹王妃头像招牌的咖啡店,出售被中国人称为茶Tcha,其他国家称为Tay,别名为Tee的优良饮品。”

在伦敦,最早卖茶的地方是交易所小路,一名叫托马斯·克拉维的人按照那个时代的习惯,制作了一个详细介绍茶饮品的传单。他在传单中写道:“茶饮被证明是对一生的健康都非常有益的功效齐备的饮品。1657年以前一直都是宫廷特供品,在宫廷的招待中经常被使用,也馈赠给贵族和高官。克拉维第一次买进了这些被称为茶的东西,出售茶叶或茶饮。”

3．最早的印刷插图广告

从16世纪末开始,在印刷的单页新闻传单或小册子中加入插图的做法,就已经出现了,但是带插图的报纸广告在整个17世纪还是很少见的。最早的带插图的报纸广告是1652年4月2日《忠诚侦察员》(The Faithful Scout)上刊载的寻找两条遗失项链的广告:

一个串有8颗玫瑰色宝石,下面垂挂着一颗珍珠;另一个串有13颗玫瑰色宝石,价值与前一个一样,都是70英磅。如果有人发现了这些项链,请通知伦巴第街上挂着月亮和星星招牌的金匠丘库罗。本人将以10英磅致谢!

这条广告连续刊载了三次。当时的报纸广告没有附插图的习惯,这是第一个带有插图的广告。

图3-5　1652年最早的印刷插图广告,寻找丢失的项链

4．药品广告

17世纪,人们普遍缺乏有关药品的科学知识,当时即使医生的处方也多半靠不住。于是,药品广告中包治百病的诉求便成了最经常出现的诉求。1660年11月,《政治信使》刊出了这样的广告:

“各位绅士请注意,哈格瓦斯先生在迈尔·尹达克林的寓所里为了公众的福利,制造出一种治疗肺病的片剂,并正在出售。该药对肺病、咳嗽、脑膜炎、哮喘、声音沙哑、口臭、感冒以及肺部的其他疾病均有疗效。此外,该药也可作其他流行病、传染性疾病和胃病的解毒剂使用。为了方便一般公众,此药用盖有纹章的纸包好后,以便宜的价格出售。在圣保罗教堂北门前,有白色狮子招牌的理查德·拉德茨先生和普利特街圣坦斯坦教堂对面的亨利·萨尔先生……以及其他店中均有出售。为了防止伪造和引起公众的混乱,特印刷此文。

从该广告中可以看出,假药在当时已经非常普遍。到18世纪发展到了更为露骨的地步。1665年伦敦发生瘟疫时,宣传假药的广告传单四处泛滥,给公众生活带来了困扰。英国在16世纪末把卖假药的骗子叫做“quack salver”,这个词来自荷兰,形容江湖朗中像鸭子叫一样在街头大声叫卖。因而1690年时,人们把假药叫做“quack medicine”。

5．第一个牙粉广告

1660年12月,《政治信使》上刊出了第一条牙粉广告,牙粉在当时是当作药来出售的。

罗伯特·多拿先生制造出一种能够清洁牙齿,使其美观的牙粉,保证品质优良。可以使牙齿像象牙一般洁白,防止牙痛。即使经常使用,被它磨过的部分绝对不会引起牙痛,它有固齿、治愈口腔溃痛、脓肿的作用。这种药由圣保罗教堂东面学校附近,挂有“神圣牧羊”招牌的印刷出版人托诺斯·鲁库茨独家经营,封好的药包一个12便士。请诸君谨防假冒。

6．国王的广告

1660年6月28日,理查二世在《政治信使》上登出一条寻找爱犬的广告,一度成为当时的话题。国王从其父亲那里继承了一群爱犬,其中有一只失踪了,于是理查二世登出如下广告:“国王的猎犬于6月18日,在白厅门卫处失踪。若有谁知晓狗的下落,请告诉国王的臣仆之一约翰·尹内斯,将有酬谢。”

这条广告登出来以后没有引起多大反应,后来又连续登了二次,第三次登出的广告中说:“我们再一次向诸位讲述那只黑狗的故事,这只狗是国王自己的狗,恐怕已经被偷走了。这只狗不是在英国出生和长大的,抛弃伺养它的主人是没有益处的。禁止偷盗窃国王的狗,也禁止饲养偷来的狗。宫廷的人比盗狗者更了解该如何对待这只狗,希望见到这只狗的人及时禀告白厅。”这条广告很像是国王口述、大臣执笔撰写的广告。