“广告”一词的演变

三、“广告”一词的演变

17世纪,对于刚出现的广告行业,还没有确定的名称来称呼它,人们用自己习惯使用的各种各样的名称来指代这个新生事物。“address”,“intelligence”,“announce”, “information”,“encounter”,“advice”等等,这些词都有各自的习惯用法。法国的雷诺德最早使用了“address”,是情报交流中心的意思,后来也都沿用此义。“intelligence”和“information”有情报的意思,在早期与今天新闻(news)的含义一样。罗伯特·伊内斯给自己的广告中介机构取名为情报交流中心(office of intelligence),就有此义。

“encounter”是遇到、遭遇、邂逅的意思,招聘、求职以及买卖双方见面,互换供求信息的广告,多使用这个词。在英国,尼德姆最早出版广告新闻书的时候,用的是“Publick Advice”这个名称,“advice”一般当劝告、忠告、消息、(商业)通知讲,尼德姆第一次把它用作广告的意思,同时,尼德姆还在广告前加上“an advertisement”作总的标题。这个词在当时是通知、告知、新闻的意思。

1645年1月15日出版的Weekly Account卷首,就有Collections of Several Advertisement from Portsmouth Manchester Oxford,说的是各地发生的新闻。“advertisement”在这里的含义实际上是“特别要注意的重要事情”(notice of special importance)。

在莎士比亚时代,“advertisement”没有今天我们所说的广告含义,而是“advice”劝告的意思。因此,在莎士比亚戏剧《无事生非》的第五幕第一场里,奥那托的那一句“我悲哀的呼号会盖住劝告的声音”中,劝告用的便是“advertisement”这个词。“advertise”的语源是法语“Avertir”(通知,告知),它变成名词就是“advertisement”。以后,这个词除了“通知、告知”的意思以外,还有了“书籍的序、绪言”的意思。虽然“advertise”一词来自法语,但是法语里的“advertisement”倒反而没有广告的意思,法语里的广告通常称作“publicite”。在英语中,一般统称广告宣传的词是publicity(这个词出现于1791年),但商业广告通常不用这个词。

莱斯特兰奇的《公共广告》最早把“advertisement”用于报纸的标题,这个词演变成了一个新词“advertiser”,意为刊载广告的报纸。最早将“advertiser”这个词用作报纸名称的,是1707年创刊的《慷慨广告主》(The Generous Advertiser),也叫作《商贸信息周刊》(Weekly Information of Trade and Business)。

思考题:

1.关于“英国最早的新闻书广告”的讨论中,你认为哪一条是英国最早的新闻书广告,请给出你的观点和理由。

2.在17世纪,英法两国都尝试或建立了多个广告中介机构,分析其基本理念和操作方法是如何发生变化的?其中又说明了什么?

3.请分析尼德姆对近代报纸广告经营体系的建立作出了哪些贡献?

【注释】

(1)R.亚特万等:《美国大众传媒:产业与议题》,兰登书屋,1986年,第34页。
　　(R.Atwan,B.Orton,and W.Vesterman,Ameriean MassMedia:Industries and Issues.New York:Random House,1986.)

(2)蒙田著,潘丽诊等译:《蒙田随笔全集》,译林出版社,1996年,第251页。