约翰逊博士的广告评论

七、约翰逊博士的广告评论

萨缪尔·约翰逊博士(Dr. Samuel Johnson,1709～1784)是18世纪后半期英国著名诗人、评论家、文学家和词典编纂者。他和报纸出版商约翰·威尔克斯(John Willkes)曾以散布煽动性言论的罪名而被关进监狱,从而激起了广泛的社会反响。由于约翰逊的讽刺作品和威尔克斯的勇敢精神,当局于1771年取消了关于报道下议院会议情况的禁令。约翰逊博士对18世纪后半期的文学思想和文学风格产生过重要影响。

约翰逊曾以“有闲人”(idler)为笔名在《全球年表,或每周公报》(Universal Chronicle,or,Weekly Gazette)上连载了一些时评,其中就有对广告的评论:

被称作广告的行业,在今天已日趋完善。广告,时而以高尚的,时而以伤感的,时而以雄辩的方法,来引起注意,这显然是十分必要的。但是,所有的艺术都要服务于社会善良的一面,那些有权支配公众听到什么、看到什么的人,屡屡利用人们的感情,甚至玩弄人们的感情。现在,不把它当作道德问题来对待是不行了。孩子的监护人被数不清的商品广告困扰着,广告中互相谩骂攻击,常常出现极其有失风度的语言。广告中,任何人都只想说对自己有利的话,但是在宣扬自己的长处和优点的同时,却不能任意贬低他人。在广告中标榜自己优秀的人,应该有几分自觉。因为,他的广告将和普鲁士国王、德意志国王的名字一起,在报纸上出现,并流传下去。人们应对自己的行为有羞耻心,而且要考虑到对后世的影响。人们将看过的报纸漫不经心地随便丢弃,很快这些报纸就会在世上消失。但是,也有一些人觉得这样很可惜,也有一些好奇的人,每天辛勤地保存着这些报纸。我们怎样向后人解释这报纸中出现的不光彩的一面呢?

约翰逊还举了一些例子来批评当时的夸张广告和虚假广告。一条美肤液的广告声称,它们可以“使50岁的女人看起来像15岁”。约翰逊说,这是根本不可能的,纯粹是卖化妆品的商人的夸张。一种镇痛项圈的广告说,戴这种项圈可以预防婴幼儿疾病。“由于没有给孩子戴上这种项圈,很多失去婴儿的母亲一辈子都在为这件事后悔。”约翰逊认为,这是商人把自己假扮成婴儿母亲设下的一个骗局。还有一条毛巾的广告宣称:“这种毛巾比原来四五条毛巾加在一起还温暖,但却比一条还轻。”这明显也是夸张的广告。