广告公司的出现

六、广告公司的出现

1841年,帕尔默(Volney B. Palmer)先在波士顿,后在费城、纽约开办了自己的广告公司;同一时期,约翰·L.胡坡(John L. Hooper)在纽约也开办了一家广告公司。现在,已很难判定谁是第一家,两家公司创立的年份应该只差一年或两年。帕尔默的公司在19世纪50年代几易其手,但胡坡却在广告行业干了30余年。

帕尔默自称是“全国的报纸代理商”,他为报纸代理出售广告版面,当他确认某个广告主可以在某个报纸做广告后,就把广告送到该报纸,报纸则把广告收入的一部分付给帕尔默,据说佣金通常是25%。当时,广告主直接把广告费付给帕尔默联系的报社,因此,帕尔默的代理公司并不是今天意义上的广告公司的概念。

胡坡的做法更接近于今天广告公司的概念,他批发购买广告版面,然后把版面零售给广告主。1841年,胡坡在《纽约论坛报》(New York Tribune)做广告推销员,在他拿到一位客户的广告文案时,这位客户常常还委托他把同一份广告文案刊登到其他报纸上。于是,他就想到办一家代理公司,为所有的报纸做版面代理。创办自己的公司后,胡坡采取了不同于当时习惯的做法,而是自己直接支付版面费用。这是因为当时报纸出售的广告版面中约有25%的广告费收不上来。为了争取为更多的报纸做版面代理,胡坡承诺用现金预先支付,因此他能拿到更便宜的价格。由于胡坡直接支付版面费用,所以他特别用心筛选广告客户,据说他几乎从未失信。

紧步帕尔默和胡坡的后尘,许多代理商也开始为特定的报纸做版面代理。在美国内战开始的1860年,全美已经有大约30家广告代理公司,其中约20家设在纽约。

1865年,乔治·P.罗威尔(George P. Rowell)在波士顿开办了一个广告办事处。在19世纪50年代和60年代初,罗威尔是《波士顿邮报》的广告推销员,他和他的朋友杜德(Horace Dodd)筹集了1 000美元开办自己的广告公司。罗威尔把佣金的标准定在25%,同时只要出版商对大版面的订单再追加5%的回扣,他还同意付给他们现金。报纸出版商们欣然接受,因此罗威尔能拿到更优惠的版面价格,他再把版面分成小的单元,加价卖给广告主。即便如此,这个价格还是比客户自己在其他地方得到的价格要低。在公司经营的第一个月,他便从广告客户那里获得了2 000美元的订单,而实际支付给报纸的费用只有600美元。现在的广告代理公司依旧使用罗威尔的方法,先付费给媒体买下版面和时段,然后再转卖给广告客户。

在19世纪的50年代和60年代,没有人确切地知道全美到底有多少家报纸,都是哪些报纸。甚至在一个州内的情况也是如此,每个州有多少家报纸只能靠估计。既然连有多少种报纸都搞不清楚,那么每份报纸和杂志的真实发行量就更无从知晓了,而出版商自己公布的发行量往往比真实的数据要高,有时甚至超出五倍以上。广告公司不得不去调查各报纸公布的发行量数据,通过向那份报纸的竞争对手咨询,或把发行量与当地的人口、城市规模做比照等方法,得到接近真实的发行量数据。这样做的目的只有一个:获得最优惠的版面价格。

1869年,罗威尔出版了《美国报纸指南》(American Newspaper Directory),列出了在美国出版的5 411家报纸和在加拿大出版的367家报纸的名录,并评估了每份报纸的发行量。这份指南揭穿了报界虚报发行量的事实,因而得罪了一大批报纸,甚至广告业同行。但是,即便是对罗威尔措辞最严厉、最强硬的出版商,也不会拒绝罗威尔的广告合同,因为他们知道罗威尔付款及时,从不失信。

1869年,弗朗西斯·W.艾耶(FrancisW. Ayer)在纽约开办了自己的广告公司,N. W.艾耶父子公司。艾耶也基本上采用罗威尔的方法,同时他还开发了一种新的销售方式,即“公开合同”。当时,广告代理商都是不公开合同的,也就是说广告客户不知道报纸版面的底价。但是艾耶公开合同,并把佣金定在了15%,这就使广告客户可以获得更多折扣,并可以通过讨价还价再获得低价。

早期广告公司提供的服务仅限于帮助广告客户购买版面,其他的事做得很少或根本不做。关于这一点,罗威尔曾经说道:“版面的价值没有测定或评估的标准,很显然,广告公司在评估版面价值方面的技能对广告主具有重要价值。”⁽⁴⁾广告公司对广告文案更有经验,如果广告客户要求代理公司为其撰写文案,并支付额外的费用,广告公司也为客户提供这类服务。但是在当时,客户的这种要求通常都是通过非正式渠道提出来的,也就是说,更多的是一种私人性质的帮忙。为了赢得某个客户,广告公司也可能会为其撰写广告文案,但人们并不认为这是广告公司份内的工作。在当时,广告客户最需要的是更优惠的价格,而不是广告文案的技巧。