可口可乐与柯达

八、世纪品牌的开端:可口可乐与柯达

1886年,亚特兰大的一位药剂师约翰·S.潘伯顿(John S. Pemberton)对自己新研制的糖浆兑碳酸水进行了测试,并宣布这种碳酸水会令人感觉清爽,随后这种饮料立即投入销售。潘伯顿的记账员弗兰克·罗宾逊(Frank Robinson)以流畅优雅的字体写下了这种饮料的商标名称——可口可乐(Coca-Cola)。随后潘伯顿开始推销这种饮料。两年后,潘伯顿去世时,亚特兰大商人艾萨·堪德勒(Asa Candler)买下了该品牌名称的所有权和配方。这种碳酸饮料一开始被当作保健饮品兜售,在1892年初可口可乐刊载的一条广告上赫然印着大标题:“理想的大脑滋补品,令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料!可治疗头痛,解除疲劳。”

19世纪末20世纪初,可口可乐改变了卖点,不再把自己当作保健滋补品来卖,而是把“精神清爽”作为广告的中心主题。为了传递这一概念,该公司把可口可乐与生活中令人愉快的美好事物联系起来,向人们展示帅哥靓女喝着可乐,在优雅的环境中休闲、打高尔夫球、打网球或在风景如画的地方游泳等情形。很明显,这都是有钱人的运动。“饮可口可乐,芬芳爽口,精神抖擞”(Drink Coca-Cola Delicious and Refreshing)的广告口号随处可见,招贴画、商店招牌、托盘上、钟表盘上、墙壁上、扑克牌上,到处都是可口可乐的广告。

第一批“可口可乐女郎”也在这时出现,女演员西尔塔·克拉克(Hilda Clark)和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡(Lilian Nordica)都曾为早期的可口可乐广告做过模特。这些朝气蓬勃、令人愉快、美艳动人的明星,正是美国中产阶级妇女心目中的理想形象。

自从广告产生以来,社会上的新发明或新产品往往先通过广告问世。广告要向人们解释这种新技术,告诉人们如何使用,它能解决什么问题。在教育和培育消费者的同时,还要告诉人们新技术是社会进步的象征,拥有新技术产品是生活品质提升的重要方面。因此,尽管每种新技术产品的价格都比较贵,超出人们的平均生活水平,但人们仍然趋之若鹜。技术产品的普及如同时装的流行,也是一种时尚。柯达照相机就是这方面最早最好的例子。

1888年,乔治·伊斯特曼(George Eastman)发明了照相机,并给它起名为“柯达”(Kodak)。第一部柯达相机是装有一卷100张胶片的小黑盒子,没有取景器,只有盒子顶部的一条线告诉你这部相机面向哪个方向。该相机售价25美元,附有一份简单的说明书。伊斯特曼立即着手在杂志上为这项新发明做广告。这些杂志覆盖的都是有购买能力的人群,因为25美元的价格相当于一个售货员或办公室白领两周多的工资。下面是柯达相机1889年的一条广告文案:

图5-4　1890年可口可乐的广告招贴

任何人都能使用柯达照相机,照相的操作过程只是按一下快门,不必重装胶卷就可连续拍摄100张照片。不需要暗室也不需要化学药剂,还提供附加服务,此后成像的全部工作都在工厂完成,照相机将送往厂内重装胶片,操作者不需要学习摄影技术。您只需按动快门,其余的让我们来做。请向我们索取柯达照相机入门资料,附送照片小样。

文案中的最后一句——“您只需按动快门,其余的让我们来做”(Press the button,we do the rest)引起了人们的兴趣。这条广告口号迅速成为人们茶余饭后的闲谈话题。这条简短的信息有效地传递了这样一个意思:现在任何人都可以拍摄照片,不必有任何专业知识,也不要求有像达盖尔摄影那样复杂的设备。在以后的年代里,“只需按动快门”的创意在柯达广告中被传承了下来。

图5-5　1892年柯达照相机的报纸广告