广告公司的功能扩展

九、广告公司的功能扩展

随着全国性广告客户的崛起和报纸、杂志的大量出现,广告公司必须拓展服务项目来满足企业的需求,仅仅销售版面已经不够了。有些广告公司专门经营路牌和广告招贴,他们在某地立起自己的路牌,然后把它租出去;有些广告公司专门经营全国的电车广告或杂志广告;还有些广告公司则尝试为客户提供系列的广告宣传策略。这些专业化的服务使企业开始依赖广告公司解决自已拓展全国市场时所面临的问题。

比如,当企业要在全国各个地区做广告的时候,单单购买报纸版面的工作就会非常复杂。日报的数量增加了将近8倍,从1850年的254种增加到了1900年的2 226种;周报增加的速度更快,从1838年的991种增至1904年的13 513种。由于销量扶摇直上,出版商逐渐也公布一些更为可靠的发行量统计数据来进一步增强广告客户的信心,鼓励他们购买版面。

当时,纽约是美国国内外贸易和商业活动的中心城市,因此它自然也成了广告业的中心。全国性的广告公司纷纷在纽约设立总部,如N.W.艾耶父子公司,智威汤逊公司(1871,J. Walter Thompson),洛德&托马斯公司即后来的富康贝尔丁公司(1871, Lord& Thomas;Foote Cone& Belding,在我国合资后称博达大桥——作者注),乔治·巴顿公司即后来的BBDO公司(1891,George Batten Co.),还有贝茨广告公司(1893,Bates Agency)。

当时广告业的领军人物乔治·P.罗威尔、弗朗西斯·W.艾耶和J.沃尔特·汤普森已经在广告行业积累了一定的财富,但一般人对广告行业的认识却不那么美好。查尔斯·奥斯汀·贝茨(Charles Austin Bates)说道:“广告业中充满欺诈与骗术,这是臭名昭著的事实。干这一行的人,若偶尔被问及他们是做什么的,会感到不好意思的。”⁽¹²⁾尽管如此,由于杂志媒体成了收入增加的重要来源,且广告公司拓宽了服务项目,广告业还是在不断发展。

早期的广告公司没有专门从事文案写作的员工,但随着百货商店变成重要的广告客户,随着那些拥有商标名称的消费品生产商成为主要客户,就要求广告公司在文案方面提供更加专业的服务。那些日用消费品制造商经常开展促销活动,这就要求广告文案包含有效的说服信息,以鼓动人们去购买;要求仔细斟酌广告的文案、口号和设计,以反映产品的形象。

有些广告公司开始提供版面经纪以外的服务,以吸引更多的广告客户。最早的这类广告公司之一就是N.W.艾耶父子公司,该公司1892年就聘用了第一位专职广告撰稿人。而贝茨广告公司则成立了艺术部门,这也是广告业中最早成立的艺术部门之一。到1900年,广告文案的撰写已经成为广告公司的正常业务。紧接着,广告的前期调查等准备工作也成为正常的业务内容。