第一次世界大战时期的广告

五、第一次世界大战时期的广告

1917年,美国卷入第一次世界大战,报刊和公众的注意力转移到战争上,广告表现也发生了变化,广告主们似乎都不是在为自己的商业利益做广告,而是为了国家和民族利益做广告。这些广告告诉人们他们的产品如何为战争效力,并呼吁公众购买债券。艾尔金手表公司的广告做得非常漂亮:“几十万块艾尔金手表,每时每刻都在为美国及其盟国的战士们服务”;“象牙”香皂的广告口号是“象牙香皂紧随战旗”,文案说道:“当我们的战士们从前线上下来,需要休息、娱乐、洗衣服和洗澡时,象牙香皂是让他们感到生活乐趣的产品”;其他的广告也把崇高的爱国主义使命感作为广告诉求,似乎所有的产品都在为赢得这场战争而贡献自己的力量。

联邦政府为赢得公众的支持也开始发布广告。新成立的联邦公共信息委员会(Federal Committee of Public Information)负责引导公众舆论,培养战时的爱国主义精神,并告诉人们他们可以做什么来帮助国家赢得这场战争。委员会内部还建立了一个“公众推广视觉部”(Division of Pictorial Publicity),组织职业设计师和广告插图画家为战争创作艺术作品。印刷商也免费印刷数以百万计的广告招贴画。这些广告招贴为军队招募新兵、鼓励妇女在国内从事志愿服务、销售国债以及储备战略物资起到了积极的促进作用。红十字会创作了一条流传最广的广告——“世界上最伟大的母亲”。画面上是一位身着护士服的圣洁女子,正在抚慰一名受伤的战士。詹姆斯·弗莱格(James Flagg)创作了最著名的战时广告招贴。招贴画上,山姆大叔用锐利的眼睛逼视着读者,说道:“我要你参加美国军队”(Iwant you for U.S. Army)。

1918年,战争结束。同以往一样,战争使职业女性的数量增加,因此战后的广告明显把目标对准了女性群体。即使是那些所谓以男性购买为主的汽车、保险的广告文案,也开始考虑到女性的思维方式和特点。随着女性更多地步入社会公共领域,过去的紧身裙、下摆狭窄的女裙逐渐被迷你裙和短发所代替。城市生活为女性提供了更广阔的空间,正如大卫·波特(David Potter)所说,“男人用锄头征服了土地(农村),而女人则用打字机征服了城市。”⁽²⁾

图6-2　1918年詹姆斯·弗莱格创作的战时广告招贴

“我要你参加美国军队”篇。