价格诉求与恐惧诉求

二、价格诉求与恐惧诉求

大萧条期间,广告公司为了生存不得不进行令人绝望的挣扎。1929年和1930年间,尽管企业的广告预算大幅度缩减,但一些根基牢固的大公司,如智威汤逊、洛德—托马斯、BBDO、扬卢比凯等仍能在业界保持领先地位,拿到大部分订单。但是在随后的三年里,企业的广告预算和广告支出直线下降,广告公司只好大幅度裁员、减薪,结果公司的信心也受到沉重的打击。到1932年,几乎所有的广告公司都感到了经济上的困窘,有些公司取消了带薪假期,让员工不拿工资在家休息或进一步裁员,而有些广告公司则干脆关门。

大萧条给本已竞争激烈的广告业带来了更大的压力。在这以前,大多数广告公司认为去争取一个把握不大的客户是浪费时间,但现在,每一笔生意都显得炙手可热。智威汤逊曾试图在纽约的大广告公司中间发起一项运动,杜绝从其他公司争夺、撬客户的行为,但是相互竞争的广告公司仍竭尽所能地争夺客户。广告客户则伺机杀价,要求更多折扣,要求花更少的钱做更多的广告,要求广告公司提供更多无偿的服务、更多的创意和方案。如果广告公司不同意,那么下一年度的订单就会落入别家。BBDO的布鲁斯·巴顿(Bruce Barton)这样说道:“在生意难做的情况下,理想不要了,标准降低了,……那些愚蠢的广告、虚假的广告、令人厌恶的广告使整个行业蒙羞,也使我们的处境非常被动。”⁽³⁾

由于经济困窘,20世纪30年代早期的广告从内容到形式都发生了很大变化。广告客户为了节约成本,尽量减少彩色和插图的使用,用大篇幅的文字取而代之。与以前色彩鲜艳、图案丰富和充满想像力的广告相比,大萧条时期的广告即使是在外观上也多了一份沮丧的味道。这一时期的广告表现有如下特点:(1)非常夸张的大标题;(2)硬销售风格的广告文案;(3)伪科学的虚假论证。尤其是,这一时期的广告利用人们对生活的忧虑和缺乏安全感,侧重对消费者进行情感诉求。

萧条时期,几乎所有的家庭都缩减了开支,因此广告公司便挖空心思地告诉消费者,他们的产品无论是在价格、功能还是在价值上都是多么的吸引人。在此过程中,广告公司发现强调价格优势和使用恐惧诉求最为有效。

对价格的强调,使一些全国性广告看上去更像是零售促销广告。一些汽车广告甚至采用貌似打折的方式,用笔划掉原来的价格,告诉消费者这等于省了多少钱。这种方法使用广泛,比如胡佛(Hoover)吸尘器的广告说:“任何女士都买得起的吸尘器,质量可以与最富有女人的吸尘器相媲美,价格却便宜4．5美元。”李斯特林(Listerine)牙膏广告告诉主妇该如何精打细算,渡过难关:“看看用省下的3美元能买些什么?”(即人们买25美分一支的李斯特林牙膏,而不买50美分一支的其他牌子牙膏,一年就能省下3美元。)李斯特林牙膏广告列举了3美元可以派上的用场:买一双厚底靴、内衣、牛奶或其他生活必需品。这种价格诉求的广告还利用人们普遍希望“不花钱白得”的心理,所以到处都有抽奖、竞猜、送赠品、买二赠一的促销广告。

传统的生活场景故事广告,也开始使用负疚、恐惧、羞愧、谴责等种种负面情感诉求,这些广告都传递了同样的信息:“如果你不买这种产品,你会后悔的。”在这方面最明显的是香烟、香皂、纸巾、消毒剂、除臭剂厂家,他们不顾以往的体面,在人的身体缺陷、体臭上大做文章。其中最肆无忌惮的例子是司格特(Scott)纸巾广告,它详细叙述了“浴室卫生纸引发的疾病”。在1932年的一条广告里,司各特进行了如下令人恐怖的描述:“有三分之二的所谓有牌子的卫生纸不宜使用……这些卫生纸中所含的不纯杂质会严重危害健康。这些杂质包括强酸、汞、沙子、氯,甚至还发现了砷。”

1936年,小阿伯索宾(Asorbine Jr.)做的一条软膏广告,也采用类似的方式极其详细地描述了运动员脚底常常出现的令人触目惊心的症状,而惟一的治疗方法,当然是使用凉爽宜人的小阿伯索宾,“……否则会出现令人痒痒的小脓泡。脚下通常总是湿漉漉的,皮肤死灰般的白,疼痛难忍,皮肤剥落、开裂,露出嫩肉,令人苦不堪言……这种病相当难治,穿过的袜子会使你反复感染,除非把它们放在开水里煮20分钟。”

恐惧诉求还利用人们对失业的忧虑做文章。吉列剃须刀片做了一系列生活片断式广告。这些广告警告说,如果一个男人不注意修剪胡须,他的生意伙伴就会转过身去悄悄对老婆说:“别担心……下次我不会再带他来了。”要么老板、雇主会警告他:“把自己收拾整齐,否则走人。”这时,广告便会安慰人们说,只要用了他们的产品,工作就会稳定,并会在机遇来临时大有作为。