探究消费者的内心世界

五、探究消费者的内心世界

随着英国广告业的繁荣,广告行业的竞争也日益激烈,广告公司的专业服务领域不断拓展,客户在市场调查、销售分析、包装设计及促销方法方面不断提出新的要求,这就要求广告公司深入地研究和了解消费者及其消费方式。自从盖洛普在20世纪20年代开始民意调查后,市场调查与广告调查的调查方式也不断改进。越来越多的广告公司设立了市场调查部门。到了50年代,这些调查研究在竞争激烈的广告市场中得到了更加广泛的应用。

这一时期,比较明显的进步是“生活方式营销”(Lifestylemarketing)的出现,这种营销方式以消费群体的生活方式为依据对市场进行细分。广告不再广泛地针对所有的购买人群,而是按照收入水平、生活方式、兴趣爱好来细分购买人群。这一时期,杂志已经细分化,从而为广告到达这些细分人群提供了方便。汽车、冲浪、家庭装潢、饮食、美容等各种杂志都找到了自己的市场定位。

动机调查是推动广告向科学化发展的另一个因素。研究者认为过去的“原因追究”模式在经济繁荣、产品激增的新时代已不再适用。这种新的动机调查法采用心理学及心理分析的一些手段,不再使用过去简单统计频次的方法,而是探求潜意识或无意识如何支配人们做出选择,如何影响人们做出决定。尽管早在20世纪20年代,心理学就在广告制作过程中得到了应用,但动机调查却是在40年代末50年代初才开始普及的。

动机调查研究显示,许多男人虽被敞篷汽车所吸引,却仍旧购买箱式小轿车,原因是他们把实用的轿车与妻子联系起来,而把敞篷汽车与情妇联系起来。动机调查把人的需要归结为人性的两个根本动机:性和安全感。在这一理论的支持下,心理附加价值被大量使用。比如,1955年,“骆驼”女士香烟广告就说:“这是一个心理学上的事实,感官的满足能够缓解你的情绪”,广告中更有权威专家的证言支持这一论点。

广告还开始强调产品的个性,鲜明的“个性”可以使产品成为某种象征,成为时尚、豪华、成功等概念的隐喻载体。例如,象牙香皂广告描绘母亲与孩子,使产品的纯洁概念有了拟人化的含义;大卫·奥格威(David Ogilvy)选用一位带眼罩的贵族形象来推销海赛威(Hathaway)衬衫;而李奥·贝纳(Leo Burnett)则为万宝路香烟塑造了个性鲜明的男子汉形象。其他产品也开始为那些想跻身上流社会的人制造新的象征含义。

动机调查认为,女性有喜欢炫耀、爱幻想的倾向。于是梅登(Maidenform)胸衣就做了一套梦想系列广告,其中一条广告描绘了一位身着晚宴盛装,但上身只穿一件胸衣的女性形象。她双目微闭似乎在遐想,广告的标题是:“我梦想,当我穿上梅登胸衣时,我是大使夫人。”另一条广告的场景则是相似着装的女士站在火车头前,标题是:“我梦想,当我穿上梅登胸衣时,我让他们听命于我。”梅登公司还提供一万美元奖金,为广告征集“梦想”场景。

动机调查还能帮助广告主了解消费者为什么回避使用一些产品,比如速溶咖啡和茶。新推出的速溶咖啡方便省事,但销售情况却不好。原因何在?在做常规调查时,大部分人都回答说是因为口味不好,但动机调查却发现了另外一个原因:主妇们把速溶咖啡与持家无方、懒惰的形象联系在一起。于是雀巢咖啡改换了包装,强调“100%纯正的咖啡”,“您可以自豪地用它款待客人”等。茶饮销量不佳则是因为人们认为,茶是一个人在痛苦、疲惫或生病时喝的。为了改变人们的这种认识,茶叶局(Tea Bureau)推出了新的广告系列:“让我们强壮、健硕,充满活力!”

这一时期,心理学的研究成果得到进一步应用,生产厂家在产品包装上更多地使用彩色印刷,给产品以醒目的图像,使产品外形大胆新颖。许多新包装在设计之后总是先通过一定的测试才上货架。比如,视线跟踪法最早是“二战”中英国训练反空袭炮手时使用的方法,现在则用来测试消费者在看货架上的商品包装时视线移动的轨迹,从中推测出包装设计是否成功。生产厂家也认识到了色彩搭配会影响消费者的情绪,左右他们对产品的看法。于是他们开始改进商品包装,使其看起来更时髦。比如用蓝色和白色搭配,使产品看起来更现代、更清爽;在包装中加入金黄色的暖色调,再配上手纺方格桌布,使人感觉亲切,联想到祖母家的厨房。