社会文化的一面镜子

四、广告:社会文化的一面镜子

20世纪60年代兴起的社会变革,深刻地影响了人们的道德和价值观念,广告真实地反映了这一变革。历史学家史蒂芬·福克斯(Stephen Fox)说:“在权力的顶峰期——20世纪20年代,广告在塑造美国的文化和道德观念方面就已经是一支重要而独立的力量。”从那时起,“广告就越来越像一面镜子,不仅塑造而且全面反映美国的文化。”⁽⁷⁾在社会变革中,广告逐渐表现出一种新的社会意识,其中文化的多元化和女权主义尤为突出。

1．广告中的少数族裔问题

“二战”后,大批黑人从南部移居北方城市,来自拉美和亚洲的移民人数逐渐增多,但是广告仍然忌讳政治话题,不敢跨越种族界限。在20世纪50年代到60年代的平面媒体和电视广告上,看不到黑人和其他少数民族族裔的形象。但是,60年代兴起的民权运动给广告业带来了多元文化。黑人的社会地位提高,要求改变他们原有的模式化广告形象。DDB给莱文(Levy’s)面包做的广告成为一个典范,广告标语是“不是犹太人,也会爱莱文”。系列广告使用了非洲裔美国人、亚裔美国人、美国土著居民等多个种族来表达同一个广告主题。1963年,电视广告的最大客户,莱维兄弟公司(Lever Brothers)声明说,该公司将在广告中更多地使用黑人的形象。此后,在其一条洗涤剂广告中出现了这样的场景:阿特·林克莱特(Art Linkletter)与一位黑人家庭主妇谈论洗衣服时所遇到的问题。

但是,阻力依然很大,非裔美国人的广告很难得到广告客户的支持。比如1968年,克莱斯勒(Chrysler)公司就公开对自己赞助的广告片“潘朵拉”(Pentula)表示了不满:当流行歌手潘朵拉·克拉克(Petula Clark)挽着嘉宾——黑人歌手哈里·贝拉福(Harry Belafonte)的胳膊时,克莱斯勒公司认为两个人在镜头前不应太亲近。

当时,黑人仍被排除在主流广告之外。海洛德·卡萨杰恩(Harold Kassarjian)对1946年至1965年的杂志广告做了一项研究,发现黑人在广告中出现的频次不超过1%。纽约人权委员会(New York City Commission on Human Rights)对1966年至1967年的广播、电视广告进行了调查,发现黑人的出现率仅有4%。1968年,联邦平等雇佣机会委员会(Equal Employment Opportunity Commission)举行了听证会,调查广告中少数民族族裔出现的情况。所有这些努力都在不同程度上促使黑人更多地出现在主流广告中。⁽⁸⁾

实际上,有些广告主为了争取黑人消费者,已经在以黑人读者为主的杂志广告中使用黑人模特,而在白人读者为主的杂志中,同一产品则用白人模特替换。这种手法今天也仍然在使用。不过,最令人关注的还是黑人在广告中的“角色”问题。广告不再模式化地把黑人刻画成社会地位低下的人,而是让他们出现在常规职业中。本大叔的厨师形象消失了,杰米娜的“胖妈咪”也扔掉了绑在头上的手帕,戴上了珍珠耳环,并且苗条起来。同时,黑人名人也开始充当产品代言人向市场推销各种商品。广告公司中的黑人雇员比例逐步增加,一些黑人广告公司也宣告成立,到70年代,大概已有12家专门面向黑人消费群体的广告公司。但是,总的来说,相对于为影响白人群体而做的努力,对黑人消费者的研究还远远不够。

广告中其他族裔的模式化形象也受到了越来越多的批评。比如,墨西哥裔美国人指责当时的博达大桥广告公司创作的一个墨西哥人形象:这个得意洋洋、笑容满面的家伙总是荷枪实弹地出现在超市,寻觅自己的美味快餐,像是在恫吓抢劫。因为墨西哥人的强烈反对,这条广告不得不在1970年停播。扬—卢比凯公司1959年的获奖作品“中国宝宝”(Chinese Baby)中,一个有中国口音的旁白对一个不能用筷子夹起果冻的孩子说:“不过,啊哈!妈妈给你带来了伟大的西方发明,勺子!发明勺子就是为了让宝宝吃到杰利奥(Jell-O)果冻,中国宝宝太幸福了!”这条广告或许不是故意要指出华裔美国人的英语发音问题,但是人们对这种广告中出现的模式化种族形象越来越敏感。

2．广告中的女性问题

女权运动在20世纪60年代风起云涌。1966年,全国妇女组织(National Organization forWomen)宣告成立,她们要打破妇女的传统习俗,为妇女争取政治和经济上的平等权利。女权主义力量在社会的各行各业广泛兴起,60年代的女性代表着一种新形象:她们受过良好的教育,社会意识和政治意识更强烈,同时还代表着国家一半的劳动力。尽管多数女性从事的职业还是护士、教师、秘书等所谓传统女性职业,但60年代也出现了女性消防员、飞机驾驶员、建筑工人等,更多的女性进入工程师、医生、律师、金融等专业技术领域。

这一时期,更多的女性进入广告行业。虽然李奥·贝纳的创意部门有女员工,但是公司高层却拒绝女性加入主管行列。DDB公司旗下有很多女性文案人员,1962年,公司首次聘请了一位女性客户代表,玛瑟拉·罗森(Marcella Rosen)。同一时期,奥美和本顿鲍尔斯公司都开始有了女性文案和艺术总监。

尽管现实生活中的女性已经开始按自我意志决定是否接受传统强加给女性的社会角色,但广告仍然在继续使用“理想的角色”而非“现实状况”描述女性,仍在继续使用模式化的女性形象。广告主认为这样才能打动女性消费者。现实与广告所展现的幻想之间的鸿沟越来越深。广告中的女性头发刚刚洗过,甜美地微笑着,皮肤光滑细嫩,但最终结局都是结婚;而一旦结婚,她们就身穿长袍,赞美冰箱和洗碗机的优点,家务总是女人的事情。1965年,威立(Vel)洗涤剂广告中出现了丈夫与妻子同时登场的情形,但丈夫不是在洗碗,而是在告诉妻子该怎么洗。

女权主义运动对这一现象不依不饶,女权主义运动的倡导者葛洛丽亚·斯迪南(Gloria Steinem)指出,“广告是一种非常重要的教育形式”,“据估计,我们亚文化中的40%来自广告。”⁽⁹⁾《现在》和《女士》杂志直接向广告公司提出了抗议。妇女组织给那些制作了公正反映女性生活的广告公司和广告主颁奖,给那些损害了女性形象的广告贴上“此广告侮辱女性”的标签,涂掉令人不愉快的广告画面,给那些制作这种广告的企业和广告公司送去“塑料猪”等等。

关于广告中女性形象问题的研究论文相继发表。在一篇颇具影响力的文章《广告性别问题》(Gender Advertisements)中,作者欧文·高夫曼(Erving Goffman)说,广告常常表现男人是一家之长,而把女人描写成隶属于男人的附庸,这种关系在视觉上表现为女性“采用跪拜的姿势,在身体上降低自己”⁽¹⁰⁾。在广告中出现的女性,不是在擦地板就是在擦浴盆,这说明她们的地位是次要的和从属的。而地板又常常和不干净、不整洁,如养狗、盛脏衣服的篮子以及上街穿的鞋这些形象联系在一起。据艾丽斯·柯特尼(Alice Courtney)和托玛斯·维坡(ThomasWhipple)合著的《广告中的性别模式》(Sex Stereotyping in Advertising)一书中的研究表明,广告往往把女性分为职业型和家庭型两种:家庭型出现时是以家庭为背景;职业型在1958年时多是办公室里的秘书形象,1970年是演艺人员,1972年则是漂亮的花瓶。

20世纪70年代,广告行业终于开始关注女性问题,最普遍的做法就是把可能会引起争议的问题列成单子,在广告制作过程中加以参照。到70年代中期,广告中开始出现女强人形象,妇女开始以商人和经理的形象出现在电视广告中。

3．电视广告对儿童的影响

这一时期,电视广告对儿童的影响也引起了社会的广泛关注。20世纪70年代早期,广告主每年大约花40亿美元在儿童节目上做广告。在1977年,平均每个孩子可以看到2万条电视广告。从心理学上讲,孩子还不具备对铺天盖地的电视广告进行分辨的能力,甚至分辨不出广告中出现的小精灵、女巫以及其他吸引他们注意的卡通人物是真是假。

1972年,联邦贸易委员会(FTC)制定了新规定,不允许对儿童播放“蒙蔽性的”(disguised)和“隐藏的”(hidden)广告。FTC举了一个例子来说明广告对孩子的影响: 1965年1月,在一个早间儿童节目里,主持人索菲建议小观众从正在睡觉的爸爸身上取下钱包,然后把那些花花绿绿的印有华盛顿、林肯、汉密尔顿的钞票拿出来放到信封里,寄到纽约WNEW的老朋友索菲那里。结果,真的奏效了。据报道这是“继布里克抢劫案后最大的一次抢劫”。

五年后,商业促进局建立了儿童审查部门,规定了30个广告“不许”。比如减少星期六早晨商业广告的数量;禁止主持人或明星使用混淆广告与节目的方法推销产品;不得夸大玩具的大小或速度;不得鼓励孩子认为一旦拥有某种玩具,就可以获得某种特殊技能的非理性概念;不得怂恿孩子指定父母购买某产品等。

公众对广告的批评和不信任与日俱增,为此广告业内部也进行了更加严格的行业自律。1971年,国家广告监督局(National Advertising Review Board)成立,其宗旨是致力于打击虚假广告,监督不良广告的修正和接受对广告的投诉。总之,到了20世纪70年代中期,美国广告业受到了来自行业内部、政府部门、消费者保护权益法案和消费者自身更加严密的监督。