产品定位法

四、产品定位法

随着信息时代的到来,消费者开始生活在信息过剩甚至信息爆炸的环境中。美国98%的家庭拥有一台电视机,三分之一的家庭拥有两台甚至更多。在拥有电视机的家庭中,96%能收到4个以上的电视网节目,三分之一的家庭能收到10个以上。美国家庭平均每天看7小时22分钟的电视,相当于每周51小时以上。广告业进入了一个新时代。在这个时代里,创意已不再是通往成功的关键,广告的突破已不能仅从广告自身去寻求,而是要把它当作企业营销战略的一部分。

1972年,阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在为《广告时代》(Advertising Age)撰写的系列文章(后编辑成书)中写道:“现在创意已死,麦迪逊大街把戏的新名词是‘定位’。”他们称,“我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国,每年的广告消费大约为人均200美元。……在这个传播过度的丛林里,获得大成功的惟一希望是要有选择性,缩小目标,分门别类。简言之,就是‘定位’。”⁽¹⁴⁾

定位法的主张可以概括为几条:(1)广告的目标是使产品在消费者的头脑中占有一席之地;(2)广告的传播目标是在消费者的心理上占据一个位置,也就是心理占位; (3)广告要找出差异,不是产品具体功能上的差异,而是与其他同类产品或同类品牌之间的差异;(4)广告要创造一种独特性,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”,因为只有创造第一,才能在消费者心中造成先入为主、不易混淆的清晰印象;(5)更为重要的是,定位一旦确定,就要始终如一,坚持数年如一日。

著名的营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)对定位法的提出做了如下评价:“营销并非是一门静止的科学,相反,它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一。正因为有了定位,营销界才成为一个生动、有趣、令人兴奋和吸引人的竞技场。”⁽¹⁵⁾

定位法最典型的案例是七喜。七喜1929年问世,开始叫做“比拉莉柠檬酸苏打水”,尽管它很快改名为“七喜”,但其早期的广告诉求却是解酒饮料。到20世纪60年代,七喜力图把这种近似药品的特殊功能饮料或鸡尾酒混合饮料的诉求转变成真正的软饮料。

1968年,广告公司为七喜重新定位为“非可乐饮料”。“非可乐”的定位通过把产品与已经占据消费者头脑中的可乐联系到一起,把七喜定位为可以替代可乐的一种饮料。自从1968年启动“非可乐”宣传以来,七喜每年的净销售额便从8 870万美元增加到了1．9亿美元以上。尽管上涨以后的销量还是远远落后于两家可乐公司,但七喜终究成了美国第三大饮料名牌。