广告大国(～)

五、广告大国(1970～1990)

1.广告大国

在1970年至1990年的20年时间里,日本不仅成长为一个经济大国,也成长为一个广告大国,并开始走向世界舞台。20世纪70年代到80年代,日本的GNP由1970年的2 031亿美元增至1989年的28 337亿美元,增长了14倍,人均GNP也从2 000美元增至近23 000美元。1972年,日本的广告经营额跃居世界第二位,仅次于美国,并在此后始终保持世界第二大广告国的地位。在1990年IAA发布的年度世界广告费总额的2 465亿美元中,日本占了15%。但是,日本广告费在其GNP中所占的比重并不算高,仅为1.2%,比西欧其他国家要少。相比而言,美国、西班牙占到了2%以上,澳大利亚、英国、新西兰、瑞士等国大约占1.4%～1.9%。

日本企业向海外拓展和全球化的结果,使得日本的汽车、家电等企业在世界许多国家成了主要的广告主。在美国1990年的前100位广告主中,日本企业占了7家,占1990年美国广告费1 286亿美元的约2%;从行业来看,汽车4家、家电2家、照相机1家。不仅在美国,在欧洲的保加利亚、挪威、瑞典三个国家中,日产和丰田汽车也都进入了十大广告主之列;此外,三菱和马自达还进入了挪威二十大广告主之列。

根据美国《广告时代》(Advertising Age)的资料,1988年,丰田、日产、本田3家汽车企业的年广告费都超过了5亿美元,其中一半以上用于海外市场。3家企业广告费的合计约为16.7亿美元,其中海外市场广告费约9.7亿美元,同时,这3家汽车企业也位居世界前二十大广告主之列。除了美国和欧洲,日本企业在东南亚地区的广告活动也很活跃。据当时一期《亚洲广告与营销》(Asian Advertising& Marketing)的报道,在香港有4家日本企业,在中国台湾和印度尼西亚各有2家日本企业,在泰国有4家日本企业,进入了当地十大广告主之列。

2.媒介的多元经营

日本的报纸普及率居世界首位,1991年10月的报纸发行量达到了5 200万份,平均每个家庭1.24份,每千人589份报纸,家庭订阅率达到93%。《读卖新闻》的晨报发行量为970万份,晚报发行量为470万份,是当时世界上发行量最大的报纸。日本的报纸大致可以分为全国报纸、地区报纸、地方报纸、体育报纸、行业报纸和影视报纸,其中全国性报纸主要有5家:《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《日本经济新闻》。

日本报业的一大特征是,全国性的大报拥有电视台的股份,如朝日新闻拥有TV朝日;产经新闻拥有富士TV;日本经济新闻拥有TV东京;读卖新闻拥有日本TV。此外,电通在东京放送中也有3%的股份。日本报业的第二大特征是,骨干报纸都有自己的广告公司,且《每日新闻》的大广广告社和《朝日新闻》的朝日广告社都进入了日本十大广告公司之列。在欧美,广告公司必须是脱离媒介的中立机构,但日本则完全不同。不仅如此,日本的报社还兼营庞大的出版事业,以《朝日新闻》为例,除了《周刊朝日》、《朝日Graph》、《朝日杂志》外,还有十几个月刊、季刊、年刊等正式出版物。日本惟一的经济日报《日本经济新闻》在1969年与美国的麦格劳—希尔(McGraw-Hill)出版社合作,创办《日经商业》,后来经济日报收回麦格劳—希尔的全部股份,成立了日经商业出版社,发行20种以上的专业杂志。日本报业的第三大特征是,几乎所有的报纸都加入了ABC组织,由独立的第三方调查报纸的发行量,但杂志并不这样做。1990年,日本总共的2 246家杂志中,加入ABC组织的只有76家,不到3.5%。而在这76家中,《日本经济新闻》所属日经商业出版社发行的杂志就有24家。因此,除了日经商业出版社的系列杂志外,加入ABC组织的杂志就更少了。

3.广播与通信汇流——频道多元化时代

进入20世纪80年代后半期,日本的媒介经历了巨大的变革,这要从80年代中期前日本广播电视体制的特点谈起:第一,日本电视以地上无线传输为主,直到NHK开通卫星电视之前,日本的所有电视都是开路电视。第二,以多个综合频道为主,公营的NHK和五个民营电视网都是以新闻、公益、教育、娱乐(民营放送包括广告)为主要内容,日本称之为综合放送。第三,公营和民营并存的二元化格局。NHK经营收入的99%依靠从收视家庭中征收的收视费,其本身不播出广告,而民营商业放送则主要依靠广告收入。

日本广播电视之所以具有这样的特征,是因为日本对“放送”和“非放送”做了明确的区分。即以公众直接接收为目的的无线通信是“放送”,而为某些特定对象服务的是“通信”,因而有线电视出现后便被纳入了“放送”的范畴。然而,技术的发展改变了这一切。通信卫星的发射和利用通信卫星的卫星电视,从根本上改变了放送和通信的概念区分。广播卫星(broadcasting satellite)和通信卫星(communications satellite)传输的电波以及有线电视电缆传输的电波,从根本上动摇了以地上无线传输为主的传输方式。

广播卫星、通信卫星和有线电视的出现,使日本的电波媒介进入了多频道时代,同时也预示着频道专业化时代的到来。1988年,放送法修订案提出取消广播电台的“节目比例协调平衡原则”,这是日本在多频道时代使广播走向专业化的一项法律措施,也意味着综合播出体制的变化。

1987年10月起,东京放送(TBS)和富士TV开始24小时播出,标志着日本进入全日制放送时期。NHK卫星频道和民间放送的24小时播出,使观众的收视习惯发生变化,夜间收视群体增加。1988年9月汉城奥运会期间,NHK试验播出高清电视(HDTV,High Definition TV),并开始普及这种叫做“Hivision”的电视,虽然面临很多问题,但是HDTV无疑是时代的趋势。

1987年,历经两年20多次讨论,日本邮政省发表了《关于新媒介时代放送的恳谈会》报告。在此基础上,1988年5月日本国会通过了《放送法修正案》,主要内容如下: (1)坚持公营放送NHK和民营放送并存的体制;(2)有计划地促进放送的普及;(3)将放送局执照的有效期限从现在的3年延至5年;(4)从根本上提高放送节目的质量; (5)进一步加强对放送节目的管理;(6)引进付费电视;(7)扩展NHK的业务范围; (8)改善NHK的经营体制。

继1988年修订放送法之后,日本政府于1989年又在第114届国会上讨论、通过了新的修订内容,大致可以简略归纳为:(1)通过通信卫星提供卫星电视服务;(2)加强NHK业务委托管理和审查;(3)成立放送节目中心,搜集、保存电波媒介的节目。

1989年的放送法修正案,为民营卫星通信公司参与广播电视事业扫除了法律上的障碍,但拥有卫星所有权的民营公司必须首先得到邮政省的“认证”,成为拥有卫星电视设备的“受委托卫星电视运营商”。国家以法律的形式确认电视和通信的汇流,预示着多频道时代的到来。

4.广播电视广告的行业标准

1975年,日本的电视广告收入第一次超过报纸而成为第一大广告媒介。进入20世纪80年代,日本的广告费总体增长迅速,1983年至1986年,4年的增长率均低于5%,但1987年和1988年的增长率却高达8.1%和12%。1988年3月的调查显示,日本共有140家民营广播电视机构,其中兼营广播、电视的有36家,单独经营广播的37 家,单独经营电视的69家,共拥有6 515个电视频道和327个广播频道。从节目的内容上看,广播、电视以公益、新闻、教育节目为主,广播提供的娱乐节目多于电视,其中85%的节目有广告。1983年至1987年期间,民营广播电视的营业额从1 兆2 486亿日元增至1兆5 611亿日元,增长了25%,其中广播增长约23%,电视增长约25%。

日本民间放送联盟公布的《放送标准解释书》,对广告的时间、类型和执行标准做了详细的规定。根据规定,广告播出的总时间不得超过节目播出时间的18%,黄金时间段广告播出的时间必须低于18%。但是,该规定是以周为时间单位的,因此电台、电视台可以根据自己的财政状况适当进行调整。广告分为节目(program)广告、冠名广告(participating)广告、插播(spot)广告和信息广告。节目广告,指节目的赞助商在节目播出的时间内,插入规定数量的广告;冠名广告,指节目自己承揽的商业广告;插播广告,指与节目无关,在节目与节目之间播出的广告;信息广告,指在节目与节目之间,休息时间以外,在电台、电视台编排的时间内集中播出的广告。广告按时间长度分为5秒、10秒、15秒、20秒、30秒和60秒。此外,《放送标准解释书》还对具体每个节目中广告时间所占长度,广告中应使用的音节数、字数甚至长音、短音、休止符、外来语音节、音效音节等,也做了明确的规定。不足5分钟的新闻节目和信息广告,可由各放送局自己制定标准。

《放送标准解释书》还对广告审查制订了统一的标准。日本的广告审查实行事前审查,由各放送局自行审定。各放送局(电台、电视台)的部门设置情况不尽相同,有的叫考查部,有的叫商业广告(CM)部。从五大电视网之一的TV朝日的组织结构来看, CM部是窗口,如果需要相关企业配合了解有关事宜,可与业务部联系;如果需要专业性的审查与判断,可与审查部联系;如果涉及到放送局的放送方针,则可与编辑部联系,并征求他们的意见。通常,TV朝日的审查时间需要1～3天;若需要与其他部门协商,需要一周;而若需要对广告主进行调查(第一次做广告的企业等),则需要一个月。各放送局基本上都常年对故事板或已完成的广告作品进行审查。广告审查不另行收费,但是如果需要调查企业的信用状况,则要另行收费(TV东京1条收2.5万～4万日元)。日本民间放送联盟公布的《放送标准解释书》,是各放送局共同遵守的审查标准,每年《放送标准解释书》都会追加一些案例作为参照。此外,有些放送局还有成文的内部规定。

5.20世纪90年代日本广告业的特点和国际化问题

日本的广告业有自己独特的特点:第一,在同一行业里相互竞争的品牌可以由一家广告公司做代理,同一产品在不同媒介上的广告也可以分别由几家广告公司代理。第二,大型广告公司占据了广告市场的半壁江山。电通作为日本最大的广告公司,1990年的营业额为1兆2 869亿日元,占日本广告费总额的23.1%;居第二位的博报堂营业额为5 666亿日元,占10.2%。在排名前10位的广告公司中,第一位和第二位、第二位和第三位之间的差距非常大,约为3∶1,这种现象在其他国家少有。第三,媒介和广告主的专属广告公司(house agency)较多。如东急广告公司属于东急集团,J& S属于J& S集团,大广广告社属于《每日新闻》,读卖广告社属于《读卖新闻》,朝日广告社属于《朝日新闻》等。

20世纪90年代,日本广告业面临的最重要的问题是国际化。与日本大企业在世界各国迅速成长为大广告主的情形相比,日本广告公司海外市场扩展的速度和规模都不尽如人意。据《广告时代》历年世界广告公司的调查资料显示,虽然电通和博报堂在1990年均进入了世界十大广告公司之列,但这两家广告公司的海外经营额所占比重却非常少。以电通为例,其1990年的营业额约为96.7亿美元,居世界第五位,但是其中海外部分所占比重还不到10%。

美国的企业通常都与本土广告公司携手开拓海外市场,从而使美国本土广告公司得以成长为跨国广告集团。但日本广告公司的境况却恰恰相反,在企业迅速全球化的同时,广告公司的国际化却步履维艰。阻碍日本广告业国际化的原因有很多,主要有以下几个方面:第一,日本广告公司以媒体代理为主,同时其“同一企业多家代理”的特殊经营形态与国际惯例不符,因此较难适应海外的广告操作环境。第二,在业务操作方面,欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务,而日本广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系,还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有的领域,且都是在公司内部解决。结果,欧美广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。第三,进入海外市场的日本企业虽然也了解,相对于本土广告公司,使用跨国广告公司会增加费用,但是在海外营销和国际广告制作领域,日本企业仍然会优先选择跨国广告公司,因为他们在营销、创意、媒体等方面精通当地的广告环境。也就是说,在日本国内维系的广告主与广告公司的关系很难拓展到海外去。第四,日本广告公司进入国际市场较晚,在国际传媒领域内的运作经验还比较少,当地媒体保障能力较弱,提供国际营销服务的能力也相当弱。在文化、风俗、国民性完全不同的国家,若想积累广告制作的经验,需要投入相当多的时间和费用。日本广告公司把握消费者趋势和时代趋势的营销能力原本就没有走在世界前列,其所掌握和提供的营销信息仅限于日本国内,因此无法提供足够让广告主满意的海外当地营销信息。

进入20世纪90年代,日本各大广告公司加强了国际化努力,改变了过去只在国外设立办事处或分公司派驻员工的做法。比如,1991年日本的第一企划、韩国的大宏企划与美国的DDB合作,成立了韩国DDK,并在法国的FCAB公司投资入股,尝试开拓欧洲广告市场;1992年,I& S与美国第三大广告公司博达大桥在日本设立博达大桥日本(FCB Japan),旨在拓展包括日本在内的亚洲太平洋市场。1992年博报堂出资1 500万美元收购李岱艾国际公司11.36%的股份。但是,在全球化时代如何克服日本广告业自身面临的问题,更好地适应国际化的广告环境,仍然是一个有待解决的问题。