媒体市场的马太效应

三、集中与细分:媒体市场的马太效应

当前的韩国媒体市场仍以电视媒体为主,传统的四大媒体仍是广告市场的主流。2002年,四大媒体的广告费为4.918兆韩元,占整个广告市场的76%,其中电视广告市场达到2.439兆韩元,占市场份额的37.7%。金融危机后,电视媒体市场并没有出现负增长,只是在经济形势好转时增幅较大,不景气时增幅较小。这是因为,放送广告公社施行广播电视广告专卖,制订了固定的广告价格,并以3个月、6个月、1年为单位出售广告时间,能够保障比较稳定的交易量。韩国广播电视广告市场的特点是,优势媒体资源被大的媒介企业所控制。2002年,采用开路电视的三家电视台(KBS-2TV、MBCTV、SBS-TV)占了整个电视广告市场的88.7%。在整个广播电视广告市场呈上升趋势的背景下,三家电视台的营销额增幅都在21%～27%之间。

韩国的印刷媒体自进入20世纪90年代后持续增加,并于1995年达到高峰,种数为8 131种;亚洲金融危机后持续下滑,由1996年的7 837种,跌至低谷1999年的5 480 种;此后缓慢回升,于2002年达到6 477种。印刷媒体的种数虽然很多,但广告主要集中在高端的核心报刊上,广告收入极端不平衡。因此,虽然印刷媒体的广告市场十分活跃,但广告增长率却相对较缓,并在经济不景气时呈现迅速下滑的现象。媒体市场“富者愈富,贫者愈贫”的马太效应在报纸市场上表现得尤为突出。韩国的报纸广告集中在《朝鲜日报》、《中央日报》、《东亚日报》、《每日经济》、《韩国经济》等五大报纸上,其中尤以《朝鲜》、《东亚》和《中央》三家报纸最甚。2002年,《朝鲜日报》、《中央日报》、《东亚日报》三大报纸纷纷扩版,由以前的48版扩为60版;同时针对不同阅读群体开设不同的板块;在综合性报纸内增添经济版面,使经济版面达到16～24版。除了以演艺、娱乐、体育、休闲为主的体育报纸以外,过去的综合性报纸、经济报纸、地方日报之间的界限日益模糊,报界的竞争日益加剧。

在杂志市场上,杂志主要分为从报社独立出来的杂志、获得授权的国外杂志韩国版以及有固定目标受众的营销型杂志三大类型。过去的时事类月刊、时事类周刊和面向已婚女性的女性杂志,其广告增长缓慢,而国外杂志的韩国版和营销类女性杂志的广告,其前景则非常看好。会员杂志和只向特定人群分发的准会员杂志,成了奢侈品牌和高档商品的主要营销通道,广告收益良好。