网络营销与传统营销的整合

4.1.6　网络营销与传统营销的整合

在买方市场下，市场竞争日益激烈，企业要想依靠传统营销手段在市场中取得竞争优势也越来越难，因此不少企业认识到了开展网络营销的重要性。事实上，网络营销与传统营销是一个整合的过程，在今后很长一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补充和互相促进，直至实现相互融合的内在统一。因此，网络营销应该支持企业的整个营销体系，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分。如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效地唤起客户对产品的注意和需要，是企业网络营销能否成功的关键。

互联网目前已呈普及之势，传统商业进军网络是大势所趋。据统计，目前在美国开展网络营销的企业中，70%来自于传统企业。英国著名的传统商店Tesco从1996年开始就从事线上销售，他们利用已有的分店解决了线上订购的物流问题，服务全英国90%的人口。由此可见，在经济发达的西方国家，网络营销作为传统企业的销售和服务的延伸，日益显示出其巨大的发展潜力。

“我现在周末都不去家乐福店里，而是直接在网上输入www.carrefour.com.cn选购商品，网上购物送货到家，省了跑来跑去的麻烦！”平时忙于工作的李女士对家乐福的网上超市情有独钟。据了解，除了家乐福、沃尔玛等国外零售企业开通了网上购物以外，国内传统零售企业的网上业务也开展得如火如荼。

1）客户概念的整合

传统的市场营销学中的客户是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产品购买者、中间商、政府机构等）。在网络营销中，这种客户仍然是企业最重要的客户。调查数据显示，截至2008年12月，全球网民已达10.077亿，突破10亿大关，其中我国网民约2.98亿，规模居世界首位。虽然目前我国网民地域性和年龄性的特点比较显著，但随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低，网民规模将进一步增加，因此企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。

全球过亿的网站使消费者直接面临网络社会的信息爆炸，而每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点，这使其在相当程度上依靠搜索引擎对其进行筛选。搜索引擎是网上信息最直接的受众，它的选择结果决定了网上客户接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的客户。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的客户概念，将搜索引擎列为企业的特殊客户。因此，企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上客户及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。

2）产品概念的整合

市场营销学中将产品定义为能够满足某种需求的东西，并采用了整体的产品概念，认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成。网络营销在继承了上述整体产品概念的同时，更加注重信息对消费者行为的引导。这就在一定程度上丰富了产品的定义，产品可相应被定义为能够在市场上引起注意、需求和消费的东西。

除丰富产品定义以外，网络营销还进一步细化了整体产品的构成。网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为客户提供更加完美的服务和满足，它将整体产品的构成描述为5个层次：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品等同于原来的意义。一般产品和期望产品则由原来的形式产品细分而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标客户一定期望和偏好的某些特征和属性。扩大产品，即原定义中的附加产品，包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。潜在产品是指客户购买产品后可能享受到的超乎客户现有期望、具有崭新价值的利益或服务，是一种完全意义上的服务创新。

3）营销组合概念的整合

不同的产品性质决定了网络营销过程中不同的营销组合概念。对于非物质的无形知识产品，企业可以在网上直接完成其销售过程，市场营销的组合发生了很大的变化：传统的4P组合中的产品、渠道、促销，已经走向电子化和非物质化，彻底摆脱了对传统物质载体的依赖；价格主要以客户意识到的产品价值来计算，而不再采用以生产成本为基础的传统定价方式；客户对产品价值的估计以及对产品的最终选择在很大程度上取决于网上促销的效果；因网上的客户群体高学历、年轻化、收入较高的特点而产生了对信息量的巨大要求。有形商品或某些服务虽然不能以电子化的方式进行传递，但企业仍然可以在互联网上完成商品流通过程中的信息流和商流。市场营销的组合在此情况下也发生了一定变化：价格由生产成本和客户的感受价值共同决定（其中包括与竞争对手的比较），促销及渠道中的信息流和商流在网络营销中由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程、成本的最优化，中间商的数量因网上方便快捷的信息流而大大地减少。

综合以上两种不同性质产品的情况，网络营销的营销组合是特定知识和信息的组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在以互联网为平台的网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和服务，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

4）企业组织的整合

网络营销促进了企业营销理念的发展，也带动了企业内部网络的发展。企业经营管理过程中的内外部沟通将网络作为重要的渠道和信息源，销售部门的人员相对减少，销售部门的组织层级趋于扁平化，经销代理与门市分店数量的减少缩短了整个营销渠道，网络经销商和网络交易平台等外部组织开始盛行。此外，企业内部网络的运行也改变了企业内部的运作方式以及员工的素质结构。在网络营销与传统营销整合的过程中，一项重要的工作就是形成与之相适应的企业组织形态。根据不同企业的具体情况，在企业组织再造过程中，可形成负责网络营销的专门营销管理部门或传统销售管理部门中的专业岗位，以具体实施网络营销活动并负责与企业其他相关部门的协调。