网络直复营销理论

4.2.1　网络直复营销理论

直复营销是指利用可直接反馈的广告、产品目录、邮件、电话和其他相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销活动。美国直复营销协会（ADMA）提出，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”（Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；“复”（Response），是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复（如是否购买），企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行评价。“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。

传统的直复营销依靠产品目录、印刷品邮件和报纸杂志上带回复表的广告。互联网具有方便快捷、双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、图像、动画共存的优良特性，可以方便地在企业和客户之间架起桥梁。客户可以通过网络看货、下订单，企业通过网络接受订单、安排生产及发货。与传统媒介相比，互联网无疑成为直复营销的最佳媒介，直复营销策略和技巧也可以在网络营销中被采纳。基于互联网的直复营销更加吻合直复营销的理念，具体有以下几个方面的表现：

（1）直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户之间的双向信息交流。互联网作为开放的双向交流式的信息流通网络，企业与客户可以实现一对一的信息交流和直接沟通，使得网络营销可以省略不少中间环节，传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与客户之间无法沟通的致命弱点也可以得到克服。

（2）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销作为一种有效的直复营销策略，正是源于网络营销活动的效果是可测试、可度量和可评价的。互联网信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。有了及时的营销效果评价，企业还可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的营销执行结果。

（3）直复营销活动强调的是在任何时间、任何地点，都可以实现营销者与客户的双向信息交流。互联网的持续性和全球性的特征，使客户可以在任何时间、任何地点直接向作为营销者的生产企业提出服务请求或反映问题，企业也可以跨越时空，利用互联网全天候地进行网上信息交流。

上海麦考林国际邮购有限公司（MecoxLane）成立于1996年1月8日，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。公司目前有员工2 000多人，建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线。该公司主要通过专门的产品目录、杂志广告、互联网等媒体向客户介绍产品，目标人群主要是20～35岁的白领女性，业务覆盖全国。麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，服务数百万的用户，有自己独立的电子商务门户网站——麦网（www.M18.com），在国内B2C电子商务网站中名列前茅。随着邮购、电子商务、电话销售等多个直复式营销渠道的不断完善和发展，麦考林树立了国内直复式营销行业领导者的地位。