网络整合营销理论

4.2.4　网络整合营销理论

整合营销是欧美国家20世纪90年代以消费者为导向的营销思想的具体体现。整合营销表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、客户等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。整合营销又是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理论为适应网络营销的新环境而逐步转化形成的。互联网的互动特性使消费者能真正参与到整个营销活动的过程中，不仅增强了消费者参与的主动性，也加强了其选择的主动性。这就要求企业建立起以服务为主的经营理念，以客户为中心，为客户提供适时、适地、适情的服务，最大限度地满足客户的需求。

网络整合营销理论包含三层含义。

（1）把客户整合到整个营销决策中来。企业必须意识到客户对自己的重要性，并着手研究客户的需要，生产相应的产品去满足客户。企业的中心从生产转向市场，将客户的需求作为企业营销活动的起点。满足消费者的个性化需求，让客户参与产品的设计与定价可以激发他们对企业的信任感和参与意识，从而争取到新客户，拉住老客户。

（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起。实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。

（3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。虽然网络具有其他媒体无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，但并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。

网络营销的活动大都是在网络媒体上进行的。网络既是市场调研的工具，又是产品的销售渠道，同时还是广告和公关的媒体，也是客户实行电子支付的场所，这就使网络营销成为一个各部分密切相关的全过程营销，有时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得清楚，必须采用整合营销的观念来看待网络营销的整个过程。