【摘要】：5.3.2 制定广告预算广告目标确定后，企业即可制定广告预算。制定广告预算可采用下述4种方法，即量力支出法、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。此外，企业要想扩大某种产品的市场份额时，其广告预算当然要比仅保持目前市场份额的产品的广告预算高。竞争的激烈程度 当市场竞争激烈时，广告预算要高。广告的频度 如果企业决定多次重复进行广告促销，广告预算就要高。
5.3.2 制定广告预算
广告目标确定后，企业即可制定广告预算。制定广告预算可采用下述4种方法，即量力支出法、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。此外，还要考虑如下几个因素：
（1）产品生命周期 对生命周期不同阶段的产品，广告预算应有所不同，如介绍期的产品需要较高的广告预算，而成熟期的广告预算应按销售比例有计划地缩减。
（2）市场份额 占有较大市场份额的产品广告的预算应较高，市场份额较小的产品的广告预算也应低些。此外，企业要想扩大某种产品的市场份额时，其广告预算当然要比仅保持目前市场份额的产品的广告预算高。
（3）竞争的激烈程度 当市场竞争激烈时，广告预算要高。
（4）广告的频度 如果企业决定多次重复进行广告促销，广告预算就要高。
（5）产品的特性 如果产品是仿制品，与同类产品极为相似，就需要较高的广告预算，以便宣传它具有同类产品所不具备的优越性。如果产品确实具有独特性能，广告预算就可以相对少一些，仅将产品的特性告知客户即可。例如，美国一家啤酒公司试制成一种新产品，取名“安修斯啤酒”，公司决定试验一下在不做广告的情况下其销售情况如何。结果表明，由于该产品独具特色，没有广告宣传也能吸引客户。
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