存学思陈迹

自序:存学思陈迹　探建构新路

兴许是人到中年、人在路上，近年来颇为忙碌。

但依然决定，出版这本自选论文集。

初衷如题:存学思陈迹，探建构新路。

本书选取了本人在2000—2013年间发表的30多篇学术论文中的25篇，并根据其研究范畴、研究内容、研究相关，将其大致分为三辑:“东方智慧与广告传播”、“区域发展与品牌传播”、“创意产业与品牌经济”。

第一辑“东方智慧与广告传播”中共有11篇论文。其中，8篇独著，3篇为第一作者。这11篇论文，发表于2000—2010年间。主要的研究议题是:21世纪的中国广告与消费走向预测；中国现代广告学理论及实践发展的反思；对日本广告（品牌）传播研究与实践的研究与引进；强调中国广告回归东方理念与战略整合思维；提出对中国广告的元素应用、关注“三农”的蓝海战略、中国广告公司的市场突破等研究结论。研究立场侧重于中国广告业及其成长性。在发表系列论文的同时，并出版了专著《从引进到建构——日本广告效果研究与实战》（浙江大学出版社，2004）、专著《现代广告学》（浙江大学出版社，2007）、编著《品牌传播效果评估体系》（中国传媒大学出版社，2007）、国家级教材《广告文案》（浙江大学出版社，2009）、主编了《品牌榜样》系列丛书7本（浙江大学出版社，2004—2006）等。

第二辑“区域发展与品牌传播”中共有9篇论文，其中，1篇独著，8篇为第一作者。这9篇论文，发表于2006—2013年间。主要的研究议题是:各种不同的区域公用品牌特别是城市品牌、农产品区域公用品牌、“品牌新农村”的相关研究。系列论文专门对“区域公用品牌”、“农产品区域公用品牌”、“区域公用品牌价值评估理论模型”、“品牌新农村的评价体系”等进行了突破性研究与成果发布。与此相关，完成了“城市区域品牌研究”、“中国农产品品牌化研究”、“区域公用品牌战略研究”、“中国农产品区域公用品牌价值评估研究”、“中国‘品牌新农村’建设指数及其测评体系研究”、“中国农业龙头企业发展模式研究”等课题，于2009—2013年间持续发布了5年的“中国农产品区域公用品牌价值评估报告”、“中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”、“中国茶叶企业产品品牌价值评估报告”等，获得了相关研究机构与政府职能部门的高度关注。系列论文发表期间，同时出版了专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》（中国农业出版社，2007）、编著《品牌传播智慧》（中国农业出版社，2011）、专著《品牌代言传播研究》（浙江大学出版社，2012）、专著《中国农产品区域公用品牌发展报告》（中国农业出版社，2013）、编著《模式制胜》（浙江大学出版社，2013）等。

第三辑“创意产业与品牌经济”中，选取了5篇论文，其中，4篇独著，1篇为第二作者。这5篇论文，发表于2006—2012年间。跨学科融合研究广告传播、品牌传播、创意产业、品牌经济等相关问题，倡导新英格兰定义下的创意产业模式，提出品牌经济的三大特征，形成浙江文化创意指数体系，强调创意产业与广告业的共生关系。与此相关，完成了“浙江省文化创意指数及其测评体系研究”、“国家级广告产业园区规划研究”、“品牌价值评估研究”等课题。

为了有历史感的真实再现，有关参考文献的标注方法，论文内容都维持原貌。

重读这25篇论文，似乎看到了自己在学术研究与专业实践道路上一路走来的身影:从学习、引进走向创新、建构；从采用单一的质性研究方法扩展为同时利用量化分析、数理模型、实验法等研究方法进行立体、交叉研究；从单一的广告传播相关命题研究提升为对整合的品牌传播、品牌经济、创意产业与广告业共生关系研究；从单打独斗的个人研究行为到设立项目组进行以项目为核心的团队研究；从简单的现象阐释到提出创新理念、设计标准、建构理论模型；从单一的学理分析到综合应用成果的常年发布、学术影响力形成。

这条路，我走了整整12年，直至从青年走到中年。

这12年间，我几乎每年都会为学生们授5门左右的课程，同时担任浙江大学广告学科领头人、教育部全国大学生广告艺术大赛浙江分赛区负责人，被评为“中国广告十大学人”（中国广告协会，2003）、“中国广告年度人物”（中国广告协会，2007），获得“中国经典传播研究大奖”（中国广告协会、北京大学，2010）、“优秀共产党员”称号（浙江大学，2011）、“教书育人先进个人”（浙江大学，2012）、“师德先进个人”（浙江大学，2013），2005—2011年间连续四届的优秀工作者或优秀指导教师（教育部高教司、全国大学生广告艺术大赛组委会）。更重要的是，我依然爱着我的学生，我的学生依然爱着我。

这12年间，我还做了一系列有关学术交流与研究发展的选择:

2002—2003年间，只身东渡，赴日本东京经济大学传播学部、日本吉田秀雄纪念事业财团担任客座研究员。这一经历，为我打开了国际化大门。利用这一契机，我研究并感悟到日本的广告及品牌传播研究、业界发展的三大制胜法宝:从引进到建构、学以致用的学术宗旨，“政产学研”的研究体制与团队组合模式，东方智慧在传播领域中的战略运用。本书第一辑“东方智慧与广告传播”中反映的，就是这次出国前后的成果，探索别国成果，形成反思和构想雏形。而上述三大法宝，也成为我后来研究、教学、实践的重要依据，并力求付诸实施。这三大法宝，成就了我的研究拓展:从单一的广告传播研究走向更具整合效应的品牌战略与传播研究，从宽泛的品牌研究锁定了中国农业品牌战略及其传播研究。

2004—2010年间，选择并考取澳门科技大学行政与管理学院就读并获得管理博士学位。当时不选择比较流行的在自己的学校读一个学位的方法，而选择不远不近的澳门学习，其理由有四:借助澳门这一中西合璧的平台，增加扩展国际化视野的更大可能；不需远渡重洋，放弃我和家人、学生在一起的日子；澳门科技大学是一所汇聚美英、中国大陆及港澳台多地优势师资的新生学校，拥有新的活力和探索朝气；要深入、扎实地研究品牌战略及其传播，必须跨学科学习管理学。因为这一选择，2004—2006年三年间，我常常会在完成浙江大学的授课任务后，乘坐下午4时的飞机从杭州飞往澳门，也会乘坐晚7时从澳门起飞的飞机回杭州，赶回来为学生授第二天的课。抵达澳门时，海上倒影着的星光灯火一起灿烂，描摹出一个绚丽的未知世界，第二天，等着我的是陌生的数理模型，我得咬着牙啃下它；抵达杭州时，夜深人静，只有接我的先生或司机小干才知道我的收获与疲累。用了六年的时间，我让自己真正拥有了综合性交叉学科的研究能力，可综合利用人文学科与社会科学的研究特色进行立体研究；我从单一的质性研究方法掌握者，成为能够熟练利用数量分析、模型分析与模型建构的研究者；我超越了单打独斗、面壁独思的研究习惯，培养了团队，形成了项目化的课题研究特色。

2009年6月，为学生授课结束后，赴香港担任香港城市大学访问学者。时间虽短，但该校严谨拓展的学术风格、学术与实际应用的有效结合，让我更加坚信:应用性学科的研究与教学，须打开学术视野，同时走向社会需求的第一现场。以后的研究模式证明，我一直走在引进与建构并举、学理与实践互补的路上。

兴许有的人不理解我的选择。有人曾拿我为案例分析过，认为不同的选择会让今天的我完全不同。如果，2002年，我不选择去日本访学，那么，1997年10月至2002年10月，正好是副高职称评定后的第五个年头，努力一下，上个职称台阶，而后可一切安逸；如果，2004年，我不选择去澳门科技大学读管理学博士，而是选择在本校传播研究所读一个论文博士，那么，其间的辛苦一定会少许多；如果，我这一系列文章不发表在广告方面的专业刊物而是提供费用发到其他的刊物，那么，虽然广告界人士看不到，但可以让我和我的研究获得有关人事规则的认可，因为，迄今为止，中国广告的多本专业刊物，依然没有一本被列为一级或核心刊物；如果，我在2006年不选择进入中国农业品牌研究领域，也许，就不需要如今那么累了。

我也曾经反问过自己:如果重来一次，你会作何选择?

答案是清楚的，我会依然选择走过的路。因为我希望，我的研究能够成为与专业人士交流的媒介，并成为有价值的理论导引。更重要的是，我也无法让自己变得太过功利目标化。只要能够真正研究点问题，且为社会提供研究所得；只要能够真正做点有价值的事；只要能够真正帮助到我所爱的学生们。这种选择，正是因为我的文学天性。文学的理想色彩浸透了我的身心乃至所有毛孔，令我无法抗拒。

我依然珍惜并以此鼓励自己，2007年，中国广告协会为我颁发“中国年度广告人物”时的颁奖词:

她有很多条路可以走，但却选择了最难走的一条，因为那是更需要她的路。与工业品牌相比，中国农业品牌刚刚起步，基础理论和实战经验极少，在风生水起的新农村建设中，农业品牌建设的理念和实践更显滞后，于是，胡晓云将研究方向转移到农业品牌。

2007年，她出版了《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，对全国29个省、自治区、直辖市进行了调查，用大量的第一手数据和资料，描述了中国农产品品牌化的现实和具有中国文化背景特色的中国特征。她的选择，彰显了学者的社会责任感。

打造农业品牌，阐释中国新农村理念。

我依然牢记并自我肯定，我的获奖感言:

将研究视角切入中国农产品的品牌化研究，来源于三年前在澳门八百伴的经历:8个我家乡的中国黄岩蜜橘还抵不上日本产的一个小柿饼的价格。

那是一种震撼，也是一种深刻的刺痛。作为一个广告学人，我不愿意看到这一情景永远持续。

我们再不能坐在象牙塔里，一边喝着别国的咖啡，吃着别国的农产品，一边谈论着农村的落后，中国农民的贫穷。我期待，我们的研究能为中国农产品的品牌化进程提供有效的专业帮助。

本书所汇集的25篇论文，大多发表在国内广告专业刊物上，完成了它们自己的学术使命，经由中国广告、传媒领域专业杂志《现代广告》、《中国广告》、《广告研究》、《中国传媒报告》、《广告人》、《中国广播电视学刊》及其《浙江大学学报》等的发表，我发出了应有的声音，有的论文在网络被大量传阅、转载、参考；有的论文影响了政府职能部门的决策；有的论文为业界需求制定了学理标准。也因此，我感激上述杂志及其主编们。我相信，他们在和学术一起坚守。

我甚至希望，所有人的研究，是因为精神追求的驱动而非被各种规则所强制；是因为社会需求而非一己之利，是能够真实地面对各种社会期待的产物；它们不仅仅是某种说辞的工具，而能够成为某种趋势的导引。

写到这里，正巧看到韩国总统朴槿惠的感悟:

人生一世终归尘土，重要的是要活得正直真诚。无论受到多大的考验，只要与患难为友，把真诚树为前行道路上的灯塔，那么到最后绝望也会锻炼我。

回望这12年间，我对社会需求、学科领域、学生、自己的灵魂都是真诚面对的。我没有因为环境所迫，违逆了自己正直的天性和执著的理想；我始终将社会的需求作为研究的动力依据；我始终真诚地面对自己的价值信念。我不会绝望。何况，正如朴槿惠所说的，绝望也会锻炼人。

未来的路，依然希望在中国农业品牌的研究领域中深入下去。2013年正在进行的课题之一，是中国农业国家品牌战略研究，在国家战略的层面，在国际竞争的层面，去研究、深入、开拓、建构新的模式与理想。因为我坚信，中国农业可以改变中国，中国农业可以让我们拥有世界品牌竞争力，中国农业可以救中国。

于是，无论安静思想还是跋涉行走，忙着，都是快乐的。