以“新生活世界模型”观照中国消费者

21世纪中国广告:以“新生活世界模型”观照中国消费者

21世纪中国广告:以“新生活世界模型”⁽¹⁾观照中国消费者

Chinese Advertising in the 21^st Century:Applying New Life-world Mode⁽²⁾to Project Chinese Consumers

【摘　要】　本文对日本人类学家、经营学家古田隆彦的成熟消费社会的“新生活世界模式”做了文献研究与探讨，得出下列结论:（1）在成熟消费社会，人们在多重世界当中生活着，这些世界可剖析为九个不同的小世界。（2）人们在象征世界中的活动、对在象征世界中的各种活动的欲望，成为非常重要的世界和欲望。这些欲望，单纯地建立在人们的语言、象征活动之上，它是一种文化性愿望。（3）“新生活世界模式”超越了马斯洛的需要层次理论，而是科学应用了新学院主义理论得出的创新结论。（4）21世纪，中国逐步进入成熟消费社会。参照该模型机理观照中国的消费者可见，中国消费者已逐渐成熟，从单纯的消费者走向了生活人，具有多种生活需求。

【关键词】　古田隆彦；新生活世界模式；消费形态

【Abstract】　Directing at new life-world mode of mature consumer society which is raised by Japanese anthropologist and management scientist，Takahiko Furuta，through documents research and investigation，this paper comes to the following conclusions:1）In mature consumer society，people live in a multi-dimensional world that can be dissected into nine different sub-worlds.2）Activities people performed in symbolic world and the desires for them have become a very important world and desire.These desires which are simply built upon the language and symbolic activities of people are a kind of cultural desire.3）Beyond Maslow’s hierarchy theory of need，new life-worldmode is an innovative conclusion scientifically backed by the theories of neo-academicism.4）In the 21^st century，China is gradually entering upon amature consumer society.We can apply this pattern to project Chinese consumers.4）In the 21^st century，China is gradually entering upon a mature consumer society.Applying the mechanism of this pattern to project Chinese consumers，we find that Chinese customers havegradually been gettingmature，from pure customers to living persons who have various life demands.

Key words:Takahiko Furuta；New life-world mode；Consumption patterns

*　本文原载《中国广告》杂志2000年第1期，2000年《中国广告年鉴》转载

一、有关本议题研究的两个概念说明

1.新生活世界模式

这是日本生活未来学学者古田隆彦对成熟消费社会的研究成果。他认为，成熟消费社会的生活世界构造，是由日常世界、现实世界、象征世界构造而成的。在现实世界中，生活世界可分为个人界、社会界、游戏界、向上界；在象征世界中，生活世界又可分为眷恋界、符号界、审美界、信仰界。因此，成熟消费社会的生活构造由九个小世界组成（见图1）。

图1　古田隆彦的“新生活世界模式”

古田隆彦以一个由横轴（言语和语言）和纵轴（礼仪和游戏）建成的坐标系来论述“新生活世界模式”。模式中，横轴与纵轴贯穿三个世界，两轴线的交汇点——日常世界为中心，各世界按层次向外展开。处于中央位置的日常世界是人们受社会常识支配，同时按照个人选择而进行的每天生活的世界。从衣食住行的方便、安全、舒适、空间扩大到文字、图像、计算、通信等信息生活都包含在日常世界之中。日常世界可分为个人世界和家庭世界。与家人共同生活时，人们处于家庭世界，而作为单身人在个人方式中过日常生活时，属于个人世界。

日常世界外围是现实世界。在这里，以横轴发展的是个人界和社会界。社会界指的是以社会这个“人的集团”及其共同主观为前提的世界，其中包括经济交换，因互惠性而进行感情交换的馈赠、请客等象征交换；个人界指的是个人的独自生活，在纯私人性的生活场所中的属于个人的、不受社会规范约束、不定型的生活世界。在这里，以纵轴发展的是向上界和游戏界。游戏界位于日常界的下方，指的是人们松懈语言和礼仪所创造和进入的世界，是心情快乐、游戏状态的、运动的世界；向上界位于日常界的上方，它与游戏界截然相反，正好是语言和礼仪所创造和进入的世界，它以教育、礼仪活动等为表现。

现实世界外围是象征世界。它与日常世界之间有现实世界相隔，是一个完全脱离日常世界，仅靠语言和象征建立的世界。在这里的四个小世界由现实世界的四个小世界各自延伸、纯化，个人界延伸为眷恋界，社会界延伸为符号界，向上界延伸为信仰界，游戏界延伸为审美界。眷恋界是人们自恋、恋物、寻求自我、回忆、补偿及收藏的世界；符号界是人们寻求权力感、阶层、流行、时尚等的世界；信仰界是人们寻求信仰、宗教等象征的世界；审美界是人们追求艺术追求美的世界。

古田隆彦认为，在成熟消费世界里，人们在象征世界中的活动、对在象征世界中的各种活动的欲望，成了一个非常重要的世界和欲望。这些欲望，不是指来自于人们的生理性愿望和感觉性愿望而形成的需要，而是建立在人们的语言活动、象征活动之上的欲望，它是一种文化性愿望。

2.消费者消费形态

消费者消费形态指的是消费者进行消费选择、消费决定，产生消费行为时的表现形态。它是众多潜在因素在消费者进行消费选择、消费决定、发生消费行为的外在显现。这些众多的潜在因素包括:消费者各种来自于生理性的、感觉性的、文化性愿望的需求（需要和欲求），消费者的消费心理、文化层次、性格特征、气质内涵、审美倾向、价值取向、购买行为习惯及其模式、经济支持力等生活方式内容。这些因素，是消费者对某种商品产生购买行为的内、外在驱动力，是消费者对某种商品能否形成消费的直感力，是取决于消费者对某种商品的价值评价、审美评价、意义评价的向心力。消费形态由于其众多潜在因素的作用而构成特殊的背景，表现其特殊性。因此，可以说，没有一个完全相同的消费者，也没有完全相同的消费形态。

在研究界，一般把消费者消费形态划分为两种:感性消费形态、理性消费形态。也有研究者因此把消费时代划分为:感性消费时代、理性消费时代、后感性消费时代。笔者曾提出过低层次的理性、感性、高层次的理性三种消费形态的划分，并认为，由低层次理性消费形态向感性消费形态、高层次的理性消费形态发展，是一个渐变的过程。由于潜在因素的影响，低层次的理性消费形态到一定的层次后会发生分化，一部分演变进入感性消费形态，一部分进入高层次的理性消费形态。在这里，低层次的消费形态，指的是基础于消费者各种因素，只对商品的功能性、实用价值进行消费选择的消费形态，对商品的首要要求是价廉、实用；高层次的理性消费形态，其消费特征为:选择和消费高功能、高品质的商品和服务，它须有相当的经济基础作为后盾才能实现，大量的高层次理性消费形态的出现，要在消费社会进入相当的成熟期之后才能产生。而感性消费形态是与理性消费形态相对立的，它注重的不是商品的物质本身，而是附着在商品物体上的属于意义性的、符号性的成分。

理性的消费随着商品的物质存在的消亡而完成消费过程，而感性的消费也许早在商品的物质消亡之前，就将消费过程进行了终止。如流行消费，当流行风过后，对某物质的消费就已经结束了，其消费行为不是和物质的消亡共时进行的。属于符号消费的礼品消费，是在将礼物馈赠对方之后，消费行为就完成了，而无须等到对方在物质上将礼品消耗掉。

对消费者消费形态的研究，是市场营销与广告界一直重视的问题，但对消费形态的研究标准、研究结论并不一致。而“高度成熟消费社会的生活者，已从功能、效率等功能性的层次超越至游戏及符号等感性的层次，且再进一步寻求多样化生活世界了”。与消费成熟的时代相符合的消费者是一些具有“日常性、现实性和非日常性、幻想性并存的整体的、综合的形态”的、“在工作及日常生活中还包括游戏、礼仪、审美、眷恋、符号等整体性的人”。意义的消费已经超越功能性消费和单纯的符号消费而成为重要的消费形态。因此，要研究和分析21世纪中国消费者的消费形态，应该有一个科学的标准和科学的依据来针对。而“新生活世界模式”应是一个科学的依据。

二、“新生活世界模式”是对消费社会趋势的科学概括和科学预测

“新生活世界模式”认为，成熟消费社会的生活者，有九个角度的消费需要和欲望。这个观点和结论，向我们展现了人类在成熟消费社会中的新的生活模式。在这个模式中，因为有现代文化的支撑，不仅具有和过去一脉相承的日常生活世界，更有属于个人眷恋的游戏的审美的世界、社会的符号的世界、向上的信仰的世界。日常生活已渐渐地离开了它原本十分重要的或者是唯一的位置，而其余的生活世界，特别是象征世界的各个小世界，都正在新的生活模式中占据越来越重要的位置。

此模式的建立和提出，跨越了我们历来作为重要的行为科学根据的马斯洛理论，并结合和运用了新学院主义，形成了一个富有现代性、未来性的模式。

1.超越了马斯洛的需要层次理论

马斯洛的需要层次理论，以其分明的层次性而取胜，其主要观点为:人的需要可分为五大层次。五大层次中，各类需要由低到高，依次上升，最低为生理需要，最高为自我实现需要。人总是在满足了低层次需要后，才能依次产生高层次需要。自我实现需要只有在其余的需要都得到满足之后，才有可能产生和获得满足。人的需要不可能产生高层次需要满足后向低层次需要的逆转。

此理论的阐释存在着许多不合人的需要特别是现代人的本质需要的产生及其发展的结论:（1）人的需要并不一定要先满足了低层次需要之后才能产生高层次需要。人们可以在没有得到生理需要满足的基础上，产生信仰、精神、自我实现方面的需要。在生理极限状况下，仍能顾全自我尊严者，自古有之。（2）人的生理、安全需要得到满足后，除了产生和满足尊重、自我实现等需要之外，也可能产生进入游戏与审美状态的走向。古人曾言“仓禀实，知荣辱”，也曾言“饱暖思淫欲”。（3）如果人的需要层次只有由低到高的提升，那么，当人满足了自我实现需要之后，将何去何从?将无处去。

因此，马斯洛的需要层次理论尽管具有分明的层次性，但有机械之嫌。广告人如果只将它作为体察消费需求、观照消费形态发展演变的圭臬，是不能针对真正的消费状态的。而“新生活世界模式”无论在完整性、人性适应性、现代性、未来性等方面，都超越了马斯洛的需要层次理论。

2.科学应用了新学院主义理论

在古田隆彦看来，“新学院主义思想基础中，有着超越以往的功能性、实用性、世界观之符号、象征等更深层意义论的世界观”。“它绝不是单纯的一时性流行现象，而是近代西欧哲学的正统传人，是寻求社会及生活的看法，与现代密切结合的哲学”。“应用它来整体地掌握现代人的生活构造及生活欲望，可说是最适合不过了”。因此，他经过对现象学、象征人类学及社会符号学的研究得出了一系列结论，又在此结论前提下，提出了“新生活世界模式”。

（1）考察现象学得出结论:现实生活世界是由多层结构构造而成的。现象学认为:我们周围的世界可以分成物的、感觉的、象征、现实、日常及理论世界六个阶层。物的世界即物体本身的世界，感觉世界是感觉和象征所掌握的事物中确定自我实在的世界，日常世界则是在现实生活中借着日常常识而经营日常生活的世界，而理论世界，即是把以上五个世界定位在客观世界的理论化世界。

这个结论至少给了我们以下启示:生活世界中，物的世界是一个最基本的世界，除此之外，尚有更多复杂的、渗透人性因素的多重世界存在。而这些世界是更接近于我们的生活现象的，同时也是更具理性的、智性的世界。人类在日常生活中生存并营造日常世界，但不能也不会沉溺于此，因为在日常世界海面之下有感觉和象征世界的海底火山。

（2）考察符号学得出结论:个人与社会之间处于一种互动的关系，个人消费与社会市场之间也处于互动关系。在索绪尔的符号学理论中，有一个关于“语言”和“说”的关系解释。即“语言”是一种关系，是超越个人的社会规约，而“说”是个人操纵这个语言体系的行为，即以人与人之间的对话、人的思考为形式的掌握和运用语言的行为。在“语言”和“说”之间，“语言”具有一种社会性价值，通过“说”满足了个人。而“说”又同时约定俗成，使“说”变成了“语言”，两者之间处于相互依存的互动关系。

将符号学中“语言”与“说”的互动关系运用于个人消费和社会市场之间的关系，可以得出结论:社会市场给予个人消费的内容，而个人消费又在消费的同时为社会市场提出新要求。依据这个新的要求，社会市场又生产出新的消费品。因此，个人消费和社会市场之间是一种互动的关系，而在这之间，消费者不断发展的需求是个人消费发展的根源。

（3）考察象征人类学关于游戏和礼仪的主张得出结论:生活形态中，日常性与非日常性相辅相成。研究游戏和礼仪构造的贝特逊和韩得曼认为，游戏和礼仪都是超过日常交流的超交流。与游戏相对立的是礼仪，因为礼仪模式的超信息表示:“这个界限以内的所有信息都是真实的。”而游戏模式的超信息则表示:“这个界限以内的所有信息都是不真实的。”也就是说，游戏和礼仪所发出的是真实与不真实完全相反的信息。贝特逊在此所说的“日常交流”，指的是那些有关衣食住行的功能性、实在性的交流，之所以将游戏与礼仪称之为“超交流”，是指这些交流都不是源于功能性的、实在性的交流。人们生存在游戏、礼仪相关的日常生活中，在这种生活里，人们总期待有一天能达到游戏和礼仪中的世界，因此而建立了日常社会秩序和日常生活。

“新生活世界模式”就是在超越了马斯洛的需要层次理论的前提下，得到新学院主义各种主张的启示而建构的。

因此，我认为，既然作为消费形态的内在构成因素的消费需求会在此模式基础上发生，那么，现代人的消费形态也将会在此基础上展开。

三、21世纪中国广告:以“新生活世界模式”考察消费者

从“新生活世界模式”出发，观照中国消费者消费形态，可以较全面地得到消费者目前及其未来相当时间内的主流性消费形态。

1.主流形态之一:实有功能

在我国，持需求功能性、实用性消费形态的消费者，仍然占绝大多数。功能性、实用性消费形态，指的是消费者对商品的最根本的需求点，是商品能给予自己的实际利益。持此种消费形态的消费者，对商品的物性给予了最大关注。但具体可分两种情形:（1）处于小康水平以下的农民阶层、低工薪阶层等消费者，仍然延续着属于日常的传统的、物性的消费形态。他们仍然将衣食住行等日常生活世界领域中的生活需求，作为唯一的或者是重要的需求。具体表现为:消费选择着重于商品的持久性、耐用性，价格的经济性。平价消费是他们最欢迎的利益诉求点，折扣优惠和样品赠送是他们热衷的消费方式。（2）由于消费者收入差距，与处于完全的低消费层次截然相反的，有一批高收入者存在。他们对商品的高功能性需求十分突出。在消费选择时，只是注重高功能本身的利益点。

2.主流形态之二:便利与舒适

具有这种消费形态的消费者，其生活方式已渐渐地从传统的、日常世界的生活方式中超脱出来，接近了处于纯粹的物与纯粹的象征之间的生活世界——现实世界。这种需求便利和舒适的消费形态，在具体表现中，呈现为两方面的内容:（1）环绕着家庭生活方式所需求的便利与舒适性消费。如在家庭生活饮食方面，方便的需求对象为电子炊具、微波炉等；洗涤方面的需求对象为全自动洗衣机、烘干机等。这一部分的消费者，他们对商品的需求，主要是为了满足家庭生活方式中的便利，在获得便利的同时，获得身心的舒适。因此，他们虽然也有经济性考虑，但更执著于消费行为所能带来的便利、舒适，而这种便利、舒适性的追求，是经济收入和消费水平处于我国中等层次以上的消费者才能具有的，其需求往往带有一定的时尚与流行性。（2）环绕个人生活世界而展开的便利、舒适性消费形态。传统的大家庭形式和组建家庭的观念已被挑战，单身化现象出现。即便是在家庭形式上还是属于传统型的，由于生活自由度扩大，且各个年龄层次都出现了游离于家庭群体之外的观念和生活方式，个人世界越来越丰富。在这些个人生活空间里，他们需求有对于建立个人生活空间带来便利性、舒适感的商品与服务。如对速食食品、微型医疗装备、洗被褥等服务项目的需求。

建立个人化生存形态的本身就是为了能有个展现个性化特征的空间，围绕个人生活世界而展开的消费形态中，除了对个人生活空间带来便利、舒适之外，还表现着如何反映自身个体特征、自我参与、在环境中获得自我印记的需求。如对自我组合家具的需求，实际上是对自我能力、自我特征、自我审美观念的发散和投射，属于实现自我、表现自我、观照自我的范畴，但在形式上还是以遵从方便性、舒适性需求原则为前提的。

3.主流形态之三:眷恋与符号

生活方式决定人们的需求趋向，随着我国围绕家庭开展的生活方式逐渐向围绕个人化或者社会化方向发展的生活趋势展现，人们对于自身与社会之间的沟通的需求正在进一步扩大，并在两方面得到表现:（1）人们在个人界中的活动，虽然获得了个性的自由化，但同时也失去了家庭意义上的情感渲泄、情感沟通的机会。在个人界里，人们不免会产生孤独、寂寞等心理反应，也会对家庭因素中的一些内容产生眷恋。而孤独感的排解、家庭意义上的亲情因素的获得，可以由眷恋对象的寻找和获得来达到。如将眷恋附着于物或人并借着这些物件和人来排解孤独获得慰藉，宠物消费、偶像崇拜、初恋回忆等。这种需求与消费形态，实际上取决于人们在个人界和眷恋界的生活。（2）在社会界中进行个人与社会之间、人与人之间的交换、交往、沟通。如体现某个阶层归属的服装消费、礼品消费，都是个人与社会之间、人与人之间获得某种心理归属的需求而产生的消费。这实际上是人们在社会界和符号界的存在而产生的需求与消费表现形态。

4.主流之四:超越紧张状态

现代生活的快节奏、高度竞争性使消费者在日常世界中处于高节奏、高竞争状态。而这个整体的高竞争状态，又使得人们产生超越日常竞争状态、松懈竞争状态达到调剂、平和的需求。需求超越日常竞争状态的消费状态，取决于人们在游戏界的活动。人们通过在游戏界中的活动，使自己进入游戏状态，忘却日常生活世界中的紧张感。并且，属于现代型的模拟游戏，可以让消费者在游戏过程中获得参与和意识替代（在游戏中将自身想像成棋盘中的一将、游戏机中的一坦克、卡拉OK中的明星）。通过这种参与、意识替代，消费者超越了日常状态，并获得了非日常性、幻想性生活形态与日常性生活形态之间的整体结合。人们在游戏界中的消费活动，一方面使自己处于松懈状态，另一方面使自己得到对紧张状态的补偿。如看电视、热衷于美食等消费活动，在达到消遣目的的同时，进一步进入了审美界的消费活动，在审美活动中获得身心的陶冶、美的享受。

5.主流形态之五:向上与信仰

这种消费形态的形成，取决于人们在“向上界”和“信仰界”中的活动。面对竞争激烈、社会发展变化迅疾的现状，消费者也时时感受到了生存与竞争的压力。在压力面前，人们常常有两种截然不同的表现方式:或进入游戏和消遣、审美的领域，以期得到对日常状态的松懈；或使自己处于更紧张的状态之中，以期使自身适应社会的发展，获得生存和发展的更大的空间。处于后一消费形态中的消费者的具体消费区域为:提高知识、智能水平的商品消费，包括购书、上学、消费健脑食品；提高身体机能和健康水平的消费，如购置运动器具、上健身课、减肥等。

6.主流形态之六:整体性发展

这些消费者最明显地表现了现代性的消费形态。他们在现代社会环境中，已不是一个单纯意义上的物质消费者，更是一个整体性的、完整的消费者。他们的消费行为将随着客观环境的变异而产生较大的变异。在现实社会中，消费者除了消费物质获得生存和安定的保障之外，更重要的是借助消费实有的物、具有一定意义的符号获得自我个性在社会整体中的表现和发展。具有这一消费形态的消费者，他们的消费行为既重视个性又追随流行和时尚，既显现感性又崇尚知性。他们借助消费化妆品等塑造完美的外型，借助对文学、艺术的欣赏获得美感，借助共同的信仰进入一个共同的群体并使人生完满。在此消费形态中，消费者已经完全摒弃了对物的功能性、实有性的消费需求，即使是消费物质，也只着眼于附着在物体、物质之上的符号性、象征性、意义性内涵。

由此可见，在中国当前与未来相当时间的消费环境中，属于功能性、实用性的消费形态仍然占重要比例；由于消费形态的个人化和个性化倾向的出现和发展，消费者自主地要求参与生产者工序以投射个性因素的消费倾向正在发展；属于象征世界的符号性、意义性的价值需求正成为一些消费者消费物质产品的重要的甚至是唯一的原因，许多消费者已不再仅仅从商品的物质性而只是从它的意义来进行消费了。中国消费者已慢慢地从“消费者”（大量地消费大量生产的商品的消费者）、“生活者”（商品的生产要符合消费者的个性需求，从单纯的“消费者”走向整体性、富有个性的消费者）走向了“生活人”（消费行为更加多角化、多面化，整体性和综合性的消费者）。

因此，21世纪的中国广告，要运用“新生活世界模式”来观照我国消费者。因为，中国消费社会在21世纪将走向成熟，中国的消费者在21世纪将是成熟的消费者，更是生活者。

参考文献

［1］［日］古田隆彦，《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》，第6页，ビジネス社，1987年

［2］［日］古田隆彦著，《「象徴」としての商品:記号消費を超えて》，TBSブリタニカ，1986年

［3］［日］八卷俊雄等著，日经广告研究所编，《广告创意:表现的科学》，李永清译，朝阳堂文化事业股份有限公司，1993年

【注释】

(1)　［日］古田隆彦著.《生活市场最先端——ボスト性时代の読み方》，ビジネス社，1987年，第6页。

(2)　Takahiko Furuta.Life Market State-of-the-art，Business Corporation，1988.