现代日本广告研究的热点话题流变

现代日本广告研究的热点话题流变——《日经广告研究所报》卷头文章的标题及关键词语归类分析

Hightlight Topics Change of Current Japanese Ad Studies——Analysis and classification of headlines keywords of top page articles in Bulletin of Advertising Research Institute

【摘　要】　本文试图通过对37年来日本《日经广告研究所报》卷头文章的标题及关键词语的归类分析，探究现代日本广告研究的热点话题流变。研究得出:长期不变的主流话题是广告效果；广告的经济功能体系研究占主导地位，文化性功能体系研究盛行于上世纪70～80年代。各时期主流热点话题为:60年代——广告的经济学意义、广告规制；70年代——消费者研究和广告类型、产业竞争环境与广告对应、广告效果、广告的文化性现象和功能、广告交易近代化；80年代——海外广告研究、消费者意识形态研究、企业形象、传播战略、符号营销、质的效果评估；90年代——企业广告及管理、广告效果评估、品牌资产建构、IMC；21世纪至今——品牌研究、广告效果、广告教育、消费者理解。

【关键词】　日本；广告研究；热点话题；标题；关键语

【Abstract】　The paper explores the highlight topics change of current Japanese advertising studies by analyzing the top page headlines and keywords of the past thirtyseven years’issues in“Bulletin of Advertising Research Institute”.It reveals that advertising effect is eternal topic，studies of advertising economical function system dominates in the field and studies of advertising cultural function system popularized in 70’s to 80’s of the last century.Different topics dominated in different times，such as advertising economicmeaning and regulations in 1960’s；consumer studies，advertising categories，environment of advertising industry，advertising effect，advertising cultural phenomena，advertising cultural functions and advertising trading modernization in 1970’s；communication strategy，corporate image，symbol marketing and advertising quality evaluation in 1980’s，corporateadvertising，advertisingmanagement，brand assetbuilding and IMC in 1990’s；self-questioning of advertising studies，advertising effect and advertising education in the new century.

【Keywords】　Japan；Studies of advertising；“Bulletin of Advertising Research Institute”；Top page article

*　本文原载《现代广告》杂志2004年第12期，第92－96页

项目课题名称:日本广告传播效果研究（日本东京经济大学传播学部、日本吉田秀雄纪念事业财团提供课题经费）

一、研究对象界定

以《日经广告研究所报》（以下简称《所报》）卷头文章标题和关键词语为研究对象，基于以下考虑:其一，《所报》是在日本被称之为“日本最早设立并至今仍然是唯一存在的广告研究和调查的专门机关”（龟井昭宏，2001）的日经广告研究所办的广告研究学术杂志。日经广告研究所现有300多家理事单位，站在日本广告实务和理论研究组织体系构成的中心地带；《所报》是日本现代广告史上现存的历史最久、出版最早的广告专业学术杂志，现已出版214期。其二，《所报》撰稿者大半为日本广告学会会员。日本广告学会虽晚于日经广告研究所成立，但云集了大批广告界研究和实务者。这是一个有别于研究所的、以研究者个人为交流体的学术研究交流机构（龟井昭宏，2001）。因此，《所报》的话题流变也体现了该学会个体研究者的热点关注。其三，专业学术杂志是相关研究者发表相关专业言论、思想观点、意见的平台。其内容能够反映撰稿者在所处年代的思考和研究，反映当时社会、行业以及大众强烈关注的问题，对其进行纵向分析，可看出社会、行业以及个人研究重点的流变。从学术发展的层面了解到社会经济，相关行业的发展轨迹，学术杂志的卷头文章，更能体现相关研究者的热点关注，同时体现编辑者对当时热点话题的认识和肯定程度，能看到日本广告研究的特征及其走向。

二、《所报》各个年代卷头文章的标题及关键词语

《所报》其创刊号出版于研究所成立当年的1967年7月，该报当年无规则出版4期，双月刊出版，现总发行214期。

按照常规研究方法，笔者将以纵向的脉络体系，十年一阶段进行以下归类。

（一）20世纪60年代:创刊至第15号

1967年　关键词语:广告、信息化社会、信息典型、同质化、国际化和都市化、价值观、双向传播、美国行政宣传、PR人。标题:消费多而没有广告的社会、所谓广告是什么——信息化社会的展望、所谓广告是什么——国际化都市化之中的广告、所谓广告是什么——政治和广告。

1968年　关键词语:4P、广告责任者、交易援助系统、反馈系统、销售员体制、说明书。标题:创造性市场营销和广告、新市场营销战略和广告、有效需要创造和广告、成熟期广告和企业模型、国际化时代的技术和MIS、1969年的广告战略。

1969年　关键词语:广告伦理纲领、公正竞争规约、资本自由化、1业1社制、数据标准、象征主义、生产资料市场营销、产业广告。标题:围绕着广告规制、资本自由化和广告业、广告表现的心理分析、生产资料市场营销和广告。

（二）20世纪70年代:第16号至第69号

1970年　关键词语:流通合理化、协同广告、融通性、消费者教育、公共广告、广告课税论、价值观、公害。标题:流通合理化和协同广告、欧洲的市场调查（外稿）、70年代/广告的社会作用、70年代的消费者行动怎样变化（外稿）。

1971年　关键词语:欲望分析、本能论、高度成长、消费者运动、生命周期、层次分析、广告批判、市场营销系统。标题:商品开发的欲望分析、广告和经济行为的改变、消费者运动和企业公关方法（外稿）、商务先驱的购买决策、商务人员的广告批判（外稿）、寻求市场营销的分析框架。

1972年　关键词语:信息理论、闲暇消费、广告意识、最好的广告、流通费削减效果、需要创造效果、给予市场的效果、所得分配效果、信用创造效果、虚言性、美的传达、消费动物。标题:现代信息理论的基础概念、闲暇消费行动的综合系统模型、商务人员对于广告的意识、广告的经济效果、人类——超越消费动物的东西（外稿）。

1973年　关键词语:闲暇行动、闲暇开发、广告交易近代化、媒体经营、战略代替案、新产品开发、社会责任、地球的未开化人。标题:日本的闲暇行动、广告交易“近代化”的条件，休闲资料的市场营销战略、企业的社会性责任和广告（外稿）、企业经营与广告。

1974年　关键词语:意见广告、市场构造、完全竞争和垄断、不完全竞争和广义垄断、广告支出分析、价格形成和广告支出、媒体计划系统、文化性功能、广告功能、主观文化。标题:企业的社会性责任和广告方法、现代意见广告论、广告经济分析、广告分析的基础理论、媒体计划的系统理论和实践、现代广告功能。

1975年　关键词语:生活者、消费者运动、企划、比较广告、违法和不当广告、文化人类学、要因分析、信用、生活的质的取向。标题:思考新时代的广告、比较广告——美国的新现象（外稿）、思考比较广告、广告的国际比较——其文化人类学的考察、企业经营和广告、生活的质的取向和消费者行动。

1976年　关键词语:日本的市场营销、企业自我评价标准、信息空洞化、消费者行动论、社会广告、主妇和闲暇、原动力、市场营销感觉、推介广告。标题:再检讨广告、广告理论的变化和发展方向、面向1980年的市场营销、广告诸问题（外稿）、企业经营和广告、日本政治与政治学。

1977年　关键词语:产业关联、广告的生产诱发效果、竞争的垄断概念、自我表现取向、DIY运动、公关宣传、票据承兑、促销券效果、概念制作、利益调查、权衡分析、胶卷试验。标题:产业关联表的广告活动分析、广告的经济学分析的基本问题、现代的消费者行动和市场营销（外稿）、关于赠券计划的市场性评价的模拟研究、新产品的市场导入战略（外稿）、广告的法国型和西独型（欧洲调查报告）。

1978年　关键词语:系列广告、广告费、家庭支出、环境营销、日本经营者、产业广告、企业的脸、预算、企业信任、中央控制、一般消费税。标题:大型广告复活、53年景气/广告的展望、日本企业在美国的营销方法和问题点——日本产品的形象进步（外稿）、产业广告产生的使用方法、在前面出现企业的脸、一般消费税对广告业界的影响。

1979年　关键词语:游戏文化、映像文法、视觉化语言、名人秀公式化、月光文明、幻想性心像风景、宗教、权衡时代、国家统制、市场营销。标题:对于儿童来说，CM是快乐的映像、文化和休息、广告设计和映像文法——广告制作公式时代、不能实现的幻想性广告表现——现代人的憧憬/神秘世界、市场营销的新技法、广告预算的设定（外稿）。

（三）20世纪80年代:第70号至第128号

1980年　关键词语:狂热社会、对话、女性意识、老龄化社会、生活方式、西德意志、消费者、利益关怀、意识操纵广告。标题:美国广告调查报告——美国的广告动向及其背景、葛瑞查和村田两教授的对话（合作稿）、生活方式分析的新展开、西德意志消费者的广告意识和广告关系者的活动实态、最近美国的广告规制问题、西德意志的广告和广告调查（外稿）。

1981年　关键词语:中流意识化、家族团乐、从场所到空间、高龄化社会、人口金字塔的逆动、生活者满足、新宏观市场营销论、广告标准语、广告费的决定因素、社会性、非民主主义特性。标题:现代社会的社会心理特质和课题、从人口统计看高龄化社会、80年代的市场营销论课题、超越广告标准语、广告费预测技法、丹麦的社会性指向（外稿）。

1982年　关键词语:福利社会、不同文化理解、生产资料营销、资料请求服务、对外宣传、在日外国人、市场营销化、战略投资、成本替代性、环境和市场营销、文化障碍。标题:北欧广告调查报告——产生福利的人类和土地、中国广告发展史（外稿）、在日外国人的情报行动和意识、广告费是战略性投资、多国籍企业的文化障碍（外稿）。

1983年　关键词语:广告和市场集中、产品生命周期、产业集中度、创意原则、试听者变化、石油危机、市场营销专家、无差别曲线、传播和营销传播、企业广告、CI。标题:广告和市场集中、我的创意规则、迎接转换期的电视广告、在市场营销工学的价值力学、消费者行动和市场营销传播、关西地区的企业广告实态调查。

1984年　关键词语:引札、3DMD模型、杂志频次分布的推定方法、5媒体接触比率、接触次数向量、野外市场营销、比较广告、符号营销、符号论、市场营销符号论。标题:江户的引札、根据DMD模型的杂志频次分布推定方法（合作稿）、野外市场营销概念规定考察、比较广告方法、符号营销——符号论方法和市场营销的应用、欧洲的广告效果研究（外稿）。

1985年　关键词语:广告规制、法的根据、危机传播、无店铺销售、合理性和情绪性、知名度、新媒体、电子邮件、电子商品目录、CATV、卫星放送、CI。标题:西德意志比较广告规制实态、危机传播和广告作用、无店铺销售利用者的购买态度特性、在美的日本企业的认知状况、新媒体——美国的现状和将来（外稿）、这是美国的CI（外稿）。

1986年　关键词语:效果测定、店头营销、儿童、异质文化、营销革命、物质主义、个人决定论。标题:欧洲广告调查报告——西德意志的效果测定、店头营销的本质、儿童和电视广告的不同文化间分析（合作稿）、环绕着营销“科学革命”的构造、日美的印刷广告和电视广告中的物质主义和个人决定论（外稿）、能销售的电视广告分析。

1987年　关键词语:整合传播战略、企业形象、广电网传播、经营战略、电视。标题:根据整合传播战略的20世纪90年代企业的形象创造尝试、广电网传播、经营战略和广告传播（外稿）、市场营销和广告的接点、回复基调的电视新方向。

1988年　关键词语:国际商品、女性社会化、信息产业、进口广告、活性化。标题:增大的国际商品和广告、反映女性社会化的美国碳水饮料广告、新世纪的信息产业和广告业的预见、报纸广告活性化的战略课题、看日本经济报的进口广告潮流、美国的新广告/销售动向。

1989年　关键词语:广告感度、国际广告、出口战略、IR（投资者关系）活动、企业好意度。标题:下降的广告感度的再上浮策略、最近日本的国际广告倾向、N IES，ASEAN（亚洲、东南亚国家联盟）的出口战略、现在应该考虑的IR（投资者关系）活动、美国电影中的商品广告、促进商品购买意向的企业好意度。

（四）20世纪90年代:第129号至第188号

1990年　关键词语:企业广告、美国广告、国际形象、自律。标题:探寻企业广告的动向、美国广告和促销事情、不被翻译的七章、广告的国际形象形成的功能、关于缓和银行的广播电视广告的自律、美国广告界的今日动向。

1991年　关键词语:企业广告、广告代理、广告自由化、情感性反应、效果测定、大学调查、广告心理学。标题:以韩国广告代理店的动向为中心的广告自由化流向（外稿）、现在啤酒是极乐车子是地狱、电视广告的情感性反应和效果测定、大学调查——形象是国际化大学、日本的广告心理学步伐与展望。

1992年　关键词语:银行形象、广告心理学、战略、传播、意见领袖、广告费。标题:日经调查所的“银行形象决算”、电通的战略/企业/传播（SSC）的提案、广告心理学、战略人事和广告/宣传、传播范例变化和新的意见领袖像、广告费会计实态调查。

1993年　关键词语:企业广告、企业变革、企业环境、广告费预测指标、企业环境广告、广告费调查。标题:依然强烈的对企业广告的重视、企业变革和企业环境变化、广告费预测指标研究——从经济指标到广告费动向的将来和预测、看报纸的媒体的企业环境广告、亚洲广告特辑——亚洲各国的广告事情（总论）、1992年度广告宣传费调查分析。

1994年　关键词语:品牌资产、IR活动、企业形象战略。标题:怎样形成品牌资产（外稿）、公司名变更/社长交代情报暗示的企业IR活动的重要性、企业身份的特性分析（上）、为了消费者的企业形象战略、品牌、资产和大众战略、品牌资产论的广告/促销的作用。

1995年　关键词语:PL法（产品责任法）、广电网、情报传播力、客户计划论、品牌动力资产。标题:伴随PL法施行的广告界对策、变化的日本人和广告:21世纪新的行动原理、广电网人类的情报传播力、广告公司的营业改革的客户计划论、广告费和宏观经济诸变数的关系、从品牌动力资产到动力。

1996年　关键词语:象征性传播、广电网、广告公司、IMC。标题:企业象征和视觉共有——象征性传播、广电网人类的影响力——非广电网人类的情报传达、广告公司和制作者的协动、7国、地域性广告的日语使用、IMC综合模型构筑、以欧洲为中心的广告的国际比较。

1997年　关键词语:消费者信息处理、整合性广告效果模型、地域营销、广告预算、广告规制、广告创意。标题:基于消费者情报处理的“整合性广告效果模型”、一时产品市场营销再考察——地域营销试论、广告预算研究的昨天今天明天——广告预算（ANA刊）出版30年后的课题、日本广告公司30年历史、广告规制课题——消费者保护基本法制定30周年的意义、回顾报纸广告创意30年。

1998年　关键词语:DAGMAR、广告管理、广告传播战略、超近代市场营销、品牌联想危险度、整合传播。标题:回顾DAGMAR的30年、重量级广告管理的作用、日本的广告公司30年史、市场进入位置和广告传播战略、商务范例的转换和超近代市场营销、品牌联想危险度和整合传播。

1999年　关键词语:中国广告、广告规制、目标广告效果、数字化、超近代、海外大众媒体广告、信息革新、国际互联网。标题:中国广告的发展和广告规制——探寻自律（自主规制）的可能性（合作稿）、目标广告效果的结构扩大——媒体信息和社会性相互作用的效果、黑色宣传研究序说、数字化、超近代、广告主计划、信息改革的国际互联网广告利用、海外大众媒体广告的日语使用实态和人们的日本广告意识。

（五）21世纪前3年:第189号至第215号

2000年　关键词语:报业、战时设计者、广告传播功能、日本型品牌战略、广告效果、广告教育、户外广告、效果测定。标题:看报业的战时设计者的研究、广告传播功能的整合化模型、日本型品牌战略的再生、韩国的广告研究及其教育、广告效果的一般性的预备考察、户外广告环境的日美比较和效果测定课题。

2001年　关键词语:广告效果、整合化时代、战略性广告计划、印刷报道研究、活性化战略、广告研究。标题:从研究论文看广告效果研究动向、整合化时代战略性广告计划的体系化、印刷报道研究和战时设计者、美国的电视广告现状和分析、成熟品牌的活性化战略、广告研究的昨天今天明天。

2002年　关键词语:消费者购买行动、企业传播、意见领袖、广告教育、品牌自由联想。标题:消费者购买行动研究——研究会的概要和乘用车调查的结果、企业传播再考、考察报纸广告的现状和未来、意见领袖的信息传达行动的考察、美国的广告教育——现状和课题、日经广告研究所创立35周年纪念研讨会基调演讲:品牌自由联想分析的意义。

2003年　关键词语:广告表现评价、新广告、形象整合理论、品牌政策、广告教育、CM播出时机、视听者态度。标题:广告表现评价的尺度开发、追求超越“新广告”理论——AIDMA的新广告研究、再论形象整合理论和品牌政策构架、针对日美大学生广告教育的意识调查——根据共通调查问卷得出的结果及其意义、节目内CM播出的时机波及视听者的态度影响、日本品牌研究十年。

2004年　关键词语:生活者、心像、广告教育、消费者理解。标题:广告对生活者存在的意义——从“广告”调查研究看生活者心像、广告学发展和广告教育的方向性——广告学的目的和方法、广告研究中的消费者理解。

三、《所报》37年来所体现的热点话题流变及其特征

（一）20世纪60年代后期

从经济学意义角度论证广告的本质意义、广告规范化话题盛行。

60年代，日本的GDP指数超过德国，成为经济强国。1965年，彩色电视普及率即达90.3%，杂志发行量达98080万份，杂志广告费超过广播广告费，因为ABC组织的进入、日本尼尔森视听率调查实施，广告基本数据初步进入规范化时代。话题流变形成追究广告的本质与相关意义、市场营销与广告关系、广告规范化三大热点，心理学、产业广告、PR、双向传播等概念也有所触及。

1.追究广告的本质与相关意义。从创刊号到4号卷头文章的命题都落在这一焦点上。文章立足于经济话题中心，探讨广告和消费社会、信息化社会、国际化都市化、政治之间的关系。2.市场营销与广告的关系。5～11号卷头文章明晰表现了对广告在市场营销中位置的探讨，对未来的广告战略与企业企图之间的话题探讨。探讨国际化时代的技术与MIS关系的，则是外来研究者。3.广告规范化。由于现实中的日本广告发生了一系列问题:不正当赠品、不正当表现、不公正竞争、数据标准不统一等等，在相关组织拟订和发布相关法规（如公正交易委员会发布增高器、隆鼻器作为不正当表现被取缔的令）时，12号卷头文章作者山口胜寿等应因时势，探讨了广告规制的规范问题，13号“资本自由化和广告业”则由6人组合写成。1965年，日本电通公司社长吉田秀雄访美，回来后产生了对日本广告业发展前景的思考，当时广告界的话题围绕“1业1社制”、“AE制”展开，该文呈现出了对热点话题的关注和评估意义。4.心理学及产业广告研究触及。14号卷头文章的写作者为精神卫生鉴定医生，但他把触角放到了广告表现中来，心理学视角的广告研究被涉及并成为热点话题。而文中提出的“象征主义”概念对日本的广告表现提出了新的思考方向。15号卷头文章作者刀根武晴把研究的视角放在了产业广告上。之后，产业广告在日本的广告研究中一直占据着重要的地位，这与日本作为制造业国家立足世界有关。5.双向传播概念与PR人概念提出。

（二）20世纪70年代

消费者研究和广告类型、产业竞争环境与广告对应、广告效果、广告的文化性现象和功能、广告交易近代化。

20世纪70年代，日本经济发展迅猛。1975年，日本广告费投入达12375亿日元（宫原义友，2001），由于石油危机，报刊大量减版。电视广告费在同年超过报纸。从《所报》16号至69号卷头文章的标题和关键词语中可见，当时的热点话题流变特征为:

1.关注各类广告类型（协同、公共、比较、闲暇、意见广告）。2.关注消费者。从消费者教育到消费者欲望与行动、闲暇消费研究、广告各种效果认定和形成。3.关注广告交易近代化。广告支出与媒介计划、竞争与市场、预算。4.关注广告多方的特别是文化人类学（八卷俊雄，1975）的角度分析。尤其在1979年，对CM所表现的游戏文化、映像文化（山田理英，1979）与“现代性的心像风景”、“月光文明”现象和广告表现利用，进行了三期连续研究。5.公共关系活动被提出。6.广告批判引起关注。

对海外广告研究和市场的关注，是20世纪70年代《所报》话题流变中非常明显的特征。共54篇卷头文章，日本境外相关研究者署名文章占11篇。这反映《所报》编辑者对海外广告研究和广告市场的关注。外稿作者把研究视角放在市场营销的目标——消费者研究上，并传达了美国等国最新的广告研究和实务状况:比较广告新现象、广告的社会责任问题以及国家统制、广告预算执行等，这些文章与日本本国的广告研究者的欧洲调查报告等一起，形成了日本当时的海外广告研究热点话题，也形成了日本广告研究领域的一个开放性、国际化的研究体系。

20世纪70年代前期的热点话题被后来的广告实践所体现。1974年左右，以日本电器实业联合会发起的协同广告与意见广告在日本大量出现；1976年，东京多摩新塔开始试验生活信息系统，民营电视台90家同时播放PR广告片；1978年，日本电视播放24小时公益节目“爱拯救地球”；1979年，《广告批评》杂志创刊。

（三）20世纪80年代

探讨海外各国广告现状，热点话题与国际间的消费者意识形态发展、企业形象热、传播与整合传播战略研究兴起、符号学研究的繁荣、质的效果评估兴起形成了话题流变的一致性。

20世纪80年代，日本经济鼎盛时期。汽车产量、外汇储备都居世界第一。1985年日本广告费上升到3.5万亿日元。彩电普及率达99.1%，日本电通广告公司被美国广告杂志Advertising Age评为全球最大广告公司。

《所报》出版共59期。其热点话题流变呈现以下特征:

1.对海外广告理论和实务的关注度依然高。外稿刊登达12篇之多，其中日外合作稿3篇。利用外稿进行研究涉及的关注目标，从原来的发达国家，慢慢形成了全球触及。除美国之外，重点在欧洲特别是西德意志、丹麦等国的广告调查，对中国现代广告的兴起，也给予了一定的关注。

2.热点话题流变与国际及日本本国社会的经济、文化发展状态、消费者意识密切相关。女性意识、女性社会化（堀建司郎、1988），老龄化社会问题，不同文化间的文化障碍，生活方式等多次形成热点话题；CI话题热形成；传播及其战略、危机传播（铃木孝、1984）、整合传播战略、新媒体、国际广告和出口战略、多国籍企业集团的存在和国际间人才输出形成的企业内沟通问题，被作为崭新的话题提出。

3.在国际符号论研究繁荣的环境里，星野克美（1984）提出的符号营销、符号营销概念和市场营销符号论，在当时的日本形成了重大热点话题，并被广告界所尝试应用。

4.对广告效果的测定和意义关注不仅仍然存在，且更加深入，形成了不同媒体的投放深层指数研究（频次、接触频率等）。热点话题与日本东京企画的CM好感度调查实施，计量模型开发形成互动之势。

5.IR（投资者关系）活动、企业好意度问题在股份公司运行发展的环境里，被热点推出。从知名度到好感度（1989），话题热点的流变花了4年时间。

（四）20世纪90年代

关注国内企业生存与发展状况，并以此为出发点，深入开拓企业广告及管理、广告效果评估、品牌资产建构、IMC等重磅话题。

20世纪90年代，是日本泡沫经济破灭的10年。日本的银行、证券业发生严重经营问题，国民消费紧缩，产业界流行兼并。伴随着企业经营状况的恶化，1995年，日本广告费减至约54263亿日元。与日本经济持续不景气相关，日本广告业加快了国际化、资本化过程。

《所报》出版共60期。其热点话题流变特点呈现为:

1.依然关注美国、韩国、中国等地的广告业发展现状问题，但外稿明显减少，只占3篇。即使是研究其他国家的相关问题，作者也多为日本国内的研究者和实务家。

2.与日本国内经济不景气状况相呼应，日本广告学者的热点话题明显转向对企业发展的广告、传播等相关问题的关注，试图解决现实中的企业发展问题:企业广告和企业战略、企业经营问题被一再提出探讨；面对银行、证券业的窘境，相关话题被提出；广告费报告、广告预算、广告效果测定问题也进入广告心理效果的纵深研究，并提出各种效果模型（统一的广告效果模型、情感性反应模型、CM好感度调查、品牌联想危险度）。前后近20篇卷头文章都涉及以上话题领域，形成该时期一个贯穿始终的热点话题系列。

3.受美国等国的品牌资产、IMC研究启发，借助国际研究成果，对日本国内的品牌建设进行反思和再构筑（IMC综合模型）。这是20世纪90年代新产生的两个重要话题，热点话题的影响力和与国际研究接轨的表现，使话题非常富有现实渗透性。

4.关注传播范式和意见领袖研究。

5.对新媒体的关注更深入也更现实，广电网传播的研究多次进入热点话题。

6.进入世纪末，所以回顾和反思过去、展望未来的话题呈现较多。

（五）新世纪至今

品牌研究、广告效果、广告教育、消费者理解。

新世纪开端，日本经济持续低迷，广告营业额持续下降。但广告在经济不景气时期的努力十分明显。协业广告再次盛行，银行广告引人注目。《所报》27篇卷头文章中，让读者明显地感受到了日本研究者对现实问题的重视和关注度。广告效果问题依然是贯穿的热点问题，并开辟了在全球范围内最新的研究视角（户外广告效果测定、品牌联想测试法、视听者态度与CM播出时机关联研究等），在延续原有的热点话题（意见领袖、企业传播、品牌研究）同时，重视对其他国家的广告教育现状的探索，成为新世纪瞩目的热点话题。热点话题的内容和指向都表明，在新世纪开端的三年，相关研究者更多的是总结过往的经验和教训（日本品牌发展十年等），并试图从外来经验中找到日本广告发展（新广告研究）的新契机。日本一直没有专业的广告教育，而由岛村等多位学者对日美等国的广告教育的考察研究，说明了日本广告业界对自身的广告教育在全球视野中的审视性研究。岸志律江教授在215期的卷头文章《广告研究中的消费者理解》，也说明了日本广告研究在消费新形态下对消费者理解领域的进一步探究。

参考文献

［日］日经广告研究所，《日经广告研究所报》杂志，1967—2004年