回归东方的理由

中国广告:回归东方的理由

Oriental Wisdom＆Advertising Development In China

【摘　要】　本文从历史、现实、未来三个板块论述了作者观点；在20世纪末叶引进和对接西方广告理念、广告模式的基础上，立足东方文化，依仗东方智慧，发展中国的广告理念和广告模式是中国广告发展的必然选择。作者认为，从世界现代文明发展史上看，现代世界文明中心在西方的主宰位置，使得现代广告业起源于美国，兴盛于西方。但是，随着世界文化中心的转移，东方智慧将在未来的广告传播中体现出独具的意义来。文章第三部分，作者从东方的综合思维模式与品牌经营的整合思维、“天人合一”、“共生道德气质”与共生的市场竞合意义、“依正不二”论与传播本土化战略实施三方面，阐释了东方智慧在中国广告传播发展中的作用。

【关键词】　东方智慧；“天人合一”；“依正不二”；广告传播；共生市场环境

【Abstract】　This article demonstrates the author’s view in three different periods，which respectively are with the introduction of Western advertising theories and modes，developing Chinese advertising theory and advertising modes on the basis of the oriental culture and wisdom is the main trend of Chinese advertising.In modern history，the Western dominates the civilization realm，hence U.S.A.takes the original place of Modern Advertising.However，with the changing of world civilization center，oriental wisdom would be unique in future advertising communication.In the third part，the author presents the importance of oriental wisdom in Chinese advertising development in three aspects，they are oriental synthesized thinking and new ideas in brand buildings；“integration of nature and human being”and co-existence marketing environment；“Loyalty to convention”and“inhabitants”thinking.

【Key words】　Oriental wisdom；Integration of nature and human beings；Loyalty to convention；Advertising Communication；Co-existence Marketing Environment

*　本文原载香港《中国传媒报告》杂志2004年第6期（总第12期）第11－16页；并于2004年在“东方智慧与广告传播”国际会议发表

项目课题名称:东方智慧与广告传播研究（2004年浙江大学“东方智慧与广告传播”国际会议课题经费）

一、历史:记载下众人的迷茫与求索

数百年的世界文明史，自16世纪开端，就慢慢衍变成了西方文明的话语世界。19世纪，世界的中心是欧洲；20世纪，世界的中心转向美国。现代世界文明中心在西方的事实由广告行业、广告学术领域来印证，是现代广告的发源地也理所当然存在于20世纪的世界文明中心——美国。于是，在中国近25年的现代广告史上，有一个声音始终喋喋不休:“现代中国的广告历史如此短暂，如何能跟具有300多年历史的国际广告抗衡?”说这话的时候，人们似乎已经把中国广告业逐出了国际广告业范畴。1996年，中国广告界首次进军戛纳。戛纳广告节的辉煌和荣耀映照出现代中国广告业的稚嫩，63件参赛作品全部落选，中国广告界首战戛纳铩羽而归。反思的声音中，有学者认为，“中国广告在戛纳的失败，在于中国广告的创意和表达太注重民族文化的表现，要得到成功的广告作品，就必须放弃民族性，进行文化对接。”（胡川妮，1996）⁽¹⁾论战由此产生。延续1995年在西安召开的“中国民族文化与广告研讨会”，1996年的“中新（中国新加坡）广告研讨会”上，设立“中国广告中的民族文化与接受心理”主题，在学术讨论意义上澄清了广告与广告创意之间的科学关系，强调了民族文化与受众接受心理之间的重要关联。在会上，有学者针对放弃民族性的观点，突出在处理民族文化与受众接受心理之间关系中的“三个坐标”:“时间坐标，我们所面对的是现代的中国人，要发展地利用民族文化；地理坐标，把外国的文化强加于国人，不可能得到认同，没有民族受众概念就无所谓传播到达；市场坐标，广告的价值必须是为广告主带来企业的发展和市场的拓展。要研究本国受众的接受心理、接受特征，对外来文化要接纳，但不是简单的再现，而是在受众的接受心理对应基础上进行创造。”⁽²⁾（陈梁，1996）

但是，少数学者在学理上的澄清和强调，在大举进入的欧美广告公司的广告理念、广告模式前，显得那样的孤独和寡不敌众。20世纪90年代中后期，随着外国广告公司的大举进入，基于欧美文化土壤的欧美广告模式、欧美广告文化、欧美广告观点里挟着大量的书籍和讲演，纷纷以教导者的身份挺立在中国的广告主、广告人面前。中国广告人出现了集体失语、集体膜拜、对4A广告公司的宗教般狂热追捧。“自西洋文化之东来，国人欲以西洋军备替代过中国军备，欲以西洋政治替代过中国政治，欲以西洋经济替代过中国经济，欲以西洋教育替代过中国教育……种种运动曾盛起而未有已”⁽³⁾。梁漱溟老先生所指出的现象在20世纪末叶的中国广告界，呈现出令人扼腕的相似。这令笔者想起1985年、1986年、1987年三年间，作为中国广告学术发源地——中国广告协会学术委员会的三次学术研讨会及其主题选择。1985年，主题:尽快建立具有中国特色的社会主义广告理论体系，提高社会主义的广告理论水准；1986年，主题:“如何尽快建立广告理论体系问题”；1987年，主题:“关于中国广告事业近期和长期发展的设想”。三次会议足以证明，中国广告界的研究者们在20世纪的80年代，曾经为构建中国特色的广告理论体系努力过。

但最终，在20世纪90年代，中国广告界更多的人们把眼光投向了域外，把主要目标放在了对其他国家广告理念、广告模式的引进和对接上:一方面——1993年，学委会研讨会主题为“广告业面临的若干问题”，会议最重要的突破，是将中国广告业和中国广告学理论研究纳入了国际视野当中，有学者强调了广告主的广告意识、广告运作、如何与国际广告接轨的问题（黄升民，1993）。1994年，会议以“CIS战略”为中心，其重要突破，是在注重广告的市场行销属性同时，提出了广告作为时尚文化（潘向光）、广告的文化作用（祁聿民）、社会学意义（陈宏军）、广告的道德问题（符国群）等方面的研究成果（经济学意义上的广告研究向文化学意义上的广告研究、社会学意义上的广告研究延伸）。1995年，为配合《广告法》出台，学术研讨以“广告的真实性标准”为主题。1996年，主题“广告业的经营与管理”，针对当时中国广告业面临的形势和存在的困境，杨培青会长发表专论《广告学术研究要立足现实，展望未来》，给广告学理论研究者提出了关注现实问题、展望未来课题的期望。另一方面——在广告学理论研究中，形成了四大引进高潮:（1）国际广告经典著作介绍。唐忠朴主编《现代广告学名著丛书》（8种9册，中国友谊出版公司，1991），该丛书囊括了美国、日本和台湾广告界的经典著作，内容涉及广告策划、创意、媒介、广告心理研究各个方面。说该丛书是所有现在身处于中国广告界进行研究和实务的中坚分子们最早的、系统的、关于国际广告业和广告研究现状的专业学科食粮，也不为过。（2）整合引进欧美现代创意理论（卢泰宏、李世丁，《广告创意100》，广州出版社，1995）。（3）引进整合行销传播（IMC）理论（中国广告学研究的奠基人之一徐百益老先生在《新闻报》上的介绍、中山大学卢泰宏教授在《国际广告》杂志上的系列文章，1996）。（4）引进品牌理论（大卫·艾克相关书籍的引进）。

1991—1999年之间，在中国出版的其他国家的广告学相关书籍如表1所列:

表1　1991—1999年，在中国大陆出版的其他国家的广告学相关书籍（种）⁽⁴⁾

虽然，1997年，由中国目前最具规模的广告专业书籍销售机构——龙之媒出版的“龙媒广告选书第一辑‘广告基础理论系列’”（共9种）已经发行。该丛书集合了港、台、大陆三地业界与学界的研究成果，对广告基础理论与实务进行了系统的、基础的、学理的巩固，它不仅借鉴了国际广告领域的研究成果，也借鉴了华文圈其他地区（新加坡、台湾、香港）的研究和实战成果，是对宏观广告理论和华文圈广告针对性研究的有效接轨，也获得了大量的销售。但是，比之引进和对接欧美广告风气的热潮，中国业界的广告人对它的反应，还是显得冷静而旁观。“中国广告业界和研究者一路走来，从广告的市场意义确认到广告文化批评的发端；从沉醉于美国20世纪60年代的‘创意理论’到为‘定位理论’鼓掌，到如饥似渴地接受‘整合行销传播’，到将‘品牌经营’作为广告运作主旨，直至今天论证‘整合品牌传播’、‘公关第一，广告第二’，都与国际广告界在学术领域的新思潮、新观念的出现和传入的步伐密切相关，也都与国际广告业界关于广告创意作品的重大赛事（如戛纳广告节对中国广告发展的影响力及其方向引导）、广告业界的经营新模式（如并购，集团化，媒介购买公司的产生、发展与问题呈现）、广告与相关领域间的互动关系（国际宏观经济环境变化、后现代主义的张扬、消费者主义的兴起与盛行、广告文化批评的研究）有大关联。国际广告环境的风云变幻，理所当然成为中国广告的显性引导者。”⁽⁵⁾

引进和对接是中国广告走向国际范畴的必由之路。但是，在引进和对接中的迷失，致使中国广告理论体系迟迟不能构建，是中国广告学者心中抹不去的尴尬。

二、现实:更催促学者叩问东方的脚步

从1979年到2003年，历经24年，中国广告业呈现出惊人的新气象:广告营业额从1981年的1.25亿元至2003年突破1000亿元；全球70%以上的前列广告集团、广告公司均已入住中国大陆。从USP（独特的销售说辞）、ROI（创意原则）到CIS（企业形象识别系统）、IMC（整合行销传播），从奥格威、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克、乔治·露易斯到大卫·艾克、丹·舒尔茨，从戛纳、克里奥到纽约广告节，在引进和对接的过程中，其他国家特别是美国、英国、日本的广告理念、广告运作模式纷至沓来，伴随着各个广告大师的著作和演讲、伴随着一个个广告公司的落地在中华大地开花。

与国际公司的理念和模式被追捧相映照的，是另一个不可回避的现实:

产生于西方文明欧美文化之上的广告理念、广告模式，在与中国广告主交流、在运作中国品牌时，遭遇了与市场环境对接时的“水土不服”。于是，“西方的药治不了中国企业的病”、“中国消费者与西方消费者不同，国际公司以成熟消费社会的运作模式来硬套中国现实，造成了南橘北枳”。陈欢在《重新审视整合行销传播》⁽⁶⁾中更指出丹·舒尔茨理论的不足:概念不清晰、理论缺乏严谨性和连贯性、只是一个新概念而没有实质性内容；提出“理论的价值不在于思辨而在于指导实践”，而中国实施整合行销传播有制约:缺乏完备资料库、客观条件不成熟、传播方式重人际轻大众传播、传播效果测定技术薄弱。2003年7月，《中国广告》杂志设专辑讨论“中国广告与整合行销传播”论题，共14篇文章中，更提出了对IMC在本土落实的担忧。⁽⁷⁾而北京大学教授陈刚则认为，IMC是一种观点、一套执行模式，自身还需要完善，对于它，更重要的意义在于，应该根据中国的市场特点，选择性地吸取IMC理论中的精华。⁽⁸⁾

在一些人对外来理论进行研究并表示担忧的同时，国际公司的本土化、本土公司的国际化以同等重要的地位被放置到讨论的平台上来。讨论过程中，有国际公司改变了原本使用大量外籍员工的模式，在面对中国客户时，特别是在创意、表现、制作人员的配备上，注意强调以中国本土广告人来应对。“跨国公司的主流传播策略是‘全球兼顾本土’、趋势为‘更彻底的中国本土化’，建立品牌和消费者之间的关系。”⁽⁹⁾而本土公司也在阅遍4A春色后，重新思考:在这片应当属于自己的土地上，该以怎样的观念、方式、表达来获得自己的生存，与国产品牌齐飞。

与20世纪90年代将焦点更多地对准引进和对接有所不同，21世纪头3年，对现实市场环境的关注、对融合和超越的重视，形成了中国广告学理论研究的主要特征。2000年的学术研讨会，以笔谈形式仍在网上举行，戴承良的论文《21世纪广告再造——新广告运动的崛起》提出“广告再造”概念，认为“站在世纪更替交汇点上的中国广告人重大课题之一是:反思20世纪广告发展的历程，执著21世纪广告再造的使命”⁽¹⁰⁾。文章不再将中国广告人的使命界定在拿大奖、生吞活剥欧美新概念上，而是将新世纪中国广告人的使命界定为:“广告运动中消费者满意与终极关怀的的融合、寻求消费者满意普遍适用性和普遍规范性的终极价值。寻求消费者合乎人性真善美的长远利益。”⁽¹¹⁾该论断引起了中国广告界的普遍关注。

2001年，学委会研讨会以“提高广告经营单位的市场竞争力”为主题，就如何提升中国广告经营单位的市场竞争力的广告业竞争构建指针、广告服务市场竞争力评价体系、广告经营单位的核心竞争力开发等问题进行讨论，为当时中国本土广告公司应对W TO新形势提出有价值的建议。

2002年、2003年，两届学术会议分别以“中国广告业生态环境、中国广告业生存及发展模式”为主题，2002年主要就中国广告业的发展环境生态、媒体环境生态、品牌环境生态、广告实务、广告教育五个专题进行探讨，⁽¹²⁾而2003年的会上，基调报告（丁俊杰）从“宏观经济发展拉动广告业提升，追求规模经济与范围经济推动广告业的产业结构调整与升级”两个方面对2002—2003年的中国广告业进行了发展现状与趋势把握；三个特邀报告则分别邀请了日本电通总研的盛仓，韩国的檏雨德、赵炳亮，为代表们提供了同为东方国家的广告研究新动向。⁽¹³⁾

中国广告生长在中国大陆的土壤里，它必然深受中国文化环境影响。“我相信，全部的中国文化是一个整体（至少其各部门各方面相连贯）。它为中国人享用，也出于中国人创造，复转而陶铸了中国人”⁽¹⁴⁾。从中国广告的广告主企业发展环境、媒体环境、受众环境、市场环境看，它都被它赖以生长的土壤所制约、所规范。认识到这一点，中国广告学者也就将视野从异邦的理念和经验转向了中国广告业发展的环境与内核、两者间的互动关系研究。

“在国际环境的显性引导下，中国的广告业追随着国际范围的广告传播新动向，并急切地想把新动向落根在中国土地上。国际化过程中必然伴随的本土化应用，使国际广告新理念与中国的现实发生对接。在对接过程中，中国国内广告业作为后来者的动态变化与实际需求，媒介产业在剧变过程中的产业经营、广告经营问题呈现，中国企业在改制、品牌经营、行销传播过程中的独特性，中国的受众与消费者的中国民族文化背景下的特殊审美心理和消费价值等等，都成为中国广告研究的必然立足点。作为应用性学科，其理论的价值并不在于仅仅的思辨，而在于对现实的干预和引领。因此，现代中国的广告业始终处于引进—对接—冲突的过程中，而寻找最终的融合与超越，是中国广告人特别是中国广告研究者的使命。⁽¹⁵⁾

有国内学者把视角对准了中国古老的广告历史和广告式样。最具代表性的，一是赵琛教授在《中国广告》杂志的连续发文；⁽¹⁶⁾二是今年九月在我国北京召开的第39届世界广告大会（IAA）期间，由双木广告策划传播公司举办的《中国广告历史文化展》的研究成果。两者研究证实了中国广告悠远的历史、丰富的式样和先进的理念⁽¹⁷⁾:

公元前7000年至公元前5800年，河南贾湖文化甲骨契刻文化甲骨契刻符号表明，中国出现了历史上已知的最早的文字广告。公元前6500年，“神农集市”标志着中国古代原始商贸及广告的发轫，实物陈列和叫卖成为最早的广告形式。同时，招牌、幌子等广告形式出现。春秋，有了店家“悬牛首于门而卖马脯于内”（《晏子春秋》）实物广告。战国，“伯乐相马”，为经典名人广告案例（《战国策 燕二》），而制陶企业已萌芽品牌意识，产生了产品署名广告。秦时，赊店老酒成为中国历史上有记载的商品命名广告（《后汉书》），成为知名商品品牌。东汉，“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”三者并称于世，为当时著名文具商品品牌。宋代，出现了雕版广告，公元960—1127年，北宋济南刘家针铺的铜板广告，是世界上最早的商品商标及印刷广告实物。唐时鼎盛，“商品展销会”（《旧唐书·韦坚传》）。1906年，清光绪32年，发布的《政治官报章程》中，以“广告”两字代替“告白”、“广告”一词正式使用，中国广告与世界广告接轨，进入近代广告时期。⁽¹⁸⁾这正如《中国广告历史文化展》所言:“从9000年前河南贾湖文化甲骨契刻符号的萌芽，到7000余年前神农集市的发轫；从甲骨卜辞的古远，到唐宋诗文的璀璨；从上古先秦的洪钟巨响，到唐宋明清的鼎盛气象；从商周铜鼎的雄浑巨制，到《清明上河图》的稀世长卷；从千年品牌的传承，到‘中华老字号’的风采；从世界上最早的印刷广告实物，到全面发展的现代传播；从近代中国的坎坷，到当代广告的腾飞……秦砖汉瓦的史影里，酒旗飘香的岁月中，中国广告经历了由社会政治——商业经营、由宝物陈列——叫喊吆喝——招牌幌子——再到印刷品广告的漫长而辉煌的发展历程，以独特的民族气质、深厚的文化内涵及悠久的历史传承，别开生面，独树一帜，屹立世界广告之林。”

较之以上两者的研究，在同为东方国家的日本，曾讲学49个国家的日本广告界泰斗八卷俊雄，更早地意识到了东方文化中广告的渊源。2002年10月，在日本东京经济大学的“最终讲演”里，他报告了关于日本与西方国家在广告方面的比较研究成果，提出以下结论:1.虽然，在西方，有大约3部著作谈到世界最早的广告是写在古埃及的纸莎草纸上以寻找逃奴为主题的传单广告，该广告实物至今被保存在大不列颠博物馆内，但经其调查，该博物馆并没有保存该广告。2.人们普遍认为“品牌资产”思想在1991年由美国的大卫·艾克提出。其实，日本早在平安时代的1470年就有“暖簾”一词诞生，有了品牌资产思想萌芽，比较英国1743年和美国1991年的历史，要久远得多。3.世界上最早的广告效果评估实施者是日本江户时期的三越（百货店）前身三井吴服店（1683年）。4.用IMC（Integrated Marketing Communication）一词取代广告的是以利诺伊大学的Don Schulz。但是，在日本江户时期的吉原，就有了IMC的整合实践。⁽¹⁹⁾

由上可见，三者的研究得出了关于世界广告史上惊人的新结论。广告的源头从西方回归到了东方，世界广告的历史将出现新的历史还原。

但还原历史并非学者研究的最终目的。作为应用性学科，理论的价值不在于思辨而在于指导实践，那么，以上的研究结论能给予我们怎样的启示并与未来走向接洽呢?

三、未来:东方智慧对中国广告发展的独具意义

有人不赞成以东方、西方概念来言说，认为东西方的划分只是一个人为的地理概念。而借用国学大师季羡林的话，“这种二分法，好像是大自然以及人类思维的一个基本原则。中国易经讲乾坤，也就是阴阳。自然界有日月、昼夜，宗教、哲学、伦理有光明与黑暗，善与恶，等等。”⁽²⁰⁾虽然由于全球化的经济与文化交流，使普世概念得到了新的演绎和提倡，为人性的共同性构建了新的阐释平台。⁽²¹⁾然而，由于地理因素带来的各个文化中心在不同的区域产生和发展的特性，使得东西方文化仍然存在或体现出重要的差异，这是不争的事实。这正如东方曾是一个纯粹的地理学概念，但有一天会因了意识形态内容，被冠以另一种价值观、世界观、政治观的新的表达体系一样。

从地理学意义上理解的东方，一般特指亚洲。而从文化学意义上理解东方，则“有史以来一直到今天，人类共形成了四个文化体系:中国文化体系（其中包括日本文化，后者有了某些改造与发展）、印度文化体系；古希伯莱、埃及、巴比伦以及阿拉伯伊斯兰闪族文化体系；古希腊、罗马以至近现代欧美的欧罗巴文化体系”。而如果将以上四个体系再归类，“可分为两大文化体系:东方（包括上述前三种）和西方（第四种）。在东方，以中国为中心的东亚文化圈和以印度为中心的南亚文化圈”⁽²²⁾。所以，我们所谈的东方智慧，基于以中国为中心的东亚文化圈和以印度为中心的南亚文化圈这两个属于亚洲地理区域的文化圈。西方文化和东方文化，历史上曾经各得其所、各自繁荣和光耀着。但毋庸讳言的是，“近百年来，世界文化所宗，可说全在欧洲”⁽²³⁾。“现在主宰世界的是西方文化，这是事实，谁也无法否认。”⁽²⁴⁾“但这只能是一时的现象。西方人轻视东方人，实出于民族的偏见。东方人，特别是中国人，轻视东方文化，则是短视。如果看问题能上下数千年，纵横几万里，则能看到事实的真相。”⁽²⁵⁾“最近五十年，欧洲文化近于衰落，此下不能再为世界人类文化所往之宗主。所以可说，最近乃是人类文化之衰落期。此下世界文化又以何所归往?这是今天我们人类最值得重视的现实问题。”⁽²⁶⁾“现在，世界文明的中心正在向东方转移。二十一世纪，是东西方文明冲突、融合和交替的时代。二十二世纪以后，将是亚洲的时代。”⁽²⁷⁾“中国将是整合未来世界的主轴。”⁽²⁸⁾这样的预言一再被提出、被反复肯定。那么，以中国文化为中轴及主力的东方文化体系，是因了什么因素能够使世界文明出现中心转移的呢?有人说，“世界统一是避免人类集体自杀之路。在这点上，现在各民族中具有最充分准备的，是两千年来具有独特思维方法的中华民族”、“从人类几千年的历史上来看，东西方文明的相互关系是三十年河东，三十年河西”；⁽²⁹⁾也有人说:“以过去世界文化之兴衰大略言之，西方文化一衰再衰则不易再兴，而中国文化则屡仆屡起，故能绵延数千年不断。这可说，因于中国传统文化精神，自古以来即能注意到不违背天，不违背自然，且又能与天命自然融合一体。我以为此下世界文化只归趋，恐必将以中国传统文化为宗主”⁽³⁰⁾。更有集体宣言:“中华文化五千年生生不息、绵延不断的重要原因，在于她是发生于上古时代多个区域、多个民族、多种形态的文化综合体。”“我们应当与时俱进，反思自己的传统文化，学习和吸收世界各国文化的优长，以发展中国的文化。我们接受自由、民主、公正、人权、法治、种族平等、国家主权等价值观。我们确信，中华文化注重人格、注重伦理、注重利他、注重和谐的东方品格和释放着和平信息的人文精神，对于思考和消解当今世界个人至上、物欲至上、恶性竞争、掠夺性开发以及种种令人忧虑的现象，对于追求人类的安宁与幸福，必将提供重要的思想启示。”⁽³¹⁾由上可知，东方文化体系中独特的思维模式、天人合一的哲学基调、包容宽厚的文化张力、“共生的道德气质”⁽³²⁾等因素是赖以超越西方文化体系特征的重要内容。虽然，也有为数不少的人对以上的预言和概括提出质疑，如袁伟时⁽³³⁾、蔡仲德⁽³⁴⁾，杨振宁先生也提出中国近代科学没有能够发展，与《易经》的“天人合一”观有关。⁽³⁵⁾

但笔者认为，这些东方文化体系中赖以超越西方文化体系特征的重要内容，对中国广告发展仍然可以发生重要的作用:其一，东方文化体系中独特的思维模式——综合思维模式，能够给广告传播中的中心任务——品牌经营的模式选择带来整合思维的宏观把握；其二，“天人合一”的哲学基调和“共生的道德气质”为我们提倡的共生市场竞争环境提供了正面的哲学引导和理论注解；其三，“依正不二”论主张的主客体同一，给了我们强调全球传播战略本土化对应的重要启示。

（一）东方的综合思维模式与品牌经营的整合思维

思维模式是一切文化的基础，思维模式的不同，是不同文化体系的根本不同，东方的思维模式是综合的，西方的思维模式则是分析的。⁽³⁶⁾“我以为，东方思想的基础或出发点是综合的，包容的，合二为一的思维模式，而西方思想的基础或出发点则是分析的、排他的、一分为二的思维模式。这两个思维有根本的区别。但这是从宏观上来看的，东西方不可能是百分之百地纯粹。”⁽³⁷⁾

综合思维强调的是整体的相关性，而分析思维则更多地强调局部的意义。分析思维重视局部而忘记整体相关，甚至“看病忘了病人”。⁽³⁸⁾目前，中医的“替代疗法”在西方获得了正式承认并流行起来，日本的保健、医疗甚至美容业也大打“汉方”概念牌，实际上，中医理论便基于东方综合思维模式的典型表征。品牌是经营广告传播的中心任务。品牌经营过程中的经营模式选择、品牌管理程序、品牌传播策略等如果不强调整合思维特征，品牌的整合经营也成为纸上谈兵。目前，在美国方兴未艾的整合品牌传播（IBC，Integrated Brand Communication）事实上在走过了广告运作的历史长廊，从创意（USP、ROI等）——定位——整合行销——整合行销传播，汇聚了东方的综合思维与西方的分析思维的双重思维模式。比较东西方最有代表性的两个品牌运作模型，就可以明了这期间的差异与融合的可能性。

美国奥美广告公司的“360度品牌管家”，被奥美称之为“一套独特的思考和工作方法”，体现了西方分析思维为基础的整合特征。而日本电通广告公司的“电通蜂窝模型”则体现了整合思维特征，以整合效果的期待和思考去建构品牌整合力量。

（二）“天人合一”、“共生道德气质”与共生的市场竞合意识

与西方社会认为人与天各有其道的基本概念相反，按照钱穆先生的肯定，“‘天人合一’是中国文化对人类的最大贡献。中国古代的哲学基调是将‘天’与‘人’和合为一，中国古人认为一切的演进都顺从天道而来。违背天道便无人文可言。”⁽³⁹⁾“中国的智慧包括在所谓的‘天人合一’这句话里。”⁽⁴⁰⁾“人法地，地法天，天法自然。”⁽⁴¹⁾而季羡林则认为，“天人合一”中的“天”就是大自然。⁽⁴²⁾“天人合一”强调的是人与自然的和谐相处，强调天道和人道的和谐统一，这正如池田大作所言，体现出中国思想的精髓“天人合一”论中，搏动着“共生的道德气质”。⁽⁴³⁾

将这一人与自然“共生的道德气质”从人与自然的关系中生发开去，则可连接到今天从追求所谓的“完全自由的竞争社会”到“谋求共存共荣的竞合社会”意愿的产生，人类在企业竞争、市场竞争、品牌竞争中，已经尝到了追求所谓的“完全自由竞争社会”的一些苦果，转而期待着共生市场环境的出现。“像今天这样成熟的社会，再也不容许特定的某些人士浪费有限的资源，特定的某些国家独占利益，同样是不许可的。如此国与国之间，企业与消费者之间，人类与大自然之间，就必须要有共生共荣的关系”⁽⁴⁴⁾。而代表着中国古代哲学基调的“天人合一”、“共生的道德气质”，能够使广告人在为企业、品牌作战略策划和传播路径选择时，充分考虑行业发展的宏观环境，体现人与自然、人与人、企业与企业之间的共生和谐。

（三）“依正不二”论与传播本土化战略实施

东方智慧中佛家的“依正不二”论，与“天人合一”有异曲同工之处，所谓“依正”，即依报和正报。佛教将人类称为正报，将人类生存的环境称为依报。正报和依报息息相关，依报不存，则正报亦无以生存。它强调主客体的同一性，明确主张人和环境、自然之间的相互依存关系。佛教不断探求这种浑然一体的主题与环境的关系，终于在运动与宇宙的生命力中发现了原动力。而在广告传播的具体策略规定、传播战略表现等各个程序中，将广告所要言说的对象理解为与其环境密切相关的群体或个体，是十分重要的前提。传播的全球化与本土化，孰是孰非?一直各执其词。但全球战略进入具有不同主客体关系领域，要强调环境因素对主体的影响力，重视环境的生成能力，⁽⁴⁵⁾“文化，就是吾人生活所依靠之一切”，东方文化、中国文化是“我们自己的文化”，“特指我们中国人夙昔生活所依靠之一切”⁽⁴⁶⁾。对于广告传播的具体对象，各种文化特质所带给他们的一切，都是广告传播赖以获得价值的基础因素。对于中国广告的创意、表现而言，立足汉文化的底蕴与本质，立足汉语言的特殊表现形式与意义，可以给广告传播带来出乎意料的效果。

张岱年先生曾为中国文化的发展前景指出过“综合创新”的道路。他认为，中国所能走的“只能是中西融合之路，综合创造之路”，“通过中西文化的会通、融合创造出一种高度发达的文化”⁽⁴⁷⁾。

而梁漱溟老先生曾说“认识老中国，建设新中国”⁽⁴⁸⁾，我们现在该做的，是在获得了西方文化背景下许多广告传播的有效方法的同时，“认识传统东方智慧，建设新型东方智慧”，在古老的东方智慧中，有许多有价值的学说和战略、战术，能让中国广告获得更新的发展。

参考文献

［1］季羡林等著，《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》，商务印书馆，2004年

［2］［英］阿·汤因比、［日］池田大作著，荀春生译:《展望二十一世纪——汤因比与池田大作对话录》，国际文化出版公司，1985年

［3］（［日］村山节、浅井隆著，平文智等译，《东西方文明沉思录》，中国国际广播出版社，2000年

［4］梁漱溟:《中国文化要义》，学林出版社，1996年

［5］《中国广告》、《现代广告》历年杂志

【注释】

(1)1996年，中新广告研讨会资料。

(2)原《中国广告》主编陈梁回忆，2004年9月，笔者笔录。

(3)梁漱溟著:《中国文化要义》，学林出版社，1996年，第8页。

(4)何佳讯:《中国广告学研究20年——主题分布与阶段演进》，《中国广告》，2001年第4期。

(5)胡晓云:《现代中国24年来的广告学理论研究——历程及其现状》，韩中国际广告论坛主题发言讲稿，2004年10月8日。

(6)《中国广告》杂志，2003年第7期。

(7)《中国广告》杂志，2003年第7期。

(8)《中国广告》杂志，2002年第1期。

(9)何佳讯、卢泰宏:《跨国公司中国市场传播策略》，《中国广告》，2002年第3期。

(10)《中国广告》杂志，2001年第1期。

(11)《中国广告》杂志，2001年第1期。

(12)参见中国广告协会学术委员会:《中国广告业生存及发展模式研究》，中国工商出版社，2004年。

(13)梁漱溟著:《中国文化要义》，学林出版社，1996年，第24页。

(14)梁漱溟著:《中国文化要义》，学林出版社，1996年，第24页。

(15)参见胡晓云:《现代中国24年来的广告学理研究——历程及其现状》，韩中国际广告论坛讲演稿，2004年10月8日。

(16)赵琛:《先秦至两汉时期广告》、《唐宋时期的广告》、《元明时期广告》、《清代户外广告》、《清代印刷广告》、《清代印刷广告》（下），《中国广告》杂志，2003年第3、4、6、7、9、10期。

(17)资料来源:第39界世界广告大会期间，《中国广告历史文化发展》展览。

(18)资料来源:第39界世界广告大会期间，《中国广告历史文化发展》展览。

(19)资料来源:（1）2002年10月，八卷俊雄在日本东京经济大学“最终讲演”，作者笔录；（2）［日］八卷俊雄著，“日本広告史経済 表現 世相で見る広告変遷”，日本経済新聞社，1992年，第28页。

(20)季羡林、蒋忠新、池田大作著:《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》，商务印书馆，2004年，第176页。

(21)［德］孔汉思、库舍尔编，何光仓译:《全球伦理——世界宗教议会宣言》，四川人民出版社，1997年，第12页。

(22)季羡林、蒋忠新、池田大作著:《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》，商务印书馆，2004年，第183页。

(23)参见钱穆终稿:《中国文化对人类未来可有的贡献》，写于1990年5月，初载于《联合报》，转引自http://163.23.52.1/lib1/chen004；http://www.guoxue.com/deathfamous/qianmu/shenping.htm。

(24)季羡林、蒋忠新、池田大作著:《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》，商务印书馆，2004年，第183页。

(25)［日］村山节、浅井隆著，平文智等译:《东西方文明沉思录》序言，中国国际广播出版社，2000年。

(26)英国历史学家汤因比言，参阅季羡林、蒋忠新、池田大作著，《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》池田大作前言，商务印书馆，2004年；［英］阿·汤因比、［日］池田大作著，荀春生译:《展望二十一世纪——汤因比与池田大作对话录》，国际文化出版公司，1985年，第283页。

(27)［英］阿·汤因比、［日］池田大作著，荀春生译:《展望二十一世纪——汤因比与池田大作对话录》，国际文化出版公司，1985年，第284页。

(28)［英］阿·汤因比、［日］池田大作著，荀春生译:《展望二十一世纪——汤因比与池田大作对话录》，国际文化出版公司，1985年，第283页

(29)季羡林、蒋忠新、池田大作著:《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》，商务印书馆2004年，第229页。

(30)参见钱穆终稿:《中国文化对人类未来可有的贡献》，写于1990年5月，初载于《联合报》，转引自http://163.23.52.1/lib1/chen004；http://www.guoxue.com/deathfamous/qianmu/shenping.htm。

(31)参见《甲申文化宣言》，2004年9月5日，http://blog.blogchina.com/article-754.123189.html

(32)季羡林、蒋忠新、池田大作著:《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》，商务印书馆2004年，第196页。

(33)袁伟时:《评甲申文化宣言》，《南方都市报》2004年9月21日，A03～A04版。

(34)蔡仲德:《也谈“天人合一”——与季羡林先生商榷》，《传统与现代化》1994年第5期。

(35)《杨振宁向〈易经〉开火:易经影响了中华民族思维》，中国新闻网2004年9月24日电。http://www.chinanews.com/news/2004/2004-09-24/26/487880.shtml

(36)季羡林:《季羡林论东西文化的互补关系》，载于《北京日报》，2001年9月24日。

(37)季羡林等:《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》，商务印书馆，2004年，第220页。

(38)季羡林等:《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》，商务印书馆，2004年，第180页

(39)参见钱穆终稿:《中国文化对人类未来可有的贡献》，写于1990年5月，初载于《联合报》，转引自http://163.23.52.1/lib1/chen004；http://www.guoxue.com/deathfamous/qianmu/shenping.htm

(40)彭富春:《智慧与爱智慧——论思想以及中西思想的边界》，析自《论证》，赵汀阳编，广西师范大学出版社，2003年。

(41)老子:《道德经》第二十五章。

(42)季羡林等:《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》，商务印书馆，2004年，第198页。

(43)季羡林等:《畅谈东方智慧——季羡林、蒋忠新、池田大作鼎谈集》，商务印书馆，2004年，第197页。

(44)［日］清水公一著，刘宗其、刘光雄译:《广告理论与战略》，台北市亚太图书出版社，2001年。

(45)E.B.Taylor在《原始文化》中认为，文化正是“那个复杂的整体包括了作为社会成员的人所获得的知识、信念、艺术、道德、法律、习俗以及任何其他的能力和习惯”。［E.B.Taylor，Primitive Culture（London，1871），Vol.1，p.1］

(46)梁漱溟:《中国文化要义》，学林出版社，1996年，第5页。

(47)张岱年、程宜山:《中国文化与文化论争》，中国人民大学出版社，1990年，第402页。

(48)梁漱溟著:《中国文化要义》，学林出版社，1996年，第5页。