问题研究的追踪溯源

关于卷入度（involvement）问题研究的追踪溯源

Tracking Back on Research of Involvement Problem

【摘　要】　卷入度（involvement）问题的研究起源于库拉格曼（Herbert E.K rugman）关于广告媒体卷入度研究。该研究经由罗斯契尔（Michael L.Rothschild）关于非赢利组织市场营销的卷入度研究、卡萨加恩（Harold H.Kassarjian）的个人性格特征与消费者行动关联性研究、拉斯托维卡（John L.Lastovicka）关于商品卷入度研究，到米歇尔·雷（Michael L.Rey）、阿塞尔（Henry Assael）、沃恩（Richard Vahghn）将卷入度与消费者行动进行关联研究。

【关键词】　卷入度；商品卷入度；广告卷入度；消费行为卷入度

【Abstract】　Research of involvement problem originates from the research of advertising media involvement by Herbert E.K rugman.The development of relevant study is accompanied by many scholars.Among them，Michael L.Rothschild carried on the research of non-p rofit organization（NPO）marketing involvement，and there is a study of relationship between personality and consumer behavior.Later on，John L.Lastovicka did the research on product involvement，followed by Michael L.Rey，Henry Assael，Richard Vahghn who focused on the relationship between involvement and consumer behavior.

【Key words】　Involvement；Product involvement；Advertising involvement；Consumer behavior involvement

一、卷入度概念及其发展

1964年，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中使用了“卷入”一词，但行文中并未就该概念做出解释。他认为，听觉是高清晰度和低卷入的热媒介，视觉是低清晰度的、高度抽象的冷媒介。文字是视觉的延伸，拼音文化“赋予人行动，是压抑情感和情绪的手段。只行动而不用做出反应，不用卷入其间”。⁽¹⁾

卷入度，英文为involvement，在中国也翻译为“参与度”、“涉入度”“关涉度”等，在日本翻译为“関与度（かんよぅど）”，在传播效果的研究中是一个重要指标。

卷入度概念最先由学者库拉格曼（Herbert E.K rugman）在广告媒体卷入度问题上提出。1965年，他在其“The Expanded Association Model:Keeping the Hierarchy Concept A live”⁽²⁾中，将卷入度定义为“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容（具有相关性的数量），或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数”。库拉格曼在该定义的前提下，对电视和杂志进行了实验研究，并得出以下结论:如杂志等印刷媒体，属于主动性学习（active learning），所以，卷入度高；而电视是在舒适状态下看的，因此卷入度低。在卷入度低的情况下，广告几乎不可能改变视听众态度。

自库拉格曼之后，有许多的学者对卷入度问题进行过研究，并使卷入度概念得到了发展。比较明显的是卷入度概念由广告媒体发展到了商品卷入、广告卷入、消费者行为卷入的概念延伸。

*　本文原载《广告研究》（《广告大观理论版》）杂志2006年第1期，第22－26页

（一）卷入度分类及其涉及领域

1.罗斯契尔的三分法

1979年，罗斯契尔（Michael L.Rothschild）在关于非盈利组织的市场营销研究中，把卷入度分为三种⁽³⁾:

（1）情境卷入度。指个人在特定的时间里对广告和品牌的卷入度。情境卷入由一个特定的购买情形激发并同时受到商品属性和情境的双重影响。这种卷入是短暂的，只与品牌购买决策过程中的某个特定时点相联系，比如在购买点或消费点。

（2）持续卷入度。指个人以前对某一对象所具有的卷入程度。持续卷入是指个体对产品持续的关注，并将这种关注带入到购买情境之中。这是过往经验和与产品相关的价值力量的联合作用。持续卷入独立于购买情境之外，受到产品与个体关系程度、产品带来的享乐性愉悦的刺激。

（3）反应卷入度。指个人在信息收集过程和决策过程中所具有的一时性的、复杂的卷入程度。反应卷入表明消费者决策的复杂性或广泛性，它由持续卷入度和情境卷入度演变而来，是持续卷入或者来自消费者需求层次中的价值需要的结果。个人对市场策略和传播的反应就是该卷入层次的结果。如在反应卷入程度高时，因态度先于行动，广告的作用力只是提高了知名度和商品知识而已。要产生行动，必须要有人员销售。相反，反应卷入程度越低，因不存在充分形成态度的过程，广告的作用直接导致了行为产生。有关罗斯契尔（Michael L.Rothschild）的三种卷入度的具体异同有后来者进行了详细的总结，参见表1。

表1　卷入度的概念理解（三种卷入度的异同比较）⁽⁴⁾

1979年，卡萨加恩（Harold H.Kassarjian）提出了个人性格特征与消费者行动关联性问题的新看法。认为对于啤酒、香胶糖、T恤等卷入度和承诺度极低的商品、杂志等，性格和行动对消费者行为的相关度极低。⁽⁵⁾

同年，拉斯托维卡（John L.Lastovicka）顺应低卷入度理论的思路，即研究消费者行为的内在复杂性部分原因在于消费者使用的产品种类的多样性。他利用实证的研究方法，根据与个人价值联系是否直接以及品牌忠诚度的高低判断“低卷入度商品”和“高卷入度商品”，并在不同的商品种类情况下，检测消费者获得行为，验证了他提出的假设:不同的卷入度程度与检测到的消费者获得行为的相关度高。⁽⁶⁾

2.涉及领域及其主要学者

继罗斯契尔（Michael L.Rothschild）、卡萨加恩（Harold H.Kassarjian）、拉斯托维卡（John L.Lastovicka）等人之后，一大批学者对卷入度的概念和操作以及实证方面进行了广泛、深入和开拓性的研究。研究的卷入度涉及领域和主要学者包括:

（1）信息处理领域，一般是注意和理解以及处理层次（Celsi和Olson，1988；Maheswaran和Meyers-Levy，1990；Miniard et al，1991；Lord和Burnkrant，1993）、处理信息的动机（Burnkrant和Sawyer，1983；Bloch et al，1986），以及处理的类型（Mittal，1988）。

（2）作为信息处理结论:态度、劝服（Sherif和Hovland，1961；Petty et al，1983；Laczniak和Muehling，1990；Maheswaran和Meyers-Levy，1990；Maclnnis和Park，1991；Miniard et al，1991；Chen et al，1992），行为意图（Swinyard，1993）。

（3）在购买和消费上:产品使用频率（Mittal和Lee，1989）、品牌忠诚度、购后满意度（Richins和Bloch，1991）、新产品接受度（Foxall和Bhate，1993）以及选举行为（Burton和Netemeyer，1992）。

（4）关乎个人经历:购物快乐度（Mittal和Lee，1989）、品牌承诺（Mittal和Lee，1989），消费体验（Mano和Olive，1993）。

其他方向还包括:决策过程（Mittal和Lee，1989）、广告兴趣度（Mittal和Lee，1989）、广播广告和电视广告的效果区别（Buchholz和Smith，1991）等等。

（二）有关卷入度的不同定义

表2列举了从1974年到1998年间国外学者对卷入度下的不同的定义。早期的Sherif和Cantril（1947）就曾指出，卷入度存在于任何关乎个体自我态度结集和再现价值观的事物中。Rothschild（1984）扩展了卷入度的定义，将它导致的结果包含其中:一个动机、激励或兴趣的不可观察的状态，是由特定的刺激或者激励引起并且推动着占有过程，它将引起各种搜索、信息处理和决策。Zaichkow sky（1985）将卷入度简洁地定义为:根据内在的需要、价值和兴趣，个体看待物品与本身的相关度，卷入度是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体。另据日本电通广告用语事典研究计划组编的《新广告用语事典》第55页解释:“关于消费者持有的对特定产品、品牌、对象物、行动的个人性的目的关联性（Personal relevance）程度。有个人性目的的关联性的事物被看作关于（involvement）的对象。”

表2　卷入度定义

续表

二、卷入度测量

Rothschild（1984）批评了卷入度的经验性研究，这些研究与花费在产品选择上的时间、精力，供选择的品牌数量和出现在产品目录上的相关广告毫无关系。与购物相关的早先研究在定义时使用了行为测量方式。比如Tigert et al（1980）使用了行为数据反映卷入度的影响:时尚杂志的阅读率、商场选择、价格、质量好感度等。Slama和Taschian（1985）发明了一种结合了某些价值和态度的量表来计算卷入度。

Zaichkowsky（1985）发展了一种卷入度量表，其他研究者验证该量表有效（Celsiand Olson，1988）。该测量使用20对处于两个极端的语义形容词确定卷入程度（如表3所示）。

表3　Zaichkowsky的卷入度量表⁽⁷⁾

续表

三、卷入度研究综述

（一）关于商品卷入度的研究

商品卷入度与早前研究中的产品选择行为相联系（Flynn和Goldsmith，1993；Kapferer和Laurent，1993；Laurent和Tashchian，1992；Slama和Tashchian，1985；Steenkamp和Wedel，1991）。高商品卷入度的消费者花费更多的时间和认知努力考虑他们的产品选择。所有关于商品卷入度的定义都使用“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”（Goldsmith和Emmert，1991）。有学者预计卷入度高的消费者花费更多的时间考虑商场选择，或者相反地，卷入度低的消费者可能限制了商场选择的范围以控制时间（Clarke和Belk，1979；Lastovicka和Gardner，1979）。

关于商品卷入度研究的典型代表是FCB广告公司（Foot，Cone，and Belding）的广告计划模型，该广告计划模型纵轴由高卷入和低卷入、横轴由思考型和情感型构成，对商品进行了四象限分类。如表4所示。

表4　FCB模型⁽⁸⁾

在该模型中，商品被以卷入度为标准进行了相对划分。

（二）关于广告卷入度的研究

关于广告卷入度研究的代表模型是经营可能模型（elaboration likelihood model，ELM）。该模型在1986年由Petty和Cacioppo提出，属于消费者信息处理模型。模型提示了一个研究结论:消费者接受广告信息时，因个人处理信息的能力和信息处理的动机高低不同，对信息处理的路径不同。个人对信息处理能力的不同关系到个人是否能够理性地处理信息；而对广告信息的处理动机的高低，则会引起直至态度改变的路径的变化。在信息处理能力和动机高时，消费者就会进行中枢路径的信息处理，低的时候，就会进行根据周边路径的信息处理。如图1所示。

关于该周边路径的信息处理方向，其他的模型，包括DAGMAR模型也是无法解决的。

之后，美国广告学者曼特（Mehta，1994）等人基于ELM模型提出了ARM模型。该模型全称为Advertising Response Modeling，即广告反应模型，其理论框架为:

图1　经营可能性模型⁽⁹⁾

图2　ARM模型

该模型的理论体系说明，一个成功的广告首先是引人注目，这一结论与DAGM AR等的直线型模式结论一致。但该模型强调的是当一个广告引起人们注意以后，人们并非按照以往所提出的直线型信息处理方式处理信息，直至产生购买行为，而是依照其对品牌的卷入度高低，自动地进行了两种路径的信息处理。这两种路径的信息处理中，一为中枢路径信息处理。所谓中枢路径信息，指的是处理与品牌直接相关的信息，如产品的功能利益等；二为边缘路径信息处理。所谓边缘路径信息，指的是与品牌不直接相关的信息，如品牌代言人、广告音乐、视觉表达等。

不同的信息处理路径使受众对品牌的态度也不相同，并导致不同的品牌排名；不同的品牌排名又导致受众对广告的喜欢程度不一，也即品牌卷入度高低对受众对广告的喜欢程度也有影响。而受众对广告的喜欢程度不同，也势必影响了品牌的消费兴趣和意向。

该模型从直线和非直线两方面较全面地展现了受众对广告信息的处理过程，加入重要的卷入度参数，比较单纯的直线型模型，提供了反映受众收视现实的理论模型，不仅有助于制定针对不同信息处理方向的广告表现和媒介计划，更可以事前进行有效广告表达的检测。

（三）关于消费行为卷入度问题研究

消费行为卷入研究最先由Slama和Tachian（1985）发展起来并且与人口统计特征有一定的联系。研究证明一些消费者会比另一些消费者更沉溺在购买行为活动中。消费行为卷入与零售店的努力积极地联系在一块并且是营销吸引力的直接回应（Williana，1988）。消费行为的卷入增加了店铺对消费者价值寻求的贡献（Ohanian和Tashchian，1992），消费行为卷入度高的个人更有可能对价格吸引作出反应并且更可能花费努力寻求最好价值。

消费行为卷入的代表性模型是1997年由Rossiter和Percy提出的消费行为决策模型。该模型认为，根据消费行为决策的卷入度的高低和消费动机的不同类型，会产生不同的品牌态度形成过程。见图3。

图3　消费行为卷入模型－消费行为决策模型⁽¹⁰⁾

小　结

卷入度（involvement）问题的研究从马歇尔 麦克卢汉首次使用“卷入（involvement）”一词，到库拉格曼（Herbert E.K rugman）正式定义卷入概念，罗斯契尔（Michael L.Rothschild）首次提出卷入度的三种类型，到后来的商品卷入度、广告卷入度和消费行为卷入度的各种主要模型等等，经历了从概念到操作、从模糊到清晰、从理论到应用的重大转变。随着实践的不断深入，卷入度的研究还将继续深化和发展。对卷入度问题的追根溯源旨在推动该论题继续前进。

参考文献

［1］［美］Flora Kokkinaki，The Effect of Advertising Involvement on Brand Attitude Accessibility，Journal of Economic Psychology，1999.

［2］［美］Lawrence S.Lockshin，Anthony L.Spaw ton and Gerrard Macintosh，Using Product，Brand and Purchasing Involvement for Retail Segmentation，Journal of Retailing and Consumer Services，1997.

［3］［美］Rajesh Chandrashekaran and Dhruv Grewal，Assimilation of Advertised Reference Price:The Moderating Role of Involvement，Journal of Retailing，2003.

［4］［美］Abelson R.P.And LeviA.，Decision Making and Decision Theory，in Handbook of Social Psychology，Vol.1，Lindzey G.and A rontime E.，Random House，New York.1985，p231－309.

［5］［美］Beatty S.E.And Smith S.M.，External Search Effort:An Investigaother Across Several Product Categories.Journal of Consumer Research，Vol.14（1），1987，p83－95.

［6］［美］Burnkrant R.and Sawyer A.，Effects of Involvement and Message Content on Information Processing Intensity.Harris R.Editor，Information Processing Research in Advertising，Hillsdale，H J:Erlbaum，1983.

［7］［美］Celsi L.Richard and Jerry C.Olson，The Role of Involvement in A ttention and Comprehension Process，Journal of Consumer Research，Vol.15（2），1988，p204－224.

［8］［美］Zaichkowsky，J.L.（1985），Measuring the Involvement Construct，Journal of Consumer Research，Vol.12，1985，p341－352.

［9］［美］Clarke Keith and Russell W.Belk，The Effects of Product Involvement and Task Definition on Anticipated Consumer Effort，Advances of Consumer Research，Vol.5，1978，p313－318.

［10］［美］Greenwalt A.G.And Leavitt C（1984），The Influence of Involvement on Disaggregate Attribute Choice Models，Journal of Consumer Research，Vol.14，1984，p341－352.

［11］［日］崛啓造，香川大学经济论坛，第63卷，第4号，1991年3月，1－56に载せた。

【注释】

(1)［加］马歇尔 麦克卢汉，何道宽译:《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年，第123页。

(2)［美］Herbert E.Krugman，The Measurement of Advertising Involvement，Public Opinion Quarterly，Vol.，30，No.4，W inter 1996/67，p.584.

(3)［美］Michael L.Rothschild，Marketing Communications in Nonbusiness Situation or Why It’s so Hard to Sell Brotherhood Like Soap，Journal of Marketing，Vol.43，Sp ring 1979，p.11－20.

(4)［美］Jacques E.Brisoux，Emmanuel J.Cheron，Brand Categration and Product Involvement，Advance in Consumer Research，Vol.19，1990，p.103.

(5)［美］Harold H.Kassarjian，Waltraud M.Kassarjian，A ttitude Under Low Commitment，in John C.M aloney and Bernard Silverman，eds.，A ttitude Research Plays for H igh Stakes，Chicago:American Marketing Association，1979，p.3－15.

(6)John L.Lastovicka，Tem ple University，Questioning the Concept of Involvement Defined Product Classes，Advances in Consumer Research，1979，p.174－179.

(7)［美］Zaichkowsky，J.L.，“Measuring the Involvement Construct”，Journal of Consumer Research，Vol.12，1985，p341－352.

(8)［美］Vahughn R.，“How Advertising Works a Planning M odel”，Journal of Advertising.Vol.20，1980，p31.

(9)［美］Petty，R.E.and J.T.Caioppo，Communication and Persuasion:Central and Peripheral Routes to Attitude Change，Springer，1986.

(10)［美］Rossiter J.And L.Percy，Advertising Communications and Promotion Management，2^nd ed.，The M cG raw-H ill，1997.