关注中国“三农”，关注民生期待

中国广告公司的蓝海:关注中国“三农”，关注民生期待

Blue Ocean of Advertising Agencies in China:Attention to issues of agriculture，farmer and rural area，Attention to the People’s Livelihood

【摘　要】　本文通过多种调查形式获得调查结论:中国农产品的品牌化进程处于相对缓慢落后的阶段。在此基础上，本文呼吁中国广告公司关注中国“三农”，关注民生期待，从城市工业体系的红海中跳出来，为中国”三农”创造现代传播环境、创建农业品牌，提升中国自主品牌价值。

【关键词】　中国广告；中国“三农”；农产品品牌；区域公用品牌

【Abstract】　Based on various kinds of investigations，this paper comes to a result that the branding process of Chinese agricultural products relatively grows slowly and lags behind.Under this circumstance，the paper appeals to advertising agencies in China to pay attention to issues of agriculture，farmer and rural area and the People’s Livelihood，to leap out of Red Ocean of urban industrial system.They can create communication environment for issues of agriculture，farmer and rural area，set up agricultural brands，and lift the value of Chinese self-brands.

Key words:China advertising；Issues of agriculture；Farmer and rural area；Agricultural product brand；Regional branding

一、由调查引发的思考:中国广告为什么在农产品品牌建设中高度缺位?今年的3月至9月，我们以“中国农产品品牌建设现状”为主题，采用网络调查、六大中国城市的消费终端调查、《农民日报》在全国范围的受众调查、150个中国典型（利用专业指标确认的强势农产品品牌）农产品品牌深入调查、30个典型农产品品牌企业领导的深度访谈等各种调查方式，立体地介入了中国农产品品牌建设前沿。调查数据显示:

*　本文原载《现代广告》杂志2006年第11期第14－19页

项目课题名称:现代农业与中国农产品的品牌化研究（项目编号:07CGGL039YBM；浙江省社会科学院规划课题经费）

（一）中国农产品的商标注册与品牌创建

与数千年延续的提篮小卖不同，中国农民在市场经济的大潮中学会了更多的市场游泳方式。从20世纪80年代仍然毫无商标注册、品牌意识，到大量的中国农产品商标呈现井喷式气象出现，当前中国农产品的品牌化进程是中国农村有史以来最快、最富有成效的。国家工商总局2006年初的统计显示，中国目前已注册农产品商标约19万件，而在国家工商总局商标局和商标评审委员会认定的623件驰名商标中，农产品的驰名商标近80件；受理地理标志申请548件，已注册和初步审定地理标志167件。⁽¹⁾1991年，全国农产品申请注册商标数量仅为1098件，2000年已增加到4791件，2000年后则每年以超过5000件的速度递增。⁽²⁾

企业品牌创建（以注册企业商标为标志）和农产品商品品牌创建（以注册农产品品牌商标为标志）在不同年代的不同变化，也证明了21世纪以来中国农产品品牌创建的井喷式现象:在分布于全国内地不同地区、具有代表性的150个典型品牌中，20世纪80年代创建的农产品企业品牌占被调查企业的19%，20世纪90年代占40%，2000年以来5年间占了41%（见图1）；20世纪80年代创建的农产品商品品牌只占被调查品牌的4%，20世纪90年代上升到26%，2000年以来五年间突增至70%（如图2所示）。

图1　150个典型农产品企业品牌创建时间比较

数据说明，在1999年之后的21世纪前六年中，中国农村兴起了蓬勃的农产品品牌建设热潮，而这一热潮的直接效果，是诞生了众多的农产品企业品牌和商品品牌。

图2　150个典型农产品商品品牌创建时间比较

（二）政府宣传部门长袖善舞，高端专业机构严重缺位

150个典型品牌的调查数据同样显示（如图3、图4、图5所示），70%以上的品牌建设单位有相应的广告公司代理印刷品制作等业务，80%以上农产品品牌企业设有品牌建设职能部门。

图3　150个典型农产品品牌的广告代理公司介入状况

图4　150个典型农产品品牌运营的专门职能部门设置状况

问题在于，尽管被调查的150个企业属于中国强势农产品品牌企业，且74%企业表明采用了广告代理公司代理其广告等业务，但进一步调查表明，虽然有74%提及了聘请广告公司，而其中70%的广告公司只是扮演制作者的角色，依照品牌主体的要求拍宣传片，做广告牌或是印小册子、布置展台。以政府为主体的农产品品牌建设一般都由品牌主体协同宣传部门或小型制作公司自力更生、自主完成，以企业或农户为主体的农产品建设则一般都由品牌主体自己摸爬滚打或以小资金请求制作公司帮助。而真正作为专业机构提供品牌及广告策划，对品牌建设受托进行全面代理的公司在认为自己聘请了广告公司的74%企业中，所占比例仅为28%。

图5　150个典型品牌广告代理机构的性质差异

数据呈现了一个事实:在中国农产品的品牌化进程中，中国本土、基层的中小型制作公司立下了汗马功劳，而专门化程度高、整合品牌运做能力强的高端品牌传播机构或中国广告公司却介入甚少，严重缺位。

这个结论也可以从我们对2002—2006年IAI中国优秀广告作品年鉴的统计分析中得到例证。2002—2006年这5年间，是中国农产品品牌建设较为热闹的时期。而统计表明，优秀广告作品中不仅农产品相关广告占有数量较少，且基本上属于乳业、食用油等深加工农产品品牌，其中，外资品牌占领了制高点（如金龙鱼油）。

高端广告行业机构在中国农产品品牌建设中明显缺席，因此，也少有真正意义上的农产品品牌传播案例、广告作品获得荣誉。

表1　2002—2006年IAI中国优秀广告作品年鉴中农产品品牌广告比例

上述调查结论引发了我们的思考:为什么在中国农村如火如荼的农产品品牌建设大潮中，如此少见高端的、真正具有整合品牌传播和营销能力的机构?为什么在我们的广告主和广告公司都渐渐适应了市场经济的市场规律的同时，在中国农产品的品牌建设程序中，却出现了全国一致性的现象——政府宣传部门长袖善舞而专业机构严重缺席?当我们把思路和目前中国广告人正在思索的“中国广告业缺什么?”这一问题对接时，我们不禁思量:

26年来，许多的研究和探讨都试图让我们接受这样一些观点:中国的广告公司先天不足，他们缺创意、缺方略、缺资本、缺经验、缺人才、缺思想、缺理念、缺管理模式，他们几乎什么都缺。毋庸讳言，在中国现代广告的发展进程中，当中国的经济还在低层次上意图奋起，当中国的广告人刚刚伸手叩击现代广告之门，当中国的广告公司尚未了解并掌握广告的现代化运行模式时，以上的观点的确可以明晰地解剖中国广告公司的当下问题。但是，我们要问的是:当21世纪来临，中国经济已在东方腾起；当中国广告业已突飞猛进，成为亚洲第一大市场；当中国广告公司已基本掌握了国际广告运行模式，并具有了较强的本土化运作经验和对创意、表现、策略的现代运用，中国广告为什么仍然在中国农村如火如荼的品牌建设热潮中高度缺席?

回望历史，我们可以说，26年来，中国广告的发展是与中国经济、中国企业的发展血脉相连、相互印证的。从中国现代广告的恢复至20世纪80年代末，中国企业从计划经济的轨道转入市场搏击。中国企业的低层次市场化运作方式和中国广告公司起步时的蹒跚学步相互扶持，创造了一个个企业腾飞或幻灭的神话，留下了一幅幅稚嫩但质朴、有效的广告作品。那些被现在的广告人讥讽为毫无创意的企业大门照片、企业家“光辉形象”，为中国经济发展的第一代企业家、第一代现代品牌，传播并记录下了创业的艰辛。20世纪90年代至今，是中国广告业伴随着中国经济突破瓶颈、扶摇直上的年代。中国经济与中国广告业、中国广告公司、中国广告人共同成长、共同造就了高速发展、快速成长的辉煌历史。中国社会工业化、城市化的行进步伐中，留下了中国广告人为之奋斗的坚韧脚印。

我们永远记得，1996年，中国广告公司首次亮相戛纳广告节铩羽而归后的思考和奋起，为今天的中国广告业提供了血气方刚的中国志气。事隔十年，中国广告公司在落后中奋起，在稚嫩中成熟，其创意能力成熟的表征之一，是2006年获得了两枚戛纳奖牌。而1998—2005年长达6年的“拐点”之后，我们思考:当我们的广告公司已经日渐成熟，当他们已经具备了相当的现代广告运作能力之后，在长达6年的所谓“拐点”之中，中国广告在中国农村的品牌化进程中严重缺席的本质根源到底是什么?

二、中国民生的今日期待，中国广告公司的市场盛宴

（一）市场期待

我们知道，中国是个农业大国，中国的农村积集了中国70%的人口。因此，农村、农民、农业问题始终是中国的焦点问题。我们也知道，中国一直来的城市、农村非统筹体制，使得中国农村如同一个贫困的母亲，以她温暖而甘甜的乳汁喂养着中国城市，但自己却从来衣衫褴褛，面容憔悴。曾几何时，李昌平的“农民真苦，农村真穷，农业真危险”三个短语，把所有清醒的中国人的心拎到了高空。“三农”问题在人们关注工业化、城市化而被忽视了许久之后，再度成为中国国情所决定的综合性问题，成为中国的头等大事，并成为体现中国自下而上发生的内在渴求，自上而下广泛关注和参与的当代焦点。

于是，中国政府高调提倡新农村建设，强调工业反哺农业、城市反哺农村，取消农业税，加大国家对农口的政策及其资本、技术投入力度，并提出了中国新农村的表现目标为:“生产发展，生活宽裕，乡风文明，村容整洁，管理民主”。

于是，农村问题研究者在政府的二十五字方针下，提出了新农村建设的评价体系。其中，“发展状况”强调了农村居民家庭生产性固定资产原值、耕地有效灌溉率、每公顷耕地农业机械总动力、人均财政收入、农村产业品牌率五大指标；“农民状况”强调了百户主要耐用消费品拥有率、人均住宅价值、农村合作医疗覆盖率、农村居民预期寿命等指标；而“分工状况”则单独强调了农产品商品化率指标。⁽³⁾

指标实际上强调了一个新理念:创建农业品牌是农业发展的高级形式。这是因为，只有当农业发展达到一定的现代化程度，才能成就有竞争力的农业品牌，只有有竞争力的农业品牌，才能使广大的农村真正进入工业化、城市化的主潮，谋求中国社会的和谐发展；这是因为，中国的农产品已经直面竞争:自1996年始，中国农产品的消费从短缺时代迅速走向了过剩时代，农产品之间的竞争已从量的扩张迅速过渡到了质的较量。中国消费者对农产品的品牌消费意识也在逐步苏醒，这是农产品品牌发展的内在动力。而《农产品协议》、加入世界贸易组织等一系列进程，则催生了全球农产品同台共舞。中国农产品的竞争对手已扩展至世界范围，国际农产品白刃战在即。

中国农产品怎样?它们能够站在国人面前，与国际农产品同台展示，并获得国人的青睐吗?它们能够站在世界面前，渗透到全球其他国家，和国际农产品竞高下吗?

（二）政策期待

这是来自于中国“三农”的担忧，这也成为中国政府的担忧。中国政府因此高调推进中国农产品品牌战略:

1999年，农业部发布《农业部关于创名牌农副产品的若干意见》，提出“尽快提高农产品质量，发展名牌农产品，实施农业名牌发展战略，既是当前农产品生产的一项紧迫任务，也是适应农业和农村经济发展新阶段，提高农业和农村经济整体素质的客观要求”。

2004年至2006年3年间，中国农产品品牌建设议程进入更高阶段，从中央到地方，自上而下各类有关农产品品牌建设的文件涌现。3年来，仅中央政府便分别出台了3个“1号文件”，均涉及了中国农产品品牌建设问题。国务院《关于提高农业综合生产能力的意见》（2005年1号文件）明确提出“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品”的指导性意见；《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》（2006年1号文件）提出“加快建设优势农产品产业带，积极发展特色农业、绿色食品和生态农业，保护农产品知名品牌，培育壮大主导产业”的品牌建设要求。

“做强做大”中国农产品品牌，成为近年来中国品牌战略中的新视点、新趋势。一个关于“三农”问题的系统工程在中华大地的农村奠基。在奠基之时，中国政府为新农村形象提出的二十五字方针，为关注中国问题的人们提出了为之奋斗的共同目标；评估体系中反映出的“农村产业品牌率”指标及其“农产品商品化”指标，则在解决“三农”这一焦点问题的当口，为中国的广告业给出了新时期的历史使命。

因此，我们说，中国民生的今日期待，它构成了中国广告业巨大的市场盛宴。

三、中国农产品品牌建设:中国高端广告公司与人才严重缺席的原因

（一）同台共舞:专业公司难得显身手，品牌主体自主策划显神通

参阅各农产品企业递交的资料，我们可以看到，由专业广告公司策划、创意、制作的好广告也有。如“金冠”米品牌、“竹叶青”茶叶品牌等广告属于少见的有关农产品品牌的好作品。“竹叶青”茶的整个广告所采用的色彩元素、文案表达故事的方式和情景，都是中国茶淡雅素净风格的代表。

而第一线调查表明的另一个事实是:在农产品品牌的建设和传播过程中，品牌建设主体自主经营、摸着石子过河、自己策划、自己创意，也创造出了非常具有中国色彩的、扎根于中国文化基础上的传播案例和广告作品。如临安山核桃中的“山妹子”牌山核桃，其广告中穿着蓝花布衫的淳朴姑娘，是企业主就近在村子里找的。没付一分钱代言费，她就成为品牌原汁原味、原色原香的形象表征。浙江宁波的奉化水蜜桃节，百名农家女身着大红大绿的传统服装，捧着鲜桃向众人展示，充满了丰收的喜悦和热情。男女老少万人空巷的场面好不热闹，《百名农家女奉化水蜜桃精品展》，不就是一个专业的群体代言?北京昌平苹果节，用3500个苹果搭成了一个硕大的大红苹果“巨型果王”，形成特有的热烈氛围，让整个苹果节红红火火更带有节日喜庆的氛围，带动消费者热情。

在150个典型案例的详细资料中，我们看到，政府、协会、研究所、企业、农户等多种品牌建设主体，都自主策划，借助制作公司，以中国方略、中国元素，利用文脉营销、节日营销、展会传播等各种形式，虽制作粗拙，但非常中国地以中国方式成就了品牌的个性和品牌传播的意义。而代理其业务的专业公司，在他们的眼里，大多只是一般意义上的制作公司而已。

（二）缺乏民生关注，导致中国高端广告公司主观缺位

在中国农产品品牌建设中出现中国高端广告公司严重缺位的原因较为复杂，根据我们的调查，大致体现为以下两方面:

一方面，中国农村的品牌建设意识两极分化、专门知识缺乏、专业人才少、资金缺乏、借助外力的能力和理念缺乏、小农意识残余导致自我消化现象。

由于传统因素、新农村建设的自上而下实施程序等影响，农业、农村、农民在品牌建设意识等方面仍与工业产业和城市存在着巨大差异和特征，主要体现为两极分化现象:一方面，政府官员、职能部门的品牌意识越来越突出、越来越自觉。各级政府越来越热衷于引导企业或农户参加农产品方面的展销会、博览会等品牌传播活动，一些政府领导甚至亲自率领本地优势农产品品牌企业召开新闻发布会，大力推介本地品牌农产品，体现出中国农产品品牌建设中明显的政府行为和政策干预；另一方面，作为农产品品牌建设的重要主体的企业和农户，尽管对于品牌的理解与把握已经有了相当大的改观，对于品牌需要统一的传播形象，已经有了一定的认知，但总体而言，品牌意识还相当薄弱，小农意识和菜篮子买卖意识依然存在。

对全国29个省市区800个各类农产品品牌进行数据分析，我们发现，800个品牌建设单位中，有明确的品牌战略或类似品牌战略提法的占469个，而无品牌战略及其提法的占331个。对150个典型品牌的建设主体的直接调查也有类似体现，农产品品牌企业认为自己已经有了统一品牌传播形象的占94%，而导入了CIS的只有26%，不仅不同主体的品牌意识有差异，即使同一主体对于品牌的不同方面的理解也不统一。

调查发现，尽管农产品品牌建设主体的热情较高，但在品牌建设方面的基础认知层面还有极大的提升空间。仅从调查表的填写内容来看，许多单位都混淆了品牌与产品类别的关系，混淆了品牌与商标关系，混淆了品牌与奖牌关系，有的甚至把品牌理解为“奖牌”。由于把品牌传播与宣传简单地理解为同一概念，导致区域品牌的传播模式基本上都是政府提出战略、党委宣传部门执行传播方案、小型广告制作公司执行制作。统计显示，农产品品牌建设主体对品牌建设概念和知识模糊欠缺，致使通过规范的品牌建设程序进行品牌建设少见。

调查显示，正因为是中国强势农产品品牌，因此，150个典型品牌中的大部分农产品企业单位均意识到要设立相应的品牌管理或建设方面的部门（占81%）；但调查同时表明，这些所谓的职能部门中，真正属于专职部门的，大多是近一两年才设立的，专职人员较少，具有品牌管理专业知识的人才更是稀缺。

图6　150个典型品牌运营专职部门设置状况

两极分化的品牌意识，致使政府部门将品牌传播的责任意识和责任范畴都理解为政府职能，因此，体现为明显的区域特征的农产品品牌，在品牌建设和传播过程中，其战略执行、策略应对的主要任务落在了政府宣传部门身上，甚至政府出资、政府公关、政府以主体面目成为传播者。两极分化的品牌意识同时导致了政府宣传部门和企业、农户土法上马，自己捉刀的现象。而无论是各级农口政府部门还是企业、农户，由于缺乏与专业人士、专业机构的交流，大多无能力和经验借助外力，达到整合各方合力为品牌传播所用的目的。这种情况，在中国农产品品牌的建设过程中，成为一个普遍现象:品牌建设应当请谁来做专业的事?谁是专家?怎样才能找到他们?需要怎样的代价才能得到专业的帮助?种种疑问在150家典型企业的调查反馈中得到明显的表现，而在与各主体部门分管品牌建设的人员的电话交流的过程中，我们在众多人员中都得到了类似的询问。

另一方面原因，我们认为也是主体原因，是中国中高端广告公司对农村市场、农业品牌建设的长期忽视，缺乏对中国农村民生期待的高度关注。

中国现代广告自产生以来便与城市、工业品结下不解之缘。中国中大型的、具有整合品牌运作专业实力的广告公司，大多设置在北京、上海、广州等大城市。以浙江为例，即使是存在于飞速发展的浙江经济环境之中，作为中等城市的浙江省会城市杭州，至今也只存在一家国际4A公司的分公司。在杭的3000余家广告公司几乎清一色的本土公司。这些本土公司，具有一定的适合本土文化的专业运做能力，但跨区域特别是跨国界的整合力相对薄弱。而在浙江省其他地区到各个县域经济发展区域，所存在的大多是中小型的制作公司。在中国广告公司大多云集于大中型城市的前提下，地理距离就决定了他们和“三农”的非亲密接触。因此，两种对比强烈的现象在中国城市和中国农村上演:在中国农村，许多中小企业、农户为了寻找专业人员而四处求告，甚至连政府职能部门也为了拍摄一个电视广告片，上京下闽，四处打探；在中国城市，一个中小型企业的提案，竟会博得十余家广告公司的比稿大拼杀。这些在城市中生存着的广告公司，只是一味地为着生存为着生意而奔波，而四处出击；但很少能够主动将视角转向来自广漠的中国农村的炽烈期待和殷切需求。

除了地理原因和中国广告公司在规范化经营同时的市场敏感缺乏，更重要的原因，是长期以来，农业一直作为弱势产业存在而定位于人们的心目之中。对收益率的强调，使得处身于城市的广告公司忽视并淡漠了对中国农村大众民生的关注。他们关注奢侈品的品牌附加价值，同时怀疑农产品做品牌的意义，认为农产品属于低附加价值的产品类型，不值得大力去做品牌；他们关注城市的各项改革和工业、信息产业、服务业等行业的新的动向，肯定这些行业在未来的营利能力，而对广大的农村、农产品、农民的富裕途径，则是很少去思量并很少去干预、实现自己的专业价值的。

在经历了26年的市场搏斗之后，中国广告公司与他们为之贡献才情的中国工业企业一样，已经练就了一身武艺。他们最缺乏的，并不是创意，也不是资本、方略、理念，他们最缺乏的，是如同中国现代广告业发展初期的对中国改革风云的关注，对中国民生的一如既往的关注。

我们认为，所谓的立足现实，展望未来，所谓的整合优势资源获得持续生存与和谐发展的动力，应当是寄托于对中国民生的深切关注之上的。

惟有寄才情于苍生，才能获得自我真正意义上的自由发展和持续发展，对于中国的广告公司、中国的广告人，也如是。

四、中国广告公司持续生存、和谐发展的蓝海:关注中国“三农”，关注民生期待

2005年的广告行业数据报告同时告诉我们，“大众媒介广告全面增长”、“电视的龙头地位没有动摇，广告份额还在扩大”。在讨论这一现象的原由时，结论可能会基本定格在媒介特权、媒介的目标化分众化经营等媒介经营方式上。而我们认为，这些结论只是一个结果的呈现，更重要的，是媒介体制改革过程中，大众媒介先后走出了高高在上的特权地位，真正地将目光转向了中国民生大众。

比如，面对中央电视台这些年的广告经营历程和辉煌业绩，也许人们会将之单纯地归结为媒介特权。但是，只要我们分析他们这些年来的广告经营策略就可以看到:中央电视台的经营理念一直在关注民生潜在需求变化同时调整着自己的定位，起着主导媒介的引导和强大的支持力作用:2001年，提出以客户为中心；2002年，提出投身经济主战场；2003年，提出媒介是企业的战略资源；2004年，号召影响力营销；2005年，提出相信品牌的力量；2006年，扎根区域品牌与区域经济，造势企业奥运。这五年的历程中，中央电视台将自己的广告经营与中国民生的期待紧密地连接在一起。因此，他们能够整合自身资源，与企业携手，共同托起中国工业、中国奶业、中国服装业、中国润滑油业……当我们看着第七套连年来播发的扶贫广告系列，当我们看到第四套举行的“创意农产品大赛”，我们看到，他们把节目的时尚表达依托在对中国农村的产业化发展、新的产业链的形成这一关乎中国大地民生的焦点话题上。我们认为，关注各个阶段中国民生的内在需求，整合自身资源大胆作为，满足各个阶段中国民生的发展渴望，是他们得以持续生存、和谐发展的理由。

那么，对于中国广告公司而言，他们持续生存的蓝海是什么?

（一）地利

中国农产品品牌分布区域严重的不均衡状态，为中国广告公司发挥才情提供了区域平台

根据我们的深入调查，中国农产品品牌的分布呈现出两种明显的不平衡状态:

区域发展不平衡。从我们调查的985个农产品品牌的数量上看，东部地区仅浙江、江苏、山东、广东、辽宁、福建、安徽几个省的品牌数占了47.8%；而西部的广西、贵州、新疆、重庆、内蒙古、宁夏、甘肃、青海等地虽在地理上占据国土面积一半以上，而农产品的品牌数则只占10%，并大多聚集在四川省等地。沿海地区与内陆地区的农产品品牌数量比较，可得出同样结论:经济发展较快的地区，农产品品牌建设也往往处于领先地位；从品牌农产品所创造的销售额来看，也表现为区域的不平衡态势。工业相对发达的区域，农产品品牌的市场占有率及其形成的总利润等也会更高，农产品品牌在发展中也更为有利。广袤的西部区域，其丰富的物产风物，都期待着未来在市场上的高调面世。

行业发展不平衡。从农产品的不同行业来看，也存在较大差异。以我们对典型研究的150个品牌在2005年的产品平均销售额（单位:万元）统计为例，区域公用品牌（特注:区域公用品牌一项因包括多种行业，排除在外），加工、畜禽品牌明显处于前列，而瓜果、蔬菜、茶叶品牌则在后端。

从国际农产品的品牌附加价值来看，瓜果、蔬菜、水产特别是茶叶，都是可以获得高度的附加价值的农产品类别，通过品牌建设，创造高附加价值的市场机会正在等待着专业机构的入席。

图7　150个典型品牌在2005年的产品平均销售额（单位:万元）

（二）天时

中国农产品品牌传播投入的逐年加码，为中国广告公司提供了市场发展的基础

对150个典型品牌的深入调查表明，与工业品品牌的大投入相比较，中国农产品主体在品牌建设和传播上的资金投入占总营业额的比重较小，但从2003年到2005年，农产品品牌传播投入的绝对值在缓慢增长。2003年，品牌传播年投入仅占年销售额的0.956%，2004年为0.90%，略有下降，2005年稍有回升，达到0.968%；2005年投入最多的为5130万元，最少的则只有1.5万元，并且，85%的品牌传播绝对投入在500万元以下，51%的在100万元以下。

图8　2003—2005年150个典型品牌的传播投入额度比较

图9　2003—2005年150个典型品牌的传播投入绝对额度最高点与最低点（单位:万元）

（三）人和

自中央到地方各级政府及其企业、农户的关注与需求，为中国广告公司的专业进入敞开了热情之门

2006年以来，在中央1号文件的指引下，农业部《关于进一步推进农业品牌化工作的意见》应运而生。“意见”直接针对中国农产品品牌战略，对通过品牌提升农产品市场竞争力、促进粮食增产、农业增效、实现农民增收的意义进行了充分阐释，并详细提出了品牌建设的具体措施:“大力实施农业标准化，夯实农业品牌化基础”；“着力推进农业产业化，培育农业品牌经营主体”；“加快发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品，提高品牌农产品质量”；“鼓励支持农产品商标注册，促进农产品品牌上市”；“积极开展名牌农产品推荐认定，树立品牌信誉和形象”；“加大营销推介力度，提高市场影响力”；“强化监督管理，确保农业品牌化工作健康发展”。

各级政府对当地的农产品品牌建设均赋予积极的姿态，它们根据中央和农业部的战略导向发出了落实农产品品牌建设的跟进文件，把品牌战略火炬传递到农业相关组织和个人以及农产者手中。如，《河南省农业厅大力推进农业品牌化工作实施方案》、《杭州市农产品品牌建设奖励办法》等都相继出台。各地政府成为了品牌建设的引路人，从品牌规划、品种推广、生产技术到传播推介、行业协调，依据本地农业特色，各种品牌指导和扶持政策指引着农户和农产者走上品牌创世纪之道。

中国大规模实施农产品品牌战略的宏观环境逐渐形成并达到了天时地利人和。而在这一个品牌创世纪的过程中，中国民生对富裕的向往，对发展的期待，对走向世界的渴望，都将体现在对专业机构的合作期待上。

这正如“赣南甜橙”等企业领导人在面对我们的交流时所说的，当我们试图在中国市场上与美国新奇士一决高下，当我们走出国内，并走出亚洲，走向世界，我们多么需要专业人士对我们的引导和帮助啊！

这是来自第一线的市场呼吁，这是来自中国民生对专业的渴望，当我们把目光停滞在城市、工业企业和奢侈品的锦上添花，当我们在群雄逐鹿般地争夺一个已经被众人的目光盯住的蛋糕；当我们已疲惫于在红海的腥风血雨，这里就是你的蓝海！

让中国农业如同中国经济的其他区块一同起飞，这是中国发展的共同的蓝海，这也是中国的广告公司、中国广告人持续生存的蓝海。（备注:结集时删减了原文中的部分相关图片）

参考文献

［1］［美］大卫·A.艾克，爱里克·乔瑟米赛勒著，曾晶译，《品牌领导》，新华出版社，2001年

［2］［美］大卫·A.艾克著，奚卫华、董春海译，《管理品牌资产》，机械工业出版社，2006年

［3］胡晓云、张健康著:《现代广告学》，浙江大学出版社，2007年

［4］胡晓云、李一峰著:《品牌归于运动》，浙江大学出版社，2003年

【注释】

(1)许志峰:《商标助农，品牌兴农:我国农产品注册商标约19万件》，《人民日报》，2006年4月14日，第1版。

(2)白长虹、邱伟:《中国农产品:从商标上升为品牌》，《中国名牌》，2006年第1期。

(3)参见李佐军主编:《城乡创新蓝皮书·中国新农村建设报告》，社会科学文献出版社，2006年。