从昌荣传播上市看中国本土广告业的困惑与突破

从昌荣传播上市看中国本土广告业的困惑与突破

A Study of the confusion and Breakthrough of Chinese Native Advertising Agency from IPO of Charm Commuications

【摘　要】　本文从昌荣传播集团在纳斯达克上市事件入手，对中国本土广告业30年发展的特点与问题进行了独到分析。论文并通过对本土与国际4A广告公司的策略比较，提出以下观点:中国本土广告业应当从模仿中独立，在学习中突破，形成能够真正解决问题的全方位战略与传播能力；应当研究跨文化传播，与自主品牌一起跨出国门，成为国际化品牌；应当强化核心价值、借助资本运作等，形成行业战略结构与巨型企业群。

【关键词】　昌荣传播；本土广告公司；国际4A；资本运作

【Abstract】　Starting from Charm Communications listing in the NASDAQ，this paper makes original analyses about the characteristics and problems of the 30 yeas development of Chinese native advertising industry.Through strategy comparison between native and international 4A corporations，this paper puts forward the following views:1）Chinese native advertising agency ought to seek independence from imitation and break though from learning，producing all-round strategy and dissemination capacity that can actually solve the problems.2）Doing research on intercultural communication，self-owned brands should stride abroad and go for international brands.3）Intensifying core value，drawing support from capital operation，the adverting industry should taking shape of strategic structure and giant enterprise group.

Key words:Charm Communications；Native advertising agency；International 4A；Capital operation

从昌荣传播集团上市，我们应当看到中国广告的发展基础、发展困惑与突破的新命题。

*　本文原载《广告人》杂志，2010年第8期，第51－53页

一、中国本土广告业:站起来，站出来！

从上世纪80年代起直到今天，中国广告一直飞速发展并曾有过令人振奋的辉煌时期。但事实上，中国本土广告公司的发展基础却没有打好，就连行业自身对广告之所以存在、广告的本质价值、广告的行业属性等问题的界定和理解，也相对模糊。1997年，在湖南长沙召开的中国广告协会学术委员会会议上，与会代表曾达成共识，定位广告公司的核心竞争力为创意。但是，如何将“创意作为广告公司的核心竞争力”进行延伸、加强、深入，这个问题却并没有得到很好的解决。因此，当文化创意产业这一产业受到重视，并被赋予新的定义之时，竟有一些部门和单位，因广告业属于服务业，而将其划出文化创意产业范畴，甚至将之列为传统服务业。事实上，人人都应当明白，广告业是创意产业的重要的、关键的构成行业。

其二，在30年的历程中，众多本土广告公司大多处在一个对国际4A公司的模仿或者说是学习的阶段，并没有形成自己的理论架构和操作体系，特别是没有形成公司自身更大的理论影响力。

回望历史，我们可以看到，国际4A进入中国市场的过程却是非常富于策略的。它们利用广告理念的传播塑造广告英雄。我们今天的本土广告专业人士、广告学子，可能讲不出来我们本土的广告英雄是谁，但任何一个广告学子兴许都能轻而易举地列举出一连串的国际广告英雄的名字。国际4A公司通过包括讲演、出书、写文章、评奖、秀场表现、案例分析等，进行立体的广告理念输入、行业英雄的塑造。事实上，伴随着国际4A公司一步步地在中国市场和行业中构建品牌的过程，它们的核心理念、业务体系，有的曾经变成本土广告人的圣经。在国际4A公司很有策略地在中国大陆塑造自己的品牌形象的时候，本土广告公司大多在模仿和学习、埋头苦干。

在学习过程中，中国本土广告公司也创造了一些非常出色的本土的东西，比如梅高国际、平成混媒、黑马设计等公司，它们都有自己独特而出色的理论研究成果和具体操作体系，但在广告英雄的塑造和理念传播上，无论在人力、财力、精力还是策略上，投入都远远不足。在行业环境中，包括本土的广告行业的专业杂志，可能给予本土广告公司的关注和篇幅也没有给予国际4A公司的多。其实，可以发现，本土广告人做出了许多出色的业绩，让许多中国品牌得以飞速成长，这些公司同时也构建了一些属于自己的理论体系，如梅高的“7S理论”、“马桶哲学”⁽¹⁾，平成公司的“果壳理论”、混媒理论、洞察消费者模型⁽²⁾等等。但无论如何，相关的传播广度和深度都远远不够。

作为一般规律而言，国际4A已经发展了数百年的东西，本土公司在自己的发展过程中去学习、模仿当然是需要时间和过程的。但是，这个过程在什么时候让它十分巧妙地、自然地、科学地迁移、转换过来，使自己在这一过程中获得成长并凸现，这不仅仅是学习他人的东西的事，更重要的是构建并形成自己的独特价值体系。这个时间早应到来，而中国本土广告公司却依然停留在缺乏鲜明性和震撼力的模糊前行阶段。因此，中国本土广告业真正要进入到一个新的高潮阶段，迫切需要我国走在前端的本土广告企业联合起来，共同构建属于中国特色的广告理念、广告文化，塑造本土的广告英雄。

二、中国本土广告公司:给广告主完美拥抱

其实，在学习和模仿的过程中，本土公司也受到了国际4A的负面影响。相当一段时间，国际4A公司传授给本土广告人的思想、理念、经验和方法，基本上是局限在一个广告的形成过程和操作层面上。所以，相当长的时间里，我国广告行业的专业服务就停留或局限在广告策略、创意、表现、投放等相对窄小的层面上。

广告公司的作业过程本身应当是一个非常丰富的链条，且有较深的延展性。比如，品牌创建与品牌消费的现实要求广告公司必须将这一链条延伸至品牌传播，必须要和其他一些传播方式一起互动、联合、整合作业，而单纯地广告传播已经远远不能满足今天的广告主或品牌主的需求。在大浪淘沙的今天，一些本土广告公司觉得自己没有办法发展甚至生存，其中的重要原因之一，就是原来所学到的、所理解的广告，已经不足以解决广告主或品牌主今天遇见的、或未来将要遇见的问题。

例如，1999年电信拆分之后，电信广告大战风起云涌。相当一段时间，包括电信公司市场部和集团、外部广告代理商，当时所持的一个重要信念是，电信行业竞争首先要做广告传播，并成就了诸如“沟通从心开始”等广告佳作。但到2003年，公司市场部广告主管向我提出的问题是，在今天来讲，事件营销和终端营销是不是比广告传播更重要呢?现实当中，包括渠道为王、事件营销、终端营销等方法，已开始将单纯的广告传播边缘化。而实际上，从广告业的概念延伸来理解，包括品牌传播、整合传播等相关层面，本身都应囊括在广告这一大行业的体系之内。如果我们的本土广告公司对业务服务的理解仍然只是停留在对一个或多个广告作品的策略、创意、表现、媒介投放等方面，自然就远远不能满足服务需求。一方面是有些广告公司自己画地为牢，另一方面是有些公司因为团队建设和资源结构力量不足，导致一些针对性的新型服务公司如管理咨询公司、媒介公司等逐渐将业务分流。大规模运作的综合服务公司将是行业发展的趋势。因为当代和未来市场所需要的就是整合传播，无论是整合营销传播还是整合品牌传播，都需要广泛地整合各种资源、发动全方位竞争战。而传统的广告只是其中的一种工具和手段。如果本土广告公司仅仅掌握一种手段和资源，就无法向广告主提供其所需的整合解决方案。

如创意理念在媒介策略中的作用问题。浙江的思美广告等一些媒介代理公司，本身并不以创意见长，但通过其自身整合媒介资源的出色能力，为客户提供常年的接触点管理的整合方案，帮助客户以最小成本获取最大传播效益，其中的策略精华同样包含着创意与策划等诸多层面的深厚功力。而许多缺少这种功力的代理公司，甚至仅仅是掮客式的媒介交易公司，在面对今天的市场形态和需求变化，自然难以生存和发展。

如在资本市场的企业上市问题。无论是进入创业板还是进入中小企业板，上市企业在其间都需要充分的预热和传播过程，而这个传播肯定不能单纯的局限在广告层面，而需要调动众多知识资源、服务资源、媒介资源等，一起进行整合运作。当一个广告主需要一个全方位的整合上市方案，其中要求的项目团队中包括融资专家等各种专项优势资源在内的项目服务体系时，无论从构建资源架构还是整合各种资源的能力上，本土广告公司都做好准备了吗?

三、中国本土广告业:挽手中国品牌走出去！

在今天，许多中国企业与自主品牌在国内市场上已经占有了一定的份额，同时，无论在技术上、品牌形象上，它们也已做好了准备，到了开始向外冲的时候。特别是一些非常具有中国特色的产品与品牌，之前往往都以大宗买卖的原料形式出去，例如茶叶、农产品等。而对于这些企业或产品、品牌，本土广告公司的关注度明显弱于工业品牌。回溯中国经济发展的脚步可见，中国广告最早从关注工业产品开始，随着一步一步的开放和发展，进入到服务业，进入到通讯行业、金融行业、区域品牌中的城市品牌等。

然而，最能够体现中国特点的、能够真正成为中国自主品牌的，无论是资源、元素、独特卖点，一定是最能体现中国特色的价值资源，才真正有机会跨出国门，进入到其他的文化领域中去，成为别国消费者欣赏、喜欢的东西。但面对这一任务和资源价值，包括中国品牌的跨文化传播，本土广告公司似乎还没有准备好，很可能又一次失去了机会，将这个市场拱手让给已经拥有全球资源与跨文化传播经验的国际4A公司，依然是由它们来帮助本土品牌走出国门。

四、中国本土广告公司:期待行业巨无霸

要成为具有跨文化传播整合实力的广告企业，就像平成广告公司的吴晓波先生经常谈到的，中国广告业需要形成几个龙头型整合集团、若干专业公司、若干专项工作室等产业结构链组成的行业整合架构，形成良性循环的行业优势资源结构，最终打造出中国广告在国际广告业舞台上的行业品牌和旗舰企业。

我们看到，有战略意图的本土广告企业已经在“明修栈道，暗度陈仓”。如梅高国际公司近年来的结构重组和优化，昌荣传播的上市和它的企业经营结构的规划与配比，都已具有打造和形成大规模整合集团的雏形。这无疑代表着我国本土广告企业朝着迈向国际化品牌、国际化经营目标前进的步伐。就昌荣传播在纳斯达克上市这一事件来说，对于一个创新概念、创新能力、创新资源等关键发展要素都已具备的企业，通过上市获得更大的资本规模和战略发展空间，则是再正常不过也是顺理成章的事。而昌荣传播的上市能否意味着中国本土广告业走出困惑的破局之路的开始，并预示着中国本土广告品牌和广告英雄的突起和形成呢?就让我们热切期待吧。

参考文献

［1］《现代广告》杂志

［2］《中国广告》杂志

［3］《广告研究》（《广告大观》理论版）杂志

［4］［美］奥美公司，《奥美的观点》系列丛书，中国物价出版社，2003年

【注释】

(1)参见meikao-梅高官方网站，http://www.meikao.com，2010年

(2)参见平成混媒官方网站，http://www.pingcheng.com，2010年