从产业分类看创意产业与广告业的共生关系

从产业分类看创意产业与广告业的共生关系

Viewing the Symbiotic Relation between Creative Industries and Advertising Industry from the Point of View of Industry Classification

【摘　要】　各个国家和地区对创意产业的分类内容和分类方式具有相通性和差异性。相通性表现为，广告业及其与广告相关的传统文化产业均构成了创意产业的重要组成部分，作为创意产业中三大新的产业分类的设计服务相关产业、数字信息相关产业、休闲娱乐相关产业与广告业之间存在着显著的交叉性。在文化用品、设备及相关文化产品的生产及销售，以及辅助服务等创意产业的产业范畴中，广告业的核心价值——创意及其整合能力将渗透期间，辅助完成其产业链的各个环节。广告业不仅是创意产业的重要门类，更体现了创意产业的核心价值和整合力量，两者之间存在着共生共荣的互动关系。广告业的发展将成为文化创意产业发展的重要内容和重要前提。

【关键词】　创意产业；广告业；整合价值

【Abstract】　Creative industry is a hot topic and frontier field in China now.Similarities and differences both exist with the classification content and form of creative industry in different countries or areas.The similarities include that the advertising industry and the advertisement-related traditional cultural industries are all important components of creative industry，and that there is an obvious overlapping of the designing service industries，digital information industries，recreational industries，and advertising industry.The core value of the advertising industry-creation and integration permeates through the production and sale of cultural products，equipments，and related products.The advertising industry is not only a important component of creative industries，but embodies the core value and integration power of creative industries，and they are mutually dependent.The development of the advertising industry w ill become amajor content and premise for the development of cultural creative industries.

【Key words】　Creative industry；Advertising industry；Integrated value

*　本文原载于《徐州工程学院学报》（社会科学版）2011年3月第26卷第2期，第52－59页；《新华文摘》2011年第13期标题收录

项目课题名称:浙江文化创意指数及其测评体系研究（08ZDZB13ZD—1YB；浙江省社会科学规划课题）

创意产业的范畴到底包括哪些行业哪些领域，与广告业之间的关系如何?本文试图采用文献研究法，对当今各个国家、地区的创意产业或文化创意产业的分类内容及其分类方式进行比较研究，考察各国各地区有关创意产业的分类、特质及其趋势，从中发现创意产业与广告业之间的内在关系，并提出:创意产业是一个以“创意”为核心，以“整合”为价值，以“区域基础优势资源及其特征”为其重要条件，以“发现人的知识与智慧价值”、“提升生活品质”为其重要目标的整合产业，而广告业不仅是创意产业的重要门类，更体现了创意产业的核心价值和整合力量，两者之间存在着共生共荣的互动关系。

一、创意产业分类的不同视角与类别差异

关于创意产业的分类研究基于不同的视角，大致表现为学界和相关政府机构两种不同视角，并体现不同的分类标准和分类关系。

（一）国内外学界对于创意产业的分类

具有代表性的学者及其观点大致为五种。凯夫斯认为，具有文化价值、艺术价值或者单纯的娱乐价值的商品和服务是创意产业的特征。这里所指的创意产业包括书刊出版、视觉艺术（绘画与雕刻）、表演艺术（戏剧、歌剧、音乐会、舞蹈）、录音制品、电影电视，甚至时尚、玩具和游戏。⁽¹⁾霍金斯则把创意产业界定为其产品均在知识产权法保护范围内的经济部门。知识产权包括专利、版权、商标和设计四大类，相应地，每一种形式也都有庞大的工业与之对应。进一步，他将创意产业分为15类，包括出版、电视和收音机、电影、视频游戏、玩具和游戏、时装、研发、软件、设计、音乐、广告、建筑、表演艺术、艺术、工艺。⁽²⁾托斯将创意产业的内容分为音乐、戏剧、卡通、唱片、无线电、电视、建筑、软件设计、玩具、书籍、传统、旅游、广告、时装、工艺、摄影和电影17个门类。张京成从创意产业的内涵出发，将其分为8个大类21个产业门类。⁽³⁾8个大类分别为影视文化类（广播电视、电影与录像、文化艺术）、电信软件类（电信传输、计算机服务、软件服务）、工艺品时尚类（工业品、时尚消费）、设计服务类（建筑装饰、建筑工程、专业设计）、展演出版类（会展、演出、新闻、出版）、咨询策划类（商务咨询、科技咨询）、休闲娱乐类（运动休闲、旅游及景区管理）、科研教育类（科学研究、教育培训）。厉无畏则认为创意产业大致包含通常所指的文化及相关产业，与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等内容产业，与传统产业相关的各类设计、咨询策划等产业（包括工业设计、建筑设计和会展策划）等内容。⁽⁴⁾

（二）国外相关机构的创意产业分类

1.英国创意产业的分类⁽⁵⁾

1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”概念，并把创意产业定义为“那些发源于个人创造力、技能和天分，能够用于应用知识产权创造财富和就业机会的产业”⁽⁶⁾。英国政府把创意产业分为三大类计13个产业门类，如表1所示。

表1　英国创意产业分类

2.美国版权产业分类

美国把创意产业相关的产业称为“版权产业”，并将其纳入到已经制定的北美标准产业分类系统。美国的版权产业分为核心、交叉、部分和边缘等版权产业四个大类，其中核心版权产业包括“出版与文学”、“音乐、剧场制作、歌剧”、“电影与录像”、“广播电视”、“摄影”、“软件和数据库”、“视觉艺术与绘画艺术”、“广告服务”、“版权集中学会”九个产业门类。

3.澳大利亚文化和休闲产业分类⁽⁷⁾

2001年，澳大利亚颁布了《全国文化休闲业统计分类》（通讯、信息技术和艺术部）和《澳大利亚文化和休闲分类》（澳大利亚统计局下属的文化和娱乐统计中心）两个文件，文化和休闲产业分类包括行业分类（4种）、产品分类（26种）和职业分类（9种）三大块，在行业分类里，澳大利亚的文化和娱乐产业又被划分为遗产类、艺术类、体育和健身娱乐类、其他文化娱乐类四大类，具体分类见表2。

表2　澳大利亚文化与休闲产业分类（ACLC）

5.日本内容产业分类⁽⁸⁾

2008年，日本经济产业省将日本的内容产业分成四大类。和其他国家和地区的分类方法不同，日本同时还根据流通方式对四大类产业进行细分，如电影发布就有网络流通和手机流通两种方式，具体分类见表3。

表3　日本内容产业的分类

续表

5.韩国内容产业分类⁽⁹⁾

根据韩国《文化产业振兴基本法》，韩国的内容产业⁽¹⁰⁾是实施文化商品的企划、开发制作、生产、流通、消费和相关服务的产业。韩国把内容产业氛围8个门类，包括:1.电影相关产业；2.唱片、录像、游戏相关产业；3.出版、印刷、报刊相关产业；4.广播影像相关产业；5.文化遗产相关产业；6.漫画、卡通形象、动画、游戏程序、移动文化内容、设计（工业设计除外）、广告、演出、美术品、工艺品相关产业；7.实施数字文化内容和多媒体文化内容的收集、加工、开发、制作、生产、储藏、搜索、流通和相关服务的产业；8.活用传统服装、食品等传统文化资源的产业，这是由总统命令规定的产业。

6.新加坡创意产业分类⁽¹¹⁾

新加坡将创意产业分为三大类13个行业。第一类艺术与文化:摄影、表演及视觉艺术、艺术品、古董买卖、手工艺品；第二类设计:软件设计、广告设计、建筑设计、室内设计、平面产品及服装设计；第三类媒体:出版、广播、数字媒体、电影。

7.伦敦创意产业分类⁽¹²⁾

伦敦基于英国的创意产业分类基础将创意产业缩减为11类，其中互动休闲软件与软件和计算机服务合为一类，而时尚设计则以时尚工业代替，音乐和表演艺术合为一类，具体分为:出版、电视和广播、电影与录像、时尚工业、软件和计算机服务（互动休闲软件）、设计、广告、建筑、音乐和表演艺术、艺术和古玩交易、工艺品等。

二、国内相关机构的相关分类

（一）中国大陆的分类

《中国创意产业发展报告2007》中将文化创意产业划分为影视文化类、电信软件类、工艺时尚类、设计服务类、展演出版类、咨询策划类和科研教育类八大类，21个中类，涉及80个国民经济行业小类。

（二）中国上海市创意产业分类⁽¹³⁾

上海市创意产业根据2002年国家统计局公布的《国民经济行业分类》标准，结合上海特点确定了五大行业18个门类，如表4所示。

表4　上海市创意产业分类

（三）中国北京市创意产业分类⁽¹⁴⁾

北京市将文化创意产业分为:文化艺术；新闻出版；广播、电视、电影、软件、网络及计算机服务；广告会展；艺术品交易；设计服务；旅游、休闲娱乐；其他辅助服务等共9个大类27个中类。

（四）中国浙江省的文化创意产业分类⁽¹⁵⁾

浙江省在《浙江省文化创意产业发展规划》中强调从浙江经济社会发展的实际情况出发，认为文化创意产业的界定与分类特别要突出文化创意产业中创新创意的本质内涵，体现文化对产业的渗透，强调文化创意产业对推动自主创新、带动产业结构升级的战略作用，强调文化创意产业与城市规划建设和发展、人民生活品质提升等方面的结合，浙江省文化创意产业分为产业设计、信息软件、建筑景观、文化传媒、咨询策划、创意农业六个大类，11个重点行业，涉及38个国民经济行业小类。

（五）中国台湾地区文化创意产业分类⁽¹⁶⁾

我国台湾地区将文化创意产业分为如下13个行业:视觉艺术产业、音乐与表演艺术产业、文化展演设施产业、工艺产业、电影产业、广播电视产业、出版产业、广告产业、设计产业、数字休闲娱乐产业、设计品牌时尚产业、建筑设计产业、创意生活产业。

（六）中国香港地区创意产业分类⁽¹⁷⁾

香港地区的创意产业生产系统包括三个产业组别11个门类，三个产业组别分别是内容生产产业、提供生产输出或基建支援的产业及再生产分销产业。11个门类为艺术品、古玩与手工艺品、音乐、表演艺术、数码娱乐、电影与影像、软件与电子计算机、电视与电台、广告、建筑、出版、设计，其中艺术品、古玩与手工艺品为一个类别。产业组别和11个门类的分类方法不同，因而并不存在包容和被包容的关系。

三、对创意产业分类内容及其方式的分析结论

（一）类别概念存在差异

经过对分类相关文献的梳理，我们看到，这些文献对于产业类别的概念并不相同。大部分的文献都用大类、中类和小类的称呼方法，但根据对各个国家和地区分类标准的分析可以清楚地看到，这种分类的称呼方法有很大的缺陷，比如有的国家的大类在其他国家的分类标准中却是中类，从而造成了概念上的混乱。为了厘清分类概念，我们将分类标准以层级方式定义，第一层级对应抽象的概念化分类，如美国的四个版权产业的分类和英国的三大门类，第二层级对应具体的行业大分类，如中国台湾地区、韩国等的分类方式，第三层级则对应第二层级的各行业之下的分类标准，如澳大利亚的文物和遗产类属于第二层级，在其下又包括“博物馆、古董和收藏品”，“自然遗产”，“图书、档案馆”三个第三层级分类。

根据层级分类方法，结合上列各个国家和地区的创意产业分类，列表如下，见表5。

表5　世界主要国家（或地区）创意产业概念、范畴一览表

续表

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*这几个国家或地区无第一层级分类

（二）创意产业第一层级的分类内容及方式分析

从表5可见，大部分国家和地区都对自己的创意产业或文化产业有第一层级区分。以美国和中国大陆为代表，以传统的文化产业为核心构筑第一层级分类标准。如中国大陆分为核心层、外围层和相关层，而美国则分为核心版权、交叉版权、部分版权和边缘版权；以英国和中国香港为代表，以内容生产及产品为基础，把创意产业分成产品、服务和其他产业三类；以日本、新加坡、澳大利亚为代表，根据创意产业内容的不同分成三至四个第一层级类别。

（三）创意产业第二层级的分类内容及方式分析

对所有国家和地区的创意产业中类分类比较可见，除了一些国家和地区特有的行业中类分类，大部分国家和地区创意产业第二层级的分类都是相似的，大致可分成新闻出版类；广播电视类；电视与录像类；设计服务相关产业；数字相关产业；广告；音乐；表演艺术；艺术和古玩交易、工艺品等；休闲相关产业；文化用品、设备及相关文化产品的生产及销售等辅助服务等11个门类。

基于这11个门类，我们发现了一些共通性或特有的产业类别。

1.创意产业第二层级分类共通性分析

结合创意产业分类的相关文献，从以上分析表可以得出，创意产业第二层级分类中的共同的趋势体现为以下四个方面。

（1）广告业成为创意产业的重要组成部分，在一些国家和地区，直接表现为广告业，在另一些国家和地区，则体现为咨询服务、策划、设计、会展等各个领域。

（2）与广告业相关的传统文化产业也构成创意产业的重要组成部分。新闻出版、广播电视、电影、音乐、表演艺术、艺术和古玩交易、工艺品等传统文化产业中的行业分类在创意产业分类中基本保持了原有分类，或（如澳大利亚）组合形成新的行业分类，而新闻出版、广播电视等行业与广告密切相关。

（3）设计服务相关产业、数字信息相关产业、休闲娱乐相关产业成为创意产业中三大新的产业分类。设计服务相关产业在上海的创意产业分类中体现得特别明显；澳大利亚在休闲娱乐产业上分得更细、更具有独创性，如赛马和赛狗、博彩业等分类在其他国家和地区的分类是没有的。这三大新类别的产业类别和产业名称更容易体现出一个国家或地区的创意产业特色，独有的产业分类方式往往产生在这三大新类别中。这三大产业与广告业存在显著的交叉性。

（4）文化用品、设备及相关文化产品的生产及销售等辅助服务，大部分国家都已归入到创意产业的范畴，不少国家还把服装、机械的创意和设计及科技创新相关的生产和销售部分一起计入创意产业，从而使创意产业形成了从上游提出创意和设计、中游生产、下游销售和租赁的全行业体系，如伦敦的时尚产业就是这样的一个产业体系；日本采用的根据流通方式分类也是基于内容生产、内容销售等形成的产业体系。在这一整合过程中，广告业的核心价值——创意及其整合能力将渗透其间，辅助其完成产业链中的各个环节。

2.从第二层级分类中得出的创意产业特征及其趋势

（1）创意产业是一个以“创意”为核心，以“整合”为价值的整合产业体系。而在这个产业体系中，广告思维、广告创意性、广告智慧等以直接或间接身份成为重要的组成部分，并且充分体现了创意产业以“创意”为核心，以“整合”为价值的产业特征。从创意产业的分类来看，广告业是创意产业的重要产业，更体现了创意产业的核心价值和整合要素。

（2）创意产业是以“区域基础优势资源及其特征”为重要条件，以“发现人的知识与智慧价值”、“提升生活品质”为其重要目标的整合产业。而这是广告产业发展的未来趋势和价值期许。

在Creativity:London’s Core Business中，伦敦政府部门就“时尚产业”类别作了专门说明。他们用“Catch A ll（包括全部）”一词表述作为创意产业的时尚产业，不仅仅包括设计者，还应包括时装周的参与人员，包括制造业和相关的服务业等的宽泛理解。同样，各地分类可见，尽管有些国家提出了创意产业的分类标准，但各个地区和城市均根据其实际情况和对创意产业的理解，提出一些新的特色产业分类。各地的分类目标阐述也可看出，将“区域基础优势资源及其特征”作为重要条件体现区域的创意产业特征成为共同取向。

同时，最早提出的和最近几年提出的创意产业分类已经有了极大的不同。最明显的区别在于休闲娱乐相关产业越来越多地成为创意产业的组成部分。而休闲娱乐相关产业是直接关系到人们生活品质的产业，这一变化充分说明，生活品质已经成为创意产业的一个重要考量标准。台湾地区则更是提出了“创意生活产业”这一独有的产业分类，而其创意生活产业是“强调以创意为主轴，整合科技与传统产业，提供创造新颖（激发潜在需求）、有用（满足实质功能及效益）及提高生活质量之产品、场所、活动、服务之整合性生活型产业”⁽¹⁸⁾。

创意产业的整合产业特征越来越明显，产业涵盖越来越广。创意产业分类不仅包括了传统的“创意”特征，而且越来越多地包括了原来不属于创意产业范畴的制造业、维修业、租赁业和销售业等，创意产业已经成为整合上下游资产的重要工具。伦敦的时尚工业分类、台湾地区的创意生活产业和数字娱乐产业，在这些分类中，“创意”成为核心部分，而真正构成整个产业链条的是整合了传统产业和新科技的、以“创意”为主轴形成的新的创意产业体系。在这样的分类下，创意产业也已越来越多地发挥其对于第二产业、第三产业，乃至第一产业的整合作用，大大拓展了创意产业的整合力量和涵盖范围。而广告业将以其核心价值——创意和整合力量，成为创意产业的中坚，与其共生共荣。在这一意义上，将广告业仅仅作为传统服务业的观念和产业分类体系均亟待改变，广告业的发展将成为文化创意产业发展的重要内容和重要前提。

参考文献

［1］［美］凯夫斯著，《创意产业经济学——艺术的商业之道》，孙绯等译，新华出版社，2004年

［2］［英］约翰 霍金斯著，《创意经济:如何点石成金》，洪庆福，孙薇薇，刘茂玲译，三联出版社，2006年

［3］张京成著，《中国创意产业发展报告（2007）》，中国经济出版社，2007年

［4］厉无畏著，《创意产业导论》，学林出版社，2006年

［5］［英］Creative Industries Fact File，Creative Industries Division，Department for Culture，Media and Sport（DCMS），UK，2002

［6］［英］Evidence and Analysis，Creative Industries Division，Department for Culture，Media and Sport（DCMS），UK，2006

［7］［日］財団法人デジタルコンテンツ協会，「デジタルコンテンツの市場規模とコンテンツ産業の構造変化に関する調査研究報告書」，平成20年3月（2008年3月）.

［8］［韩］文化产业振兴基本法，韩国政府网http://likms.assembly.go.kr/law/jsp/main.jsp，1999—2002

［9］张京成著，《中国创意产业发展报告（2007）》，中国经济出版社，2007年

［10］［英］Creativity:London’s Core Business，Great London Authority（GLA）Economics，UK，2004

【注释】

(1)［美］凯夫斯著:《创意产业经济学——艺术的商业之道》，孙绯等译，新华出版社，2004年，第3页。

(2)［美］约翰 霍金斯著:《创意经济:如何点石成金》，洪庆福，孙薇薇，刘茂玲译，三联出版社，2006年，第5－6页。

(3)张京成著:《中国创意产业发展报告（2007）》，中国经济出版社，2007年，第30页。

(4)厉无畏著:《创意产业导论》，学林出版社，2006年，第13页。

(5)［美］Creative Industries Fact File，Creative Industries Division，Department for Culture，Media and Sport（DCMS），UK，2002.

(6)［美］Evidence and Analysis，Creative Industries Division，Department for Culture，Media and Sport（DCM S），UK，2006.

(7)Australian Culture and Leisure Classification，Australian Bureau of Statistics，2008（也有翻译为“文化与娱乐产业”的，详见苑洁:《文化产业行业界定的比较研究》，《理论建设》，2005年第1期，第63页）

(8)［日］財団法人デジタルコンテンツ協会，「デジタルコンテンツの市場規模とコンテンツ産業の構造変化に関する調査研究報告書」，平成20年（2008年）。

(9)文化产业振兴基本法，韩国政府网http://likms.assembly.go.kr/law/jsp/main.jsp，1999年2月。

(10)内容产业，韩文直译成中文为文化产业，但在韩国政府网上又称为content industry，由于其产业涵盖和日本的产业涵盖较为相似，和中国的文化产业不同，故采用其英文译法，称为内容产业。

(11)张京成:中国创意产业发展报告（2007）.中国经济出版社，2007年，第104页。

(12)Creativity:London’s Core Business，Great London Authority（G LA）Economics，U K，2004.

(13)上海市经济委员会，上海市统计局.上海创意产业发展重点指南.内部书刊，2005年。

(14)北京市统计局，国家统计局北京调查队.北京市文化创意产业分类标准.2008。

(15)李跃进:《浙江省文化创意产业发展规划》（内部资料），2009年8月31日。

(16)中国台湾“经济部工业局”.2004年台湾文化创意产业发展年报.2004。

(17)香港大学文化政策研究中心.香港创意产业基线研究——香港特别行政区政府中央政策组委托顾问报告.香港的创意工业.香港贸发局，2003。

(18)中国台湾“经济部工业局”，经济部工业局之创意工业范畴［OL］，http://www.ccia.org.tw/industrytype.aspx，2008.