品牌经济时代的媒介责任与媒介价值

品牌经济时代的媒介责任与媒介价值

Media Responsibility and Value in the Era of Brand Economy

【摘　要】　通过文献研究与现实观察，本文认为，品牌经济时代具有符号性经济、关系性经济、价值性经济三大特征。媒介应当全面理解媒介责任问题，掌握媒介功能的满足与引导之间的关系，科学理解媒介价值的构成要素，通过媒介引导及责任承担，真正提升媒介的品牌价值。

【关键词】　品牌经济；符号经济；价值经济；媒介责任；品牌价值

【Abstract】　Through documents research and investigation，according to this paper，the era of brand economy has three features:symbolic economy，relational economy，and value economy.Understanding comprehensively the media responsibility and the relationship between functional satisfaction and guide of media，through scientifically sorting out the ingredient of media value，media can truly lift the brand value by media guide and responsibility.

【Keywords】　Brand economy；Symbolic economy；Value economy；Media responsibility；Brand value

广电总局颁发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（下文简称“意见”）和《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》两大规范性文件，引起了全社会关注，引发34家上星综合频道思想道德节目的增设。2012年1月3日，广电总局发言人评价:“节目类型更加丰富合理，过度娱乐化倾向得到明显遏制。”⁽¹⁾时过境迁，分析两文出台前后超乎寻常的关注与热议可见，对于广电总局的举措，虽赞同者众，但采取旁观、嘲讽、反对者亦有之。这从多个新闻报道的标题设置便可看出端倪:“限娱限广监管风暴一浪高过一浪　电视业饱受冲击被迫改变”、“遏制‘过度娱乐’只不过是‘过度陶醉’”、“限娱令紧箍咒比传说更严湖南卫视成重灾区”、“限娱令紧逼　湖北卫视试水公益节目《知音当事人》”等等。而分析增设的节目可见，无论节目名称、节目形态、节目内容，依然存在着新一轮的同质化可能。这不能不令人深思:在仓促应付而非主动顺应的节目增设中，在娱乐节目依然被行业推崇的现实中，显示出业界对媒介责任、受众本质需求、品牌经济时代如何进行媒介价值创造等问题的误读。本文试图从媒介功能、受众本质需求、品牌经济时代的媒介竞争出发，探讨媒介责任、媒介与受众关系、受众本质需求、媒介价值创造等问题。本文的立场和观点是:传媒行业及其媒介的存在与发展，应当立足人类社会进步的方向，科学洞察并正确引导、合理满足受众的本质需求，媒介责任在创造媒介品牌中具有特殊价值，媒介应当科学应对当今和未来的品牌经济时代。

*　本文原载《中国广播电视学刊》，2012年第3期（总第253期），第12－14页

一、整合实现媒介功能，全面理解媒介责任

（一）“媒介社会责任论”及其他

本文认为，两文颁发后引发的行业异动，与上世纪由美国新闻自由委员会在西方媒介处于危机时提出的“媒介社会责任论”的背景、动机有相似之处。基于当时“报刊已损害了社会公德”、“报刊被一个社会经济阶级（笼统地说即‘商业阶级’）所控制，因此就危害了自由而公开的思想市场”⁽²⁾的现实，“媒介社会责任论”的基本动机是修正造成传媒行业信誉危机的自由主义理论，强调媒介除了履行自身职能外还须承担社会责任。该理论试图通过修正传统的自由主义理论消除行业危机。从历史、媒介性质视角来看，“媒介社会责任论”的提出，有其当时基于西方新闻媒介权属私有性、产业属性与传媒资源、效果公共性之间极度矛盾的特殊背景。但是，“媒介社会责任论”的提出与广电总局颁发两文的基本动机，都是因为媒介的双重属性而造成的媒介危机特别是信誉危机、媒介的社会责任相对缺乏。事实上，媒介特征、媒介作用及媒介功能决定了媒介责任的社会性、公共性价值，在这个问题上，众多传媒学者早就给出了警告与分析。欧美学者李普曼、德弗勒、拉扎斯菲尔德和默顿等人从媒介功能角度探讨媒介社会责任问题的研究可见，首先，受众不是根据客观现实产生行为，而是根据“脑海中的图景”产生行为。李普曼所说的“脑海中的图景”即为受众在媒介所制造的“拟态环境”（“Pseudoenvironment”）基础上对媒介信息进行认知、选择和加工而形成的主观现实。媒介在再现社会现实后形成媒介现实（拟态环境或象征性现实），受众在视听媒介现实后形成“脑海中的图景”这一主观现实。⁽³⁾其次，“传播媒介能产生强大的效果，是因为它发出的信息建构了一个社会现实，向人们提供了一种世界观；人们根据媒介提供的‘参考架构’来阐释社会现象与现实。”⁽⁴⁾德弗勒的研究证明，媒介不仅作用于受众的认知，还作用于他们的世界观。而在拉扎斯菲尔德和默顿的眼里，大众传媒是一种可以为善也可以为恶的工具。⁽⁵⁾上述众说一词，媒介对受众的环境认知、价值形成、生活方式模仿、善恶选择等均具有较强的引导性和强大的号召力。媒介的责任意识、责任能力因此具有了更为重要和广泛的社会意义。

在中国内地，突出强调媒介社会责任的时间并不长。在市场经济条件下，中国的新闻媒介也具有了公共性和产业性双重属性。随着市场经济、媒介竞争的进一步发展和加剧，媒介借助企业经营管理形成媒介竞争优势的管理模式出现，媒介功能也得到了拓展，具有了多重媒介功能，中国的传媒业既为新闻事业单位同时又逐步成为中国国民经济中新的经济增长点和支柱产业。同时，媒介的双重性成了双刃剑，一些媒介在社会责任与产业利益的博弈中出现了牺牲或者损害社会效益，单纯追逐经济利益的现象。于是，中国传媒产业日趋兴盛，但社会责任问题饱受质疑。2009年世界媒体峰会开幕式上，国家主席胡锦涛强调指出，媒体要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播⁽⁶⁾。从历史和现实的双向视角来看，广电总局颁发两文，在修正媒介唯收视率、唯经济功能倾向，化解行业危机，引导行业全面理解媒介责任，正确引导受众等方面，具有行业自省、自律、自助、自救的重要作用，也提升了媒介行业管理的社会价值。

（二）媒介功能与媒介责任

阅读大量相关文献可见，在相关概念、基本立场等问题上，一些学者存在着将政治责任、道德责任替代媒介全面的社会责任的倾向。多数学者在探讨媒介社会责任问题时，将媒介的社会责任与媒介的经济利益相对立，媒介为了达到社会效益就必须或者应当牺牲经济效益。事实上，随着媒介功能、媒介价值的扩展，大众传播媒介已经具有了如施拉姆所说的守望者、决策者、社会化、娱乐、商业甚至更多的功能。⁽⁷⁾而施拉姆的贡献就在于，他明确提出了大众传播的经济功能。而从当今及未来的传媒业竞争来看，媒介的经济功能及经济竞争力将是中国传媒产业迎战全球媒介竞争的重要基础。全球著名品牌价值评估专业机构Interbrand发布的“2011年全球最佳100个品牌”中，媒体单位只有谷歌（准确地说是互联网服务企业，55317百万美元）、迪斯尼（29018百万美元）、汤姆森路透社（9515百万美元）3家，而该评估的数理公式是E=I×G，即品牌价值=品牌带来的年利润×品牌强度系数。在这里，媒介机构的年利润成为一个左右媒介品牌价值的关键数据。因此，探讨问题，需要先澄清相关概念的内涵与外延。尽管上星综合频道被“以新闻宣传为主的综合频道”定位，但从媒介的双重性现实、从概念解读及基本立场出发，我赞同“中国传媒社会责任课题组”组长陈刚教授的观点:“媒体的社会责任除了在新闻报道上予以体现，还包括媒体的‘市场规模’、‘纳税总额’、‘公益慈善’等部分”⁽⁸⁾。

全面理解媒介社会责任可见，当今和未来的媒介应当成为整合了真实而客观的信息传播——信息提供者、专业而公正的舆论监督——社会守望者、传播先进知识与提供健康娱乐——受众社会化的引领者、产业经营与产业开拓——传媒经济创造者等为一体的新闻机构、舆论机构与产业主体，其多种社会责任不可偏颇或偏废。惟有如此，中国传媒业才能够充分保证其中国特色（这一特色是因特殊性产生的，而非落后或僵化），“以高度的社会效益与经济效益相结合的形态与实质，呈现出中国大众媒介的根本与活力”⁽⁹⁾。

二、正确处理受众关系，科学洞察受众需求

相关文本分析可见，少数对“意见”持否定或抵触情绪人士的基本立场和观点是:媒介要以受众为中心，媒介要以受众满意为标准。而今日之受众因竞争激烈、世界动荡、生活艰辛等原因，对娱乐节目有更多需求，唯有娱乐节目才能让他们得到宣泄和满足。因此，应当以满足受众需求为宗旨，充分娱乐。于是，“娱乐现场”、“娱乐新闻”、“娱乐猛回头”直至“娱乐无极限”，电视媒介上娱乐节目纷至沓来，尼尔 波兹曼所说的“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神”、“其结果是我们变成了一个娱乐至死的物种”⁽¹⁰⁾的危机露出端倪。全面娱乐不仅引发、满足了大量受众的需求，带来高收视、高广告回报，更让传媒业出现了产业误读，以为娱乐节目是媒介提高经济效益、满足受众收视需求的不二选择。笔者认为，这里的关键点，不仅是如何理解收视率、经济效益与社会效益关系问题，也是如何理解、处理媒介与受众的关系，如何洞察（Insight）与理解受众本质需求的问题。

（一）受众满足与受众引导

毋庸置疑，受众需要与受众满足是大众媒介一切传播的动机与行为的根本出发点及归宿。与现代意义上的大众媒介相对应的受众（Audieuce），是大众媒介信息的接收者、接受者、传播效果的反馈者、社会舆论的中介者、媒介权利拥有者、传播符号的译码者与文本意义的生产者。⁽¹¹⁾受众在现代传播体系中的多重角色身份，使得受众与媒介之间的关系显得复杂而多层面。这就是说，在受众与媒介的关系中，可能在同一时间存在着上述多重关系。在这多重关系中，受众并非铁板一块，而是因其个人经历与所处社会环境不同，其心理倾向、价值谱系、习惯素养等都会有所不同。受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰、经济收益等分类为各个不同的群体，这些群体具有不同于其他群体的价值观、生活方式，同一个群体的成员间会显示同一的媒介选择与媒介信息理解；受众会因为不同的人际关系及其意见领袖等的意见而影响到自己的媒介信息接受与判断。更重要的是，媒介所刊播的信息内容会使得受众产生种种变化，媒介从这一意义上具有通过媒介信息、媒介内容改变社会文化然后改变受众的可能性（“受众的文化规范论”范畴下的研究结论，如前述德弗勒观点）⁽¹²⁾。系列近现代传播理论告诉我们，媒介具有引导的特征、作用、功能及其责任，而媒介受众虽然是媒介的服务对象，是媒介的“使用—满足”的对象，但是，受众并非完全同一，而是分阶层、分群体、分不同的文化规范的人群，受众因其先天遗传与后天教养的不同而具有不同的媒介需求，也因其不同的修养与能力并不能完全发现自身的本质需求。如此，从媒介的受众特性角度分析，受众满足应当是媒介的重要标准，但不能成为媒介信息内容制作及其服务的唯一标准。甚至，在特殊的受众面前，受众引导成为媒介的重要责任。进一步分析媒介受众研究成果可见，“使用—满足”，是立足媒介受众的媒介使用主动性而言的媒介与受众关系判断，而“引导—满足”，是立足媒介价值特征与受众需求特征双方的关系判断。应当说，在各个受众群体的媒介素养尚未完全达到高层次水平的环境下，“引导—满足”的媒介与受众关系更具有现实针对性。根据笔者对目前和未来相当时间里我国受众的媒介素养水平判断，形成“使用－满足”、“引导－满足”两种不同层次又相互作用的媒介与受众关系，是正确的、有效的关系形态。据此我们应该反思:过度娱乐化倾向的节目是否满足了受众的本质需求?是否存在着引导缺失?

（二）受众需求的本质洞察

在有关人类需求的研究成果中，马斯洛的需求层次理论⁽¹³⁾、奥尔德弗的ERG理论⁽¹⁴⁾、古田龙彦的成熟消费社会的“新生活世界模式”三大研究成果值得关注。马斯洛的需求层次理论的核心观点是人的基本需求是分层次的，且以生理、安全、归属、尊重、自我实现这五大层次需求构成。马斯洛的需求层次理论已被众多的媒介受众研究者使用，并成为受众特性判断的重要理论工具。奥尔德弗的ERG理论是对马斯洛的需求层次理论的修正，他提出人的核心需求有生存、关系、发展等三种。ERG理论超越马斯洛的需求层次理论强调了三个基本概念:需要满足（在同一层次的需要中，消费者的需要得到了少许满足便会产生更强烈的对同一层次的需要）、需要加强（低层次的需要越满足，高层次需要的产生更强烈）、需要受挫（高层次的需要受挫，则低层次需要会膨胀，会投入更多的消费支出在低层次需要上）。⁽¹⁵⁾古田龙彦的“新生活世界模式”提出，人们的需求与消费活动越来越趋向于符号消费与象征消费。人们不仅具有和过去一脉相承的日常生活世界，更有属于现实世界和象征世界的各个小世界。拘泥于日常生活的世界已渐渐离开了它原本十分重要的或者是唯一的位置，而现实世界及当中的各个小世界（个人界、游戏界、社会界、向上界）特别是象征世界及当中的各个小世界（眷恋界、审美界、符号界、信仰界）则正在新的生活中占据越来越重要的位置。人们在象征世界中的活动和对各种活动的欲望，成了非常重要的生活样式和欲望内容。这些欲望内容，不是指来自于人们的生理性愿望和感觉性愿望而形成的需要，而是建立在人们的语言活动、象征活动之上的欲望，它是一种文化性愿望。⁽¹⁶⁾这种文化性愿望是对高品质的文化产品的需求。其中，品牌消费属于人们延伸自己在日常世界、现实世界的生活而向象征世界发展的生活样式与消费欲望被产生并盛行。⁽¹⁷⁾“很多研究表明，受过教育的消费者喜欢包含有品牌的要素的产品，而且愿意为此多花钱。”⁽¹⁸⁾

利用上述三学者关于“人的需求层次论”、“ERG理论”、“新生活世界模式”解读目前中国内地的媒介受众特征可见，中国大众媒介的受众需求呈现层次性、多样性，他们各有不同阶层、不同群体，他们因为各个不同的先天与后天原因具有不同的群体特征、亚文化群体、生活方式与价值观念。同时，当他们的需求得不到满足遭遇挫折之后也有产生人性堕落的可能。在越来越趋向成熟的中国媒介消费社会里，受众已经逐渐进入了三重世界（日常世界、现实世界、象征世界）共存并向象征世界过渡的消费世界，而娱乐消费只是九种消费需求形态中的一种，绝非消费的全部内容。并且，娱乐消费是与人们的向上消费（进步、光明、健康）、信仰（宗教与精神）消费相对立的消费内容和消费样式。从满足受众本质需求、成熟需求、象征需求的角度而言，作为社会公器的中国媒介应当针对不同的受众需求创造出不同的节目内容、节目形态与节目样式，应当将娱乐消费逐步上升为审美消费，才是符合社会发展对媒介责任的要求的。而如果媒介所生产的节目内容不能够满足受众高层次的需求，则会使受众因高层次需求无法满足而产生低层次需求的膨胀，将媒介消费支出更多地投入在低俗节目的消费上。消费者将更多的媒介消费投入低俗节目并不能够证明低俗节目的价值意义，也许恰恰证明了媒介在高层次需求满足方面的严重缺失。以往一些具有过度娱乐化创作倾向的节目获得受众收视热，也许并非是节目真正受欢迎，而是受众在其高层次需求无法满足，需求受挫后引发的对低俗节目的观看需求。因此，科学洞察受众的本质需求，发现受众的需求趋势，才能从本质上满足受众的健康需求，引导受众完成自身对本质需求的追求和满足过程。

三、立足品牌经济时代，创造媒介品牌价值

如上述，21世纪是品牌世纪，⁽¹⁹⁾人们在象征世界中的活动，特别是品牌消费趋势已导致各行各业如火如荼的品牌竞争，催生了品牌经济的迅猛发展。而品牌经济与实体经济、资源经济、价格经济截然不同，它呈现出强烈的符号经济、关系经济、价值经济特征。品牌竞争因此也具有了符号竞争、关系竞争、价值竞争的特征。媒介消费、媒介竞争、媒介经济也不例外。

（一）媒介责任与媒介价值差异化

我国媒介的品牌竞争早在许多年前就已开始。但这并不能说明所有的媒介经营者都已掌握了品牌战略特征。品牌战略的首要特征是差异化，从形象差异到内涵差异，从实体差异到符号差异，从资源差异到关系差异，从价格差异到价值差异。通过差异化，构建媒介与受众之间的特殊通道，形成受众的忠诚消费，获得媒介竞争优势。从广电总局发言人解释《意见》的言语中，我们看到，《意见》从某种程度上是想借助开办“弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设”栏目完善媒介社会责任，提高公众对上星综合频道的正面评价、发掘核心价值，“用正确的价值观展现思想力量”（刘云山在影视创作座谈会上的讲话）。而开办相关栏目是给各个上星综合频道的节目团队的命题作文。如何理解该命题作文，如何抓住该命题与各个卫视定位之间的关联，创新节目内容和节目形态，形成媒介品牌的核心象征与主导?实际上，这是将媒介责任作为媒介品牌的核心价值要素之一，形成中国电视媒介的整体差异化、个体差异性的路径。当然，这就要看各家的战略思维与竞争的专业能力。跨年间，各地上星综合频道纷纷改版或创新节目、规范广告播发内容与形式。据笔者不完全统计，山东卫视继续升级《天下父母》，依然“孝感天下”；浙江卫视增设人文节目《人文深呼吸》，以纪录片形式展现中华人文精神价值；一直致力于“娱乐天下”的湖南卫视增设原创公益道德节目《平民英雄》，记录、展示、评述草根英雄；广东卫视改版《幸福密码》，以情感诉求转型为道德类节目；四川卫视增设《公益中国》，弘扬慈善文化；湖北卫视推出周播公益型栏目《知音当事人——真心英雄》，继续“有情有义”；辽宁卫视增设《中国好人》、重庆卫视的《重庆好人》、河北卫视的《中国力量——真心英雄》、北京卫视的《好人故事》、上海东方卫视的《大爱东方》、广西卫视的《让爱住我家》等等。逐个分析上述节目可见，山东卫视的《天下父母》栏目并非为增设而增设，该栏目早在2004年就依据其媒介品牌的核心价值和区域文化特征，以该栏目体现弘扬中华传统美德的“孝文化”，已成为频道的特色栏目，得到了众多专家、受众好评，获得了多个行业荣誉，为媒介的品牌价值提升添砖加瓦，展示了频道的文脉特色与差异化特征。浙江卫视将“中国梦想秀”提升为关注民生“微梦想”的价值象征节目，同时与一直来的文化定位匹配，增设富有人文情怀的《人文深呼吸》，强调人文传播，延续并升华频道的人文精神。长期以草根媒介定位的湖南卫视，以《平民英雄》体现和赞美“微力量”，体现频道一贯的价值取向。四川卫视则延续汶川大地震后的频道形象和区域特征，进一步利用慈善张扬媒介的品牌内涵。上述四个频道的相关节目设置，都与媒介品牌的核心价值延伸、塑造相关，将媒介的道德责任与媒介核心价值形成有机结合。但需要注意的是，其他频道的相关节目在名称、形式、内容上是否会出现新的同质化可能?节目内容和创作方向上有没有“换汤不换药”现象?如果出现同质化节目，这并非是命题者的问题，而是解题者的创新能力、媒介品牌竞争意识与能力的问题。通过媒介责任的创新实现，加强节目与频道品牌内核之间的互动，形成差异化媒介竞争战略，提升媒介的引导力和影响力，是品牌经济时代媒介竞争的关键。

（二）媒介的价值构成

媒介的价值因其双重属性呈现出立体的价值体系，其中包括渠道价值、内容价值、收视价值、广告价值、品牌价值等⁽²⁰⁾在该立体价值体系中，媒介通过渠道和内容获得收视价值，通过收视价值获得广告价值，这是媒介经营的产业基础目标。而媒介经营更深层次、更高层次的目标是媒介品牌价值的提升、媒介对其区域的贡献度、媒介是否能够成为一个受人尊敬的优秀的社区公民。2004年至今，世界品牌实验室（WBL）已对中国品牌进行了8轮价值评估。该评估的理论模型为:品牌价值=E（调整后的年业务收益额）×BI（品牌附加值指数）×S（品牌强度系数）。其中，“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）建立在市场定性分析基础上，界定消费需求推动力影响因素包含品牌创新、产品质量、服务质量、广告、价格、品牌形象、销售网络、特别服务等八个方面，品牌强度系数（S）八要素包括行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、品牌年龄等。其品牌影响力评价体系的基本指标为品牌的认知度、创新力、占有率、满意度、忠诚度。各指标来源于消费者对品牌的直接评价，其核心指标是品牌忠诚度，⁽²¹⁾而媒介品牌的忠诚度即受众对品牌的重复收看、忠诚收视的程度。分析2004—2011《世界品牌价值500强》、《中国品牌价值500强》排行榜可见，8年来，CCTV在世界品牌500强中的位置从第341位、299位、71位、65位、63位、61位直至2011年的第50位，其品牌价值呈现出飞速增长的态势，其品牌价值从2004年的608.51亿元上升到2011年的1261.29亿元，8年间翻了一番。并且，在世界范围，CCTV具有了超越中国工商银行、国家电网等的品牌认知度、创新力、占有率、满意度、忠诚度及其舆论影响力。虽然，从2004—2011年间，北京、广东（南方）、江苏、湖南、浙江广电集团等也先后进入了中国品牌500强，2011年的品牌价值排位可见，湖南广播电视台96.92亿元第117位、江苏广播电视总台95.75亿元第119位、浙江广播电视集团86.69亿元第143位、南方广播影视传媒集团86.62亿元第146位、北京电视台73.82亿元第183位。⁽²²⁾但上述媒介均未进入世界品牌价值500强。

因此，改变过度娱乐化的节目制作倾向，利用品牌核心价值构建媒介忠诚度，洞察受众的本质需求，创建“引导—满足”的受众关系模式，创新差异化的节目内容及其形态，形成媒介差异和受众差异，科学对应品牌经济时代，可以使每个媒介具有独特性，创造出更高的媒介价值，全面发挥媒介功能，全面承担媒介责任。

参考文献

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［2］参见［美］李普曼著，阎真文、江红译:《公众舆论》，上海人民出版社，2002年，第1页

［3］参见张国良主编，《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年，第86页

［4］中国社会科学院新闻研究所编，《传播学》（简介），人民日报出版社，1983年，第158页

［5］参见高薇、何晏，中国媒体——社会责任的守望者，《半月谈》，2009年第20期“半月评论”

［6］参见童兵著，《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社，2001年，第98页

［7］任晖，《媒介经营两难:客户满意与受众态度》，《经济研究导刊》，2009年，第30期（总第68期），第157－159页

［8］参见［美］尼尔 波兹曼著，章艳译，《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2009年，第4页

［9］参见［英］D.麦奎尔、［瑞典］S.温德尔著，祝建华、武伟译:《大众传播模式论》，上海译文出版社，1997年，第102－114页

［10］［美］德弗勒（Defleur，M.L.）、［美］丹尼斯（Dennis，E.D）著，颜建军、王怡红译:《大众传播通论》，华夏出版社，1989年，第328页

［11］［美］亚伯拉罕 马斯洛著，许金声译，《动机与人格》（第3版），中国人民大学出版社，2007年，第1页

［12］［美］Benjam in Schneider and Clayton P.A lderfer Reviewed work（s）:Three Studies of Measures of Need Satisfaction in Organizations，Administrative Science Quarterly，Vol.18，No.4（Dec.，1973），pp.489－505，Johnson Graduate School of Management，Cornell University Stable URL:http://www.jstor.org

［13］［日］古田隆彦著，《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》，ビジネス社，1987年，第6页

［14］［美］科特勒，［德］弗沃德著，李戎译，《要素品牌战略:B2B2C的差异化竞争之道》，复旦大学出版社，2010年，第4页

［15］［美］D.E.Schultz，J.S.Walters.1997.Measuring Brand Communication ROI［M］.New York:The Association of National Advertisers，Inc，6；56

［16］王兰柱，《做媒介价值的推手》，《收视中国》，2011年第1期

［17］参见世界品牌实验室内部资料；参见世界品牌实验室（worldbrandlab）网站，http://www.worldbrandlab.com，2012年3月1日

【注释】

(1)　参见人民网（http://www.people.com.cn），《过度娱乐化倾向得到明显遏制》，2012年1月4日。

(2)参见胡兴荣著:《新闻哲学》，新华出版社，2004年，第247—280页。

(3)参见［美］李普曼著:《公众舆论》，上海人民出版社，2002年，第1页。

(4)参见张国良主编:《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年，第86页。

(5)中国社会科学院新闻研究所编:《传播学》（简介），人民日报出版社，1983年，第158页。

(6)参见高薇、何晏:《中国媒体——社会责任的守望者》，《半月谈》，2009年，第20期“半月评论”。

(7)参见童兵:《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社，2001年，第98页。

(8)参见人民网（http://www.People.com.cn），“2011中国传媒（北京）论坛将于12月底举办”，2011年10月13日。

(9)任晖:《媒介经营两难:客户满意与受众态度》，《经济研究导刊》2009年第30期（总第68期），第157－159页

(10)［美］尼尔 波兹曼著，章艳译:《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2009年，第4页。

(11)［英］D.麦奎尔、［瑞典］S.温德尔:《大众传播模式论》，上海译文出版社，1997年，第102－114页。

(12)［美］德弗勒（Defleur，M.L.）、［美］丹尼斯（Dennis，E.D）著:《大众传播通论》，华夏出版社，1989年，第328页。

(13)［美］亚伯拉罕 马斯洛著，许金声译:《动机与人格》（第3版），中国人民大学出版社，2007年，第1页。

(14)［美］Benjamin Schneider and Clayton P.Alderfer Reviewed work（s）:Three Studies of Measures of Need Satisfaction in Organizations，Administrative Science Quarterly，Vol.18，No.4（Dec.，1973），pp.489－505，Johnson Graduate School of Management，Cornell University Stable URL:http://www.jstor.org.

(15)［美］Benjamin Schneider and Clayton P.A lderfer Reviewed work（s）:Three Studies of Measures of Need Satisfaction in Organizations，Administrative Science Quarterly，Vol.18，No.4（Dec.，1973），pp.489－505，Johnson Graduate School of Management，Cornell University Stable URL:http://www.jstor.org.

(16)［日］古田隆彦:《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》，ビジネス社，1987年，第6页。

(17)［日］古田隆彦:《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》，ビジネス社，1987年，第6页。

(18)［日］古田隆彦:《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》，ビジネス社，1987年，第6页。

(19)［美］科特勒，［德］弗沃德著，李戎译:《要素品牌战略:B2B2C的差异化竞争之道》，复旦大学出版社，2010年，第4页。

(20)［美］D.E.Schultz，J.S.Walters.1997.Measuring Brand Communication ROI［M］.New York:The Association of National Advertisers，Inc，6；56.

(21)王兰柱:《做媒介价值的推手》，《收视中国》，2011年第1期。

(22)参见世界品牌实验室内部资料；参见世界品牌实验室（worldbrandlab）网站，http://www.worldbrandlab.com，2012年3月1日。