城市品牌的定位

第二节　城市品牌的定位

城市是现代经济发展的主要载体，是区域政治、经济、文化的中心。城市的出现，标志着人类走向成熟和文明，而人类文明的进步也带动了城市的发展。自工业革命以来，全世界的城市化进程都在不断加快。而中国，特别是进入新世纪近十年来随着改革开放的进一步深入，在经济高速发展及市场化初步确立的同时，中国城市化进程的步伐也在不断加快。如今，中国城市化水平已达到47. 5%。国家“十二五”规划指出，到2015年，中国城市化水平将上升至51. 5%。在改革开放后，中国城市管理体制以及快速的城市化的相同作用下，城市有了相对独立的利益和发展空间，城市间竞争加剧。如何在竞争中脱颖？这个问题使人不得不好好正视，认真对待，城市营销应运而生。

城市是一个整体，因此，为城市策划的营销活动必须同时考虑到经济效应影响和社会效应影响两个方面，也要思考如何利用自身特点在竞争中取得优势。^[4]许多城市喜欢通过报章杂志进行宣传，用一些口号化的方式来宣传自身。如《长江日报》2000年9月5日刊登了这样一则新闻——《东湖风景区50岁了》。全文以平淡准确的文字介绍了东湖风景区的历史、占地面积以及各种荣誉等。这是惯用的以城市景物宣传城市的方式，可是这样数字化、公式化的描述却并不能令人体会到东湖的美、武汉的美，反倒使人产生距离感，不能起到吸引游客、塑造城市形象的作用。反观2004年5月11日刊登在《楚天金报》上的另一则新闻——《凤凰卸掉了繁华的宁静》，则可以看出营销的威力。全文以细腻的笔风，从名人引出名人故居、名人的家乡，透出了浓浓的人文气息，拉近了距离，吸引了读者，诱发了读者对于小镇凤凰的想象。

2009年在网络上有一则非常引人注目的招聘启事——“世界上最理想的工作——来哈密尔顿岛当岛主，到大堡礁群岛当看护员！！！半年150000澳元轻松入袋！！！”所谓“世界上最理想的工作”就是当大堡礁群岛的看护员，工作内容包含:清洁鱼池，喂食鱼儿，收发信件，每周在博客上发表文章及上传照片、影片，向全世界分享大堡礁的美景，不定期接受媒体采访，巡游大堡礁水域内其他的岛屿等。不分男女老少，无需相关工作经验，只要年满18岁、英语沟通能力良好、热爱大自然、会游泳、勇于冒险尝试新事物，就有可能聘请你到澳洲哈密尔顿岛上当岛主，不仅提供豪华住宿，还会提供工作时所需要的设备，包括:计算机、网络、数码摄影机及相机等，工作时间还十分有弹性。该职位的合同期为6个月，共有15万澳元的薪水。这则招聘启事一出，瞬间吸引了全世界大量的求职者；更重要的是，它也使哈密尔顿岛，一个靠近澳大利亚的名不见经传却有着美丽风景的小岛被众人所知晓。吸引了全世界的众多网民去关注这个美丽的小岛，并进而去探访和游览这一美丽的小岛。这一例子充分显示了成功的营销威力之巨大。它告诉我们:城市必须营销，并且要充分将城市的社会、人文、生态环境视作一个整体来进行整合营销。

城市营销需要有准确的品牌定位。品牌定位最早由美国广告专家艾尔・里斯和杰克・屈劳在1972年提出。他们认为，定位是对未来的潜在顾客心智所下的工夫，即让产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。所以，城市品牌定位的实质就是将城市放在目标受众的心目中给它一个独一无二的位置，由此形成城市鲜明的品牌个性。所以，城市品牌定位的目的就是要体现城市个性，给人明确、清晰、系统的整体形象，即为城市确立一个满足目标受众需求的品牌形象，其结果是获取目标受众认可，从而使其消费城市产品。^[5]

城市品牌定位不同于企业品牌定位。城市品牌定位是一项整体性、系统性的定位工作，要求考虑涉及的方面多种多样，最特别的是要将自己置身于一个较长的时间跨度中思考。因为品牌的定位目的就是希望得到受众的认可，而对于城市的消费、评价的周期较之企业产品则是更为长久的一个时间维度，所以要将时间维度摆在城市品牌定位的重要位置，在较长的时间跨度中考虑城市品牌的定位。

一、城市品牌定位的原则

城市品牌定位遵从以下几个基本原则:

1.真实性

真实性是城市品牌定位的基础，即城市品牌的定位要从城市实际情况出发，不可夸大，确立一些名不副实的名号，这对城市的发展没有任何意义。2008年全国有182座中小城市提出要建设“国际化大都市”，这就是违背了真实性的表现。

2.差异性

差异性是城市品牌定位成败的关键。有别于其他城市的独特的城市个性魅力才能使其在竞争中脱颖而出。例如意大利的米兰，以其精致奢华、充满想象力的服装享誉于世。

3.美誉性

这是城市品牌定位的核心和成败的关键。而现下的情况是并非所有的城市品牌都是积极的，享有美誉度的。我们需要给城市的发展做一个好的指引工作，去积极地确定城市品牌的定位。例如杭州“东方休闲之都”的定位，以及使人乐于居住的“人间天堂”的称号，就很有导向性。

二、城市品牌定位的立足点

1.独特的资源优势

独特的自然资源是上帝给予的馈赠，是难以模仿比拟的，因此在城市品牌的定位时要好好利用这个得天独厚的资源。位于四川省阿坝藏族羌族自治州九寨沟县境内的九寨沟，是白水沟上游白河的支沟，以有九个藏族村寨而得名。九寨沟海拔在2000米以上，遍布原始森林，沟内分布108个湖泊，有“童话世界”之誉。1982年九寨沟成为国家首批重点风景名胜区，且又被列为国家自然保护区；1992年被联合国教科文组织纳入《世界自然遗产名录》，1997年又被纳入“人与生物圈”保护网络，2001年摘取“绿色环球21”桂冠，成为世界唯一获得三项国际桂冠的旅游风景区。2007年5月8日，阿坝藏族羌族自治州九寨沟旅游景区经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区。四川省政府在国家政策扶持的基础上，以九寨沟独特的自然风貌为核心，以优美的风景、美丽的传说、淳朴的民风、古老的民族节日等作为卖点发展了九寨沟的旅游业，吸引了一批又一批的游客络绎不绝地前来游玩，将九寨沟定位成“美丽的童话世界”。

再观一座火山灰下的古城——庞贝。庞贝是位于意大利西南沿海坎帕尼亚地区（Campania）的一座古城，位于维苏威火山东南麓，以纪念古罗马政治及军事家格奈乌斯・庞培而得名。公元79年10月24日的一天中午，维苏威火山突然爆发，火山灰、碎石和泥浆瞬间湮没了整个庞贝，古罗马帝国最为繁华的城市在维苏威火山爆发后的18个小时内彻底消失。直至18世纪中叶，这座深埋在地底的古城才被挖掘出土而重见天日。如今的庞贝古城已被联合国教科文组织定为世界文化和自然遗产，游客们称这里是“天然的历史博物馆”。整个庞贝古城有三分之一向游客开放，它每天吸引着数以万计来自世界各地的游人来这里参观。穿梭在古城废墟的大街小巷，进出于半毁的民宅、别墅、贸易市场、商铺、面包房、温泉澡堂、仓库以及剧场、斗兽场、运动场，千年前的场景栩栩如生地呈现在游客面前。“火山灰下的古城”，“天然的历史博物馆”，如此独特的资源给庞贝在世界城市之林画上了浓墨重彩的一笔。

相似的城市还有许多，例如“水城”威尼斯、“花园城市”新加坡、“浪漫之都”大连、“熏衣草之乡”普罗旺斯等。它们都根据自身的特色资源，在尊重自然和文化的前提下，发掘、保护、利用，实现自然同城市、文化同城市相互融洽，构造了独具特色的城市风格。

2.历史遗产优势

城市起源的说法有三种:防御说、集市说、社会分工说。最早的城市起源也无从考证，总之已经是好久好久、几千年前的事了，并且城市一直在演变、成熟、进步。在这个过程中，因为地理、人为等种种原因，有些城市消失了，有些城市被兼并，有些城市壮大了，在这个超长的时间维度里发生的种种就是历史。我们常常称一些城市为“古都”、“古城”，那是因为它们在长久的自然或人为的斗争中凭借这优势的外在和内在条件生存了下来，拥有了“历史”的独特优势。

西安，十四朝古都，古称“长安”，在《史记》中被誉为“金城千里，天府之国”，是中华民族的发祥之地，是举世闻名的世界四大文明古都之一，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城。西安美食众多，羊肉泡馍、葫芦鸡、粉汤羊血、腊汁肉夹馍、凉皮石子馍……但若真要说起这个城市，最多的还是古城墙、兵马俑、大雁塔、小雁塔、华清池和阿房宫遗址等。陕西省境内有重点文物保护单位554处，其中国家级重点文物保护单位89处，陵墓8822处，古遗址5700余处，文物点21100余个。秦始皇兵马俑坑被誉为“世界第八大奇迹”，秦始皇陵是最早列入世界遗产名录的中国遗迹。西安古城墙是至今世界上保存最完整、规模最宏大的古城墙遗址。是种种历史的遗迹装点了这个古老而又充满生机的城市。脚底踩着十四朝都城的断壁残垣，深厚的历史文化积淀和浩瀚的文物古迹遗存使西安享有“天然历史博物馆”的美称。在国家政策扶持和西安市政府的共同努力下，众多文化遗产都被尽可能地保护了下来，成就了“文明古都”之名。

日本是一个极具民族特色的国家，而京都又是最具有浓郁日本风情的城市，是日本人心灵的故乡。京都是日本纺织物、陶瓷器、漆器、染织物等传统工艺品的产地，也是日本花道、茶道的繁盛之地，被称为“真正的日本”。京都也是接受文化熏陶的好地方，无论是艺术、佛教，还是民间手工艺。京都几乎每天都有庆祝活动和例行节日，富有浓郁的地方乡土风情。最为热闹的是祗园节和时代节，时代节是平安神宫的祭礼，将京都成为首都后1000多年来的风俗习惯按各个不同年代的风貌列队展现。同时京都有众多的文化遗产，其中包括京都的17处古迹，如清水寺、二条城、金阁寺、银阁寺、天龙寺、龙安寺、仁和寺、西芳寺、西本愿寺、上贺茂神社、宇治上神社、平等院凤凰堂等。“古都京都文化遗产”在1994年成为世界文化遗产。不同于东京那样的国际化大都市，京都就是以它独特的日本风情、文化遗产、闲适氛围成为日本一个重要的旅游城市，每年接待5600万人次游客的访问，其中有52万为海外观光者。

以历史遗产优势作为核心竞争力进行品牌定位也同时需要我们认识到一点，在定位时要考虑到城市与其历史的纵向联系。城市品牌的定位要充分考虑到城市的历史烙印，不可求新求奇，破坏了城市深厚历史培育出来的城市气息。

3.支柱产业优势

一个城市往往都有着一个或大或小的产业集中地，如果某种产业稳定地占据着该城市较大的市场份额，并且无论是对内还是对外都有较强的辐射，那么这个产业就是这个城市的支柱产业，而且该产业会较大影响城市的发展。若这个产业足够稳定，那么可以成为这个城市品牌定位的因素。例如东莞，中国因巨大的人口基数和低廉的劳动力价格被称作“世界的加工厂”，而东莞坐拥珠三角便捷的交通，更成为西方发达国家乐于委托加工的对象。东莞每年制造生产全世界十分之一的鞋子，有“世界鞋都”之称。若这个例子不够明确，那么说说青岛。青岛市有著名的城市“五朵金花”，分别是海尔、青岛啤酒、海信、澳柯玛和双星。海尔是中国著名的电器品牌、中国驰名商标，海尔的企业精神更是中国企业争相学习的榜样，海尔的成功给青岛的城市品牌定位贡献了很大一份力量。再说青岛啤酒，中国的啤酒业具有地域性，可是青岛啤酒却是难得的全国范围内家喻户晓的啤酒品牌。在此基础上青岛还年年举办“青岛啤酒节”，建立了青岛啤酒博物馆，青岛啤酒早就成为了青岛的城市品牌。与青岛相似的例子就是德国慕尼黑。慕尼黑被称作“汽车城”和“啤酒国”，因为世界名车宝马和享誉世界的慕尼黑啤酒都产自此处。宝马成为了慕尼黑的城市品牌，而慕尼黑啤酒更是体现了日耳曼民族的啤酒文化。

4.独具特色的文化态度与价值观

俗话说“一方水土养一方人”，不同地域的人，由于环境不同、生存方式不同、地理气候不同、人文历史不同，而造成思想观念、生活习惯等各方面的差异。下面让我们说说成都——我国率先有组织地为城市品牌进行定位的城市。有人说成都人“懒”，但是“懒”得有智慧。四川人爱说“安逸”，这个词也概括了成都人的休闲传统，凡是感到舒服、感到美好、感到愉悦的时候，就会说安逸，甚至还会说“安逸疼儿了”、“安逸惨了”。这表现了成都人一个强烈的意识:追求安逸，希望安逸，拥抱安逸，占有安逸。这是一种生活境界，一种生活形态，一种生活追求，成都到处都有茶馆和棋牌室，成都人爱喝茶，成都的茶馆大多很简陋，茶资也很便宜。士农工商、文人墨客、贩夫走卒、三教九流等，都喜欢上茶馆、坐茶馆、泡茶馆，当茶客、看客、麻客，说茶经、谈生意、看书报、打麻将、洗脚板、做保健、喝小酒、摆龙门阵，甚至在工作日茶馆生意也是常常爆满。对于这样的现象是褒是贬暂且不议，但是成都的城市个性依然形成，与其悲观失望、怨天尤人、惹是生非，不如安分守己、自得其乐、安逸闲适，劳作之后去“吃点儿麻辣烫，打点儿小麻将，看点儿录像，上街逛一逛，脚杆烫一烫，OK唱一唱”。消遣之后，再图发展，相信生活总会慢慢好起来的。这样的乐观情绪、平和心态，的确是成都人文化性格中难能可贵的东西。所以张艺谋说:“成都是一座来了就不想离开的城市。”那种闲适感也许不是身在节奏感快的大城市、成天忙忙碌碌的人能够理解的，但却是每一个人心中所向往的。成都，为我们塑造了这么一座“懒”城。

同是“闲”，再看看杭州。杭州是中国著名的旅游城市之一，世人给予杭州的称号很多，“人间天堂”、“爱情之都”，而在2006年，杭州被“世界休闲组织”授予“东方休闲之都”称号，杭州开始打造“东方休闲之都，生活品质之城”的城市形象。杭州是一个生活品质较高的城市，连续5年摘取“中国最具幸福感城市”桂冠，这不仅仅靠的是扎实的经济实力、较高的消费水平，也包括休闲的生活氛围。杭州的“闲”不同于成都，杭州人往往是工作日忙得焦头烂额，但是一到休息日，他们也绝不会亏待自己。说到杭州，每个人的反应都是西湖。西湖就坐落在城市中心，每个人都可以在茶余饭后背着手去西湖逛上一段，或是骑个公交自行车绕着西湖来个一圈。杭州的景点很多，新十景、旧十景、三评西湖十景多得你数不过来，且大多免费或低价开放。老年人爱喝茶，或在河坊街的茶楼坐坐，或是去梅家坞、茅家埠转转；年轻人则喜欢小资调调，去西湖新天地找个咖啡店，一坐就是一个下午。在杭州购物也方便，杭州有许多自主品牌，闲来无事可以去四季青逛逛，淘点本土品牌，或者去万象城、银泰买点品牌服饰，顺便好好吃顿大餐。元朝时，意大利著名旅行家马可・波罗赞杭州是“世界上最美丽华贵之城”。现下杭州市政府着力治理京杭大运河杭州段，连通了大片水路，开通了水上巴士，游客可以在拱宸桥上看看十里银湖墅后沿水路到武林门看看繁华地带。公交自行车、水上巴士、清洁的街道、安定的生活环境、热情好客的市民，杭州坐落在中国最繁华的长三角经济带，以休闲、幸福感、宜居来定位自己的城市品牌。

归根结底，城市品牌定位的核心思想是以人为本，为的是能更好地满足人的物质文化和精神文化需求。城市品牌定位在很大程度上是靠人来体现的，人既是城市品牌再现的主体，也是评价的客体。而城市发展到现在的整个经济发展状况下，人们更为注重的是一个宜居性的问题。联合国在近几十年内也作出了很多行动:

1976年，联合国召开首届“人类住区大会”，提出可持续发展是人类居民点环境建设与保护的一件大事。

1989年，联合国创立了“联合国人居环境奖”，以引导和鼓励各国正在兴起的“宜居城市”实践。

1996年，联合国人居中心召开了第二届“人类住区大会”，会上提出了城市应该是适宜居住的人类社区的概念，明确指出城市的“宜居性”是指空间、社会和环境的特点与质量，因为这些对人们的个人和集体幸福感、对成为所在社区居民的满足感有独特作用。

世界各国，例如日本对于宜居、环保、低碳的观念早已深入人心。反观我国，在经济发展上稍显滞后的情况下，对于这些尚不够重视，但也已经逐渐引起了关注。在这样的国际大环境下，宜居城市建设的势头锐不可当。如我国从2007年开始评选“最具幸福感城市”，幸福感并不等于钱财上的富有的思想开始深入人心。城市品牌在定位的同时也要将这个流行势头考虑进去，以塑造更具环保、低碳、绿色、宜居的城市形象。