城市品牌的指标体系

第五节　城市品牌的指标体系

从多个方面考虑城市品牌建设，并将其作为当代全球化环境下城市营销的重要策略，这一观念已被广泛接受。然而，以往对品牌问题的研究和实践，主要以商品品牌或企业品牌为主体。相对于产品和企业而言，城市具有更大的复杂性和更多的不确定性。作为具有特殊性的区域品牌，城市品牌的整合性、复杂性、地缘性、品牌组合共存性等特性，都是一般意义上的商品品牌和企业品牌所不可比拟的。在城市品牌建设过程中，建立科学的城市品牌建设要素指标体系具有重要的意义。城市品牌建设的要素指标体系一旦建立，则可成为指导城市品牌建设工作的基本框架，同时也可作为评价城市品牌建设的基础依据。城市品牌指标体系如表1-3所示^[21]。

表1-3　城市品牌指标体系

续表

续表

一个极具实力的城市或被广泛认知的品牌是一种珍贵的财富，是一种能抵抗负面影响、树立良好声誉的保险策略。建立良好的城市品牌，是城市在市场竞争中的一种无形的资产，能促进城市的发展。

1.经济发展

城市品牌建设离不开经济的发展，找到生财之道是形象建设的一个前提，菲利普・科特勒认为，贫困是一个恶循环，在当今社会，工业、旅游业、文化产业都是经济建设的重要产业，是提高人民生活水平的重要途径，应挖掘城市的资源进行整合，以创造经济利益。

城市品牌建设可以说是经济发展中的一环，形象的建设需要建设者的资金投入和悉心发展，同时城市品牌的建设也能够极大地促进城市经济的发展，起到招商引资等效果。

2.文化资源

城市品牌建设重在突出其理念，可以说，理念是制胜的法宝，文化则是城市品牌的核心，突出城市的文化理念，也就是城市品牌形象建设能够成功的地方。文化的力量是历史的力量，是城市历代传承的内涵，也是城市品牌所展现出来的独特的品牌力量。

凭借有效的资源，创造出独特的城市品牌形象，成为城市之间竞争的有效法宝，例如嘉兴和丽江两个中小城市，能凭借其独特的资源，创造出独特的城市品牌资源。

以嘉兴的“红船文化”为例:首先，南湖作为党的诞生地，其“红船文化”得到了大力的宣传，嘉兴因此而成为红色教育基地，红色旅游胜地；其次，在嘉兴的城市规划与建设中，现代化建设依然不乏“红船”的身影，嘉兴市革命纪念馆新址、嘉兴市梅湾所挖掘的名人故居，等等。

3.品牌定位

定位是品牌建设的第一步，在营销学中定位被认为是关键步骤，做好定位，就意味着品牌或者城市找准了自己的位置，并在今后的发展中朝着该方向发展。

4.媒介力量

媒介在我们的生活中无处不在，网络、报刊、电视等等，媒体则负责地报道着各地实事，对媒介和媒体做到良好的运用，凭借其力量可以让城市品牌形象更为广泛地为人所知。

品牌形象的宣传少不了特有的机会，抓住机遇，做出好的应对措施，进行积极的宣传，利用城市品牌效应的嘉兴，将城市品牌形象在短时间内进行深刻而广泛的宣传。例如奥运会、世博会等大型盛会就是城市品牌建设的重要机遇。

参考文献

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［2］李幼蒸:《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年版。

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［5］［美］凯文・林奇:《城市意象》，华夏出版社2001年版。

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［7］［德］海因茨・佩茨沃德:《符号、文化、城市:文化批评哲学五题》，四川人民出版社2008年版。

［8］王攻:《城市品牌的创立和展现》，《公关世界》1998年第6期。

［9］［美］刘易斯・芒福德:《城市发展史——起源、演变和前景》，中国建筑工业出版社2005年版。

［10］康澄:《文化符号学的空间阐释——尤里・洛特曼的符号圈理论研究》，《外国文学评论》2006年第2期。

【注释】

[1]［美］曼纽尔・卡斯特尔:《21世纪的都市社会学》，刘益诚译，载于许纪霖主编:《帝国、都市与现代性》，江苏人民出版社2006年版，第239页。

[2]钱凤根，舒艳红:《设计概论》，岭南美术出版社2004年版，第76页。

[3]李幼燕:《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年版，第2页。

[4]吴琳:《宜居城市管理》，人民出版社2007年版，第299页。

[5]范小军:《城市品牌塑造机理——成就卓越城市品牌的原理和方法》，西南财经大学出版社2008年版，第135页。

[6]周文辉:《城市营销》，清华大学出版社2004年版，第4页。

[7]周文辉:《城市营销》，清华大学出版社2004年版，第6页。

[8]李怀亮，任锦鸾，刘志强:《城市传媒形象与营销策略》，中国传媒大学出版社2009年版，第20页。

[9]倪鹏飞，刘彦平:《成都城市国际营销战略》，社会科学文献出版社2010年版，第89页。

[10]李怀亮，任锦鸾，刘志强:《城市传媒形象与营销策略》，中国传媒大学出版社2009年版，第21页。

[11]李怀亮，任锦鸾，刘志强:《城市传媒形象与营销策略》，中国传媒大学出版社2009年版，第22页。

[12]倪鹏飞，刘彦平:《成都城市国际营销战略》，社会科学文献出版社2010年版，第100页。

[13]翁向东:《本土品牌战略》，南京大学出版社2008年版，第6页。

[14]王志纲:《城市中国——王志纲工作室城市经营策划实录》，人民出版社2007年版，第24页。

[15]张锐，张燚:《城市品牌——理论、方法与实践》，中国经济出版社2007年版，第19页。

[16]孙湘明，徐皎:《城市品牌识别探析》，《国外建材科技》2005年第26卷第4期，第165页。

[17]张锐，张燚:《城市品牌——理论、方法与实践》，中国经济出版社2007年版，第80页。

[18]孙湘明，宋月华:《城市品牌符号学解析》，《郑州轻工业学院学报》2009年，第6页。

[19]倪鹏飞，刘彦平等:《成都城市国际营销战略》，社会科学文献出版社2010年版，第104页。

[20]倪鹏飞，刘彦平等:《成都城市国际营销战略》，社会科学文献出版社2010年版，第106页。

[21]此图参考胡晓云等人课题《城市品牌》中“自定义式”要素指标体系，在进一步研究基础上绘制。