城市品牌传播的提升策略

第四节　城市品牌传播的提升策略

一、品牌传播由政府主导，注重民间推动

国内城市品牌传播中普遍存在缺乏长期规划、统一布局的问题，并且品牌的后期维护工作不到位。这些问题的产生就是由于传播工作缺少强有力的组织保障，品牌传播的主体单一或者界定不清。城市品牌传播的主体首先应该是城市政府和城市管理者，他们作为城市品牌化的发起人和推动者，不应该对城市品牌建设一手包办。传播主体具有广泛性，应包括城市政府、城市管理者及城市居民，城市各行业、各领域的力量都应最大限度地被吸纳到城市品牌传播的组织机构中。

杭州在近年来的城市发展中，逐渐形成了“政府主导、企业主体、市场运作”的特色模式，并将这种模式成功运用到了“生活品质之城”品牌建设当中。创先性地提出了以复合型社会创业主体作为重要的组织平台，所谓的“符合新社会创业主体”是指由党政界、企业界、知识界、媒体界等不同身份的人员参与，主动关联而形成多元统一、优势互补、功能融合、机制灵活的复合型社会创业组织。^[11]这一网络状的组织平台，既包含了杭州优势产业联盟，又存在民间组织参与，形成了“官民”的良好互动。这一平台能够发挥党政引导作用，又可以充分整合各种资源，全方位调动各方积极性，追求社会效益与经济运行相统一，具有可持续发展的特征。另外，在具体组织机构方面，杭州城市品牌工作指导委员会及其下设机构，都以学术界、新闻界、企业界、党政界四界联动的形式，打造“生活品质之城”的研究与推广平台。这种组织模式多元化且具有灵活性，能有效地吸纳民间智慧和力量，十分值得其他城市借鉴。

政府在塑造城市品牌形象加强与民众的沟通互动，那么城市品牌形象会更生动立体，产生品牌效应。全方位地提高社会公众、市民的主人翁意识，调动积极性和主动性，他们对于城市的荣誉感、自豪感和归属感也自然生成。

诚然，杭州的这一整套组织机构和组织模式在实际操作层面，具体执行能力略显薄弱，还有一定的提升空间。首先，组织内部协调机制有待完善，就对杭州城市品牌工作指导委员会下设机构——杭州城市品牌促进会来说，这是一个吸纳了“四界”力量而组成的民间协会组织。各行业专家集思广益有助于品牌传播工作的展开，这无可厚非，但是由于不同行业专家的专长不同和思考角度的不同，往往会产生意见难以统一的现象，这就需要加强组织内部成员的沟通交流，完善协调机制。其次，组织自身形象意识尚缺，同样从杭州城市品牌促进会来讲，该组织成立时间不长、知名度不高，却没有重视自身形象建设，机构的网站仅依附于杭州生活品质网，缺少独立的宣传平台，无法提高知名度和认可度，从而限制了机构自身的功能发挥。在今后杭州城市品牌传播过程中，组织结构应加强自身的形象宣传，才能抓住更多对外合作机遇，谋求创新和发展。再次，组织机构的人员素质有待提高。这体现在目前一些策划实施的活动缺乏群众的广泛参与，缺少娱乐性，活动产生的实际影响力和期望效果存在差距，反映出机构内部从业人员专业素质和实践经验的欠缺。作为城市品牌形象的传播机构，更要有标准的人才选拔机制，通过培训，加强全员的专业素养，提高公关意识。以上也是国内其他正在进行品牌塑造的城市需要警醒和借鉴的。

二、注重执行细节，创造品牌体验

从城市品牌传播的内容来说，要想有强劲的传播渗透力，就要赋予品牌个性和特色。不管是它自身的品牌形象还是传播的形式和渠道，必须要有独立性和创新性，要立足地方特色，不能盲目跟风。这样才能将自己与其他城市区别开来，在受众心里形成良好的印象和联想，使城市产生强大的吸引力和凝聚力，从而吸引到众多的外来投资者和游客。这就需要在传播内容上注重执行细节，创造品牌体验。品牌体验指的是消费者对品牌的实际经历和切身感受，体验的内在价值不仅涉及品牌服务及产品，更包含了消费者与品牌传播过程中的每一次互动。

城市在品牌形象塑造和传播过程中，要使城市成为一个消费及体验创意的乐园。让受众在接触城市品牌时深入体验城市品牌的核心价值，使城市形象可感可触，是城市品牌传播所必备的。城市品牌传播受众主要有以下两个方面的品牌体验:首先，是接收与城市品牌形象有关的各种信息，如新闻信息、广告、宣传活动等，在这些体验中的受众是处于被动的状态；其次是传播受众亲身参与其中的品牌推广系列活动，在这样的互动活动中，受众获得的是主动体验。城市品牌传播受众的主动体验有利于他们发挥人际传播作用，积极主动地承担起品牌传播的责任，进而促进全民传播的氛围形成，有助于提升城市品牌传播的影响力。

杭州在城市品牌传播过程中对传播理念的整合和工具的应用给予了高度重视，获得的绩效有目共睹。但受众的品牌体验并没有取得最佳的效果，在城市品牌传播的执行细节上仍有较大的提升空间。例如，城市现有的户外广告商业气息浓重，与城市品牌形象的定位背道而驰；以城市形象为主题的形象宣传广告内容单一，仅仅打上了口号和品牌标识，无法起到有效的传播效果。因此要加强城市的整体规划，计划性地在城市主入口、标志性建筑、公交站牌等广告媒体上，发布富有代表性和创新性的城市形象广告，不论是当地市民和外来游客都能感受到城市应有的“品质生活”。除此之外，杭州现有的品牌传播活动，如生活品质点评会、市民体验日等，虽然符合品牌体验理念的初衷，但缺少娱乐性及全民的互动性，在内容创新方面还有待斟酌提高。可在今后的实践中，不断探索杭州城市之外的品牌体验活动，逐步夸大品牌的影响范围。

三、贯彻亲民路线，从本地到国际

城市品牌形象塑造立足当地资源优势，品牌传播走资源主导路线，这样的传播模式无可厚非，但是品牌传播的受众导向路线也应受到更多重视。大众传播的核心内容之一就是传播必须考虑受众的需求，目前城市传播没有采用受众导向模式，从而大大降低了传播的有效性。^[12]城市品牌传播要根据不同的受众，如本地市民、青少年学生、老年人或者外来游客，要有不同的传播手段。

如何使城市品牌更加的亲民，从受众出发显然是品牌传播的重中之重。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中这样定义城市品牌的受众:市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等，这些受众可以划分为两类:一类是居住在本地的市民，也就是内部受众；另一类是旅客、投资人、商旅投资者，为外部受众。^[13]针对不同的城市品牌传播受众，应该采取相应的宣传策略，以增强品牌与受众之间的互动，为城市品牌增添活力，提高认可度。城市受众的信息传播和反馈，可能只是城市品牌塑造过程中的某个环节，但它所起的作用不容忽视。

诸如像杭州这样的城市，在品牌传播过程中已经树立一定的受众理念，这时还应该加强对外传播力度，扩大受众覆盖面。对外宣传包含国内和国际两个维度:在国内城市品牌传播中，要使地域独特性与文化心理结构统一性两者相统一，注重与其他城市的合作，谋求共赢；针对国际的城市品牌传播，要满足国外的传播受众对于“东方”这一理念的理解需求，采取针对性的传播模式，来迎合不同国家受众的文化心理结构特征。

四、运用各种传播手段，开展整合营销传播

目前国内城市品牌传播常以某一宣传途径作为切入点，虽然这样的方式在城市品牌塑造初期会有成效，但不利于形成长期的、统一的城市品牌传播整体战略规划。传播媒介的多元化推动着城市品牌的整合传播。

整合营销传播是整合所有传播工具，针对城市品牌提升的目标，以多个渠道传播一个声音，最终实现传播效果的最大化。城市品牌传播的实现，综合运用了事件营销、公共关系及广告等多重手段，不同的传播途径可以产生不同的沟通力，从而达到相应的传播目的。对传播工具进行整合之后，需要对其进行协调管理，让多种传播工具共同传达同一信息，保证受众接收到的传播内容的一致性。

在品牌传播过程中要注意整合运用好各种新闻媒体，特别是电视、报纸、期刊、网络，全方位、多层次地传播城市形象。杭州在打造“生活品质之城”这一城市品牌时，就对多种传播工具进行了整合应用。如在媒体应用方面，新浪城市播客和生活品质官方微博的开通放大了传播效力，在网络营销领域更加立体、形象地传播城市形象；与杭州各大广电集团和报业集团在新闻发布、广告及活动组织等方面展开了广泛而深入的沟通与合作。再以杭州新兴的会展产业来说，已经逐步形成了生活品质会展活动的序列化。以生活品质为主题，串联整合、统一包装了现有的和新引进的会展、节庆活动，形成健康生活、休闲生活、艺术生活、美丽生活、数字生活、创业生活等生活品质序列会展，促进相关会议、展览、节庆活动从不同维度、不同领域对“生活品质之城”的呼应，形成主题贯穿、多维呼应的整体，打造宣传、展示、推广城市品牌和促进城市品牌与行业品牌、企业品牌互动的重要平台。^[14]杭州通过对多重传播媒介、传播手段的整合应用，构建了城市品牌传播的多维度系统，整合传播的方法及理念运用较为娴熟，取得了良好的效果，值得国内其他城市借鉴。

五、注重品牌维护，加强危机管理

城市品牌的危机主要来源于重大的公共关系危机事件以及大众媒体发布关于城市的虚假信息或者负面报道。无论是哪种品牌危机，都必然对经过长期努力树立起来的城市形象造成严重的损害，日积月累的负面信息也会在受众心里产生长久而深远的影响。

从“生活品质之城”的现状分析中可知，杭州与国内其他大多数城市一样，品牌的危机管理体系或方案设置同样是欠缺的。品牌危机具有未知性和不可预测性，但明智的城市管理者必须要未雨绸缪，为各种可能发生的突发状况做好准备工作。针对重大的公共关系危机，成立应对危机的常设机构十分必要，配备高素质的专业人员，明确预警机制及反应机制，制订规范的行动计划、应急预案并且进行模拟演练，品牌危机发生时在第一时间进行妥善处理。对于负面报道产生的品牌危机，通过建立有效的信息监控系统，对损害城市品牌的信息及时地进行搜集，在事态恶化而无法控制之前就将隐患消除。政府作为传播城市品牌的主力军，要保持受众信息反馈渠道的畅通，通过与群众及时、有效的沟通，倾听群众心声，了解真实情况，在问题初现之时立即跟踪调查、处理解决。

国内对城市品牌的研究大多着眼于宏观的战略规划与营销，对于城市品牌传播的系统研究并不多见。城市形象的有效传播应该作为城市品牌战略的出发点和落脚点，因此城市品牌的传播应该作为一个重要的因素考虑到城市品牌战略的规划当中。城市品牌战略应当在“以人为本”、“有效传播”的理念引导下展开，城市品牌的定位、塑造等各个步骤都要基于对“传播”的考量后进行决策。

基于以上认识，本文对城市品牌传播的各要素进行微观分析，以传播学的学科视角，探讨城市品牌传播的内涵及其在城市品牌战略中的功能和地位，研究城市品牌传播如何更好地发挥其功能，有哪些有效的传播提升策略。根据拉斯维尔的“5W模式”，从城市品牌传播的基本要素出发，透析国内城市品牌传播中普遍存在的问题。以杭州“生活品质之城”为研究个案，进行城市品牌传播实践层面的分析，对杭州城市品牌传播的现状进行总结和评价，得出打造社会复合主体、整合传播等“杭州经验”。最后，同样是从传播主体、内容、受众、渠道以及传播效果五个方面，提出了杭州城市品牌传播经验对全国城市品牌传播的启示。

目前针对城市品牌传播领域的专业而系统的研究相对是缺乏的，理论基础弱，在一定程度上增加了研究的难度。相关的研究都是国内外学者基于理论层面给出了学术性研究，有相当强的理论性。而根据城市品牌传播的特殊性，应将其摆在实践层面进行探讨，因此实际操作方面的分析还需针对城市的特殊性进行更为具体和深入的研究。

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［23］袁岳:《城市传播:受众导向还是资源导向》，《广告大观综合版》2010年第8期。

【注释】

[1]刘彦平:《城市品牌建设系列》，《国际公关》2006年第5期，第75－76页。

[2]沈易娟:《孝感城市品牌整合营销传播模式探讨》，《湖北职业技术学院学报》2010年第3期，第89页。

[3]孙琳琳、霍泓:《论城市品牌形象传播中的几个误区》，《理论界》2005年第3期，第111页。

[4]孙琳琳，霍泓:《论城市品牌形象传播中的几个误区》，《理论界》2005年第3期，第112页。

[5]孙琳琳，霍泓:《论城市品牌形象传播中的几个误区》，《理论界》2005年第3期，第112页。

[6]阳作军:《认真学习落实总体规划科学引导“生活品质之城”的建设》，［EB/OL］http://www.city-hz.com/a/2007/8/8/content_7665.html，2007-08-08/2010-05-24.

[7]赵莉，沈利:《杭州城市形象国际传播的特色与启示》，《青年记者》2010年第23期，第39页。

[8]王国平:《坚持科学发展，构建和谐社会，为建设社会品质之城而不懈努力——在中国共产党杭州市第十次代表大会上的报告》，http://www.hzedu.net/Template/govM anage3.aspx？id＝41664，2007-02-18/2010-01-11.

[9]《2009杭州生活品质展评会系列活动总体方案》，［EB/OL］http://www.cityhz.com/a/2009/4/13/content_31361.html.

[10]张佳慧:《城市品牌传播的理论与实践》，浙江大学硕士学位论文，2008年6月。

[11]“共同体的重构”:对城市社会“终极实在”的追寻——以杭州社会复合主体建设为例，http://www.xjass.com/jj/content/2011-04/29/content_194074.htm，2011-04-29/2011-06-08.

[12]袁岳:《城市传播:受众导向还是资源导向》，《广告大观》（综合版）2010年，第78页。

[13]Kevin Lane Keller.Strategic Brand M anagement:Building，Measuring＆M anaging Brand Eq-uity.New Jersey:PrenticeHall，Inc.，1998.p81.

[14]《杭州市委、市政府关于“生活品质之城”的若干意见》，［EB/OL］http://www.51lohas.org/news/china/2010-12-24/1714.html，2007-01-05/2010-09-10.