第三节 案例:杭州LED媒介与城市品牌传播
一、“生活品质之城”的城市品牌综合定位
杭州前期的城市形象传播集中于对某些单项优势的宣传，如“游在杭州、学在杭州、住在杭州、创业在杭州”，“构筑数字杭州，建设天堂硅谷”，“人间天堂、爱情杭州”，“休闲之都”、“中国茶都”、“动漫之都”等。众多的城市品牌标签的传播，在一定程度上透支了杭州城市品牌，造成了杭州城市品牌的混乱，透支了杭州城市品牌的效应。
2006年开始，杭州对城市品牌传播内容进行了系统化，由注重单项性指标，转向更加注重集束性指标。从多个层面、多个维度对生活品质进行综合考查和系统评价，注重从不同维度评价生活品质的不同方面，注重指标之间的相互联系、相互影响，对指标进行关联、综合以反映全貌。在这样的思想指导下，杭州提出了“生活品质之城”的城市形象，继而把原有的“旅游城市”品牌定位提升为“东方休闲之都、生活品质之城”。这是一句颇有现代前沿性、颇具丰富内涵、带有立体想象力的主题口号，包含了政治、经济、文化、生活、环境等五大品质，从生活品质的角度全面地概括和体现了杭州的综合优势。
二、LED户外广告屏幕与城市生活品质的相融性
“生活品质”（quality of life）的概念最早是美国经济学家加尔布雷斯在1958的《丰裕社会》一书中提出来的。1995年3月，联合国在哥本哈根的峰会上提出“社会发展的最终目标是改善和提高全体人民的生活品质。人民生活品质的高低是衡量社会进步的价值尺度。改善和提高全体人民的生活品质是社会进步的标志”。然而，生活品质与生活水平不同，生活品质与人们的主观感受具有十分密切的关系，社会学家坎贝尔将生活品质定义为“生活幸福的总体感觉”。杭州在建设“生活品质之城”的经济生活、文化生活、政治生活、社会生活和环境生活五个主要目标方面都取得了显著的提升。[3]
1.生活品质与城市形态的关系
城市形态是城市形象在城市空间上的反映，是生活品质在空间形态上的体现。合理的空间布局、良好的功能结构、优美的生态环境，在宏观层面上体现了城市生活品质。
人们可以从居住、交通、生产、商业和基础设施的布局中，感受到一个城市的文明程度、经济状况、文化品位，进而形成对这个城市的总体印象。因此，要在城市空间上塑造城市形象，就必须科学地规划城市、寻找合理的功能布局、优化城市的空间形态。
2.生活品质与城市景观的关系
城市景观是城市形象在城市环境上的最直观反映，是生活品质在城市风貌上的具体体现。秀丽的自然山水、丰厚的人文景观、独特的建筑风貌、优美的城市轮廓、整洁的街巷里弄，构成了最基本、最富表现力的城市形象。人们往往可以通过自然、人文、建筑、道路等景观，进而形成对这个城市审美情趣、价值取向、地域风情和文化观念的理解和认同。打造休闲、文化、创业高度融合的杭州特色街区，就是要按照人的生活尺度，规划设计城市人性化街区。
城市是人创造的，同时也是为人创造的，城市的生活品质不仅体现在其华丽的外观形象，而且更多地体现在人文关怀上。城市街道是市民的街道，是市民家的延伸，是市民交往的场所。因此在城市街区建设中，必须充分体现城市对市民的人文关怀，也就是按照人的尺度来设计建设，尤其要在街区细节设计上体现城市人文关怀，来增强城市景观的精致性和城市形象的亲和性。
3.城市审美品味的看板
正如“生活品质之城”是杭州的城市名片，户外广告就是杭州的“衣裳”。五光十色的户外LED广告与建筑、道路、重要商业区、景点等节点、标志物一样构成了杭州的城市环境生活，它的每一个细节，都折射出城市生活的现代、浪漫、多元、精致、华丽的复杂内涵。因此，户外广告与城市的生活品质是相生相克、和实生物的相融关系。
随着杭州的城市形态愈来愈趋近国际化都市，这种趋势也将以其内在的强力推动着杭州的户外广告业的发展。户外广告直接反映一个城市的繁荣程度和生活品质的水平，是城市经济的晴雨表，更是城市的美学表情，城市活力的象征。相比较而言，传统的户外广告由于缺乏规划而存在零散、凌乱的问题，又因其表现形式比较单一而缺乏现代感、审美品位不高。户外LED广告所特有的亲和力和凝聚力，表现出来的层次感、现代感、都市气息，以及创意、创新技术的运用，使得户外LED广告与城市生活品质的相融性越来越受到关注和重视。
三、LED户外广告对城市形象有着重要的塑模力
漫步街上能看到反映杭州特色的雕塑、建筑、艺术画廊。城市的发展取决于城市的动力机制，这个动力机制是多层次、多要素的，其中一个重要的并且是取之不尽、用之不竭的文化动力机制，这就是城市的形象功能。城市形象既是城市经济社会发展的基础，也是城市经济社会发展的取之不尽用之不竭的文化资源，同时还是对内创造城市凝聚力、对外创造城市辐射力和良好影响的核心要素。
而研究发现，环境新媒体户外LED广告屏幕作为城市形象与文化的重要载体，反映着一个城市的科学技术发达程度以及城市居民精神面貌和文化素养，更是成为注重社会的责任感和公共的审美意识的风向标，是城市形象和魅力的外在体现，户外广告对城市形象有着巨大的模塑力。
科学、合理、新颖、独特的LED广告屏幕的设置能最大程度地展示和传递广告信息，同时它还可以形成一个独立的审美客体，成为整体形象的一部分，起着美化城市、引领城市文化和城市形象标识的作用。LED广告传播着城市的一种最新的信息和超前的生活概念，向人们传播着对生活潮流并产生潜移默化的影响，是人们的消费观念和认识水平的改变的直接动因，在形式上丰富了人们的文化生活，增添了人们的精神情趣，反映着这座城市人民的文化素养和品味。
我们从杭州的城市形象的角度来分析，杭州作为“生活品质之城”，户外LED大屏幕是城市生活品质提升的象征之一，是一种生活品质外显的传播渠道，向杭州的居民和游客展示着城市的形象与魅力。
但是，杭州的户外LED大屏幕的建设必须与杭州城市发展建设规划结合起来，保持城市建筑环境和城市整体风格的一致性，应该作为一项公共事业和城市形象工程来看待和建设。户外LED大屏幕通过互联网互通，可遍布杭州各主要交通路口、商业街区、市民广场，宣传城市文明、公共服务和城市新风尚，成为城市文化形象的传播窗口，为进一步深入推广和提升杭州“生活品质之城”的城市品牌形象而起到重要的推动作用。
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