媒介在传播城市品牌中的优化

时间：2023-05-11 百科知识版权反馈

【摘要】：只有真正意识到户外广告，尤其是户外LED广告已成为城市品牌营销中的视觉资产，才有可能通过系统化的视觉方案体现城市的精神、文化，以形成独特的城市形象。在城市品牌化战略的规划和实施过程中，城市品牌传播贯穿于始终，它几乎可以等同于城市品牌化的过程。这主要因为城市品牌的传播与受众的品牌感知密切相关。在城市品牌化过程中，市民的自豪感得到激发，城市政府的凝聚力得以提升，城市的个性化品牌定位得到更深的认同。

第四节　LED媒介在传播城市品牌中的优化

一、转变思维:户外LED广告是城市品牌经营的视觉资产

城市形象识别是一个完整、统一的文化认知形象系统（CIS），包括三个方面的内容，即M I理念识别系统、BI行为识别系统和V I视觉识别系统。户外广告作为城市形象视觉识别系统即V I，它运用系统的、统一的视觉符号系统反映了一定时期城市的文明程度和城市居民对城市的理解与追求。

AsiaPoster公司的CEO史默伍德曾说:“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有的人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”看一个城市的户外广告，就能感觉这个城市的公共审美趋向。^[4]

去欧美、日韩旅游过的人们对当地丰富多彩的户外广告或多或少留下了印象:一方面。造型独特、材质新奇的户外广告反映了这些城市繁荣的经济和旺盛的城市活力；另一方面，这些广告的创意理念、设计水平也体现出当地的文化背景和文明程度。

法国的户外广告，在规划上非常注重和谐。广告设置地点、大小比例、间隔密度都考虑到与环境的和谐，以及是否给行人造成不便，让行人获得视觉享受的同时，感觉到一种人性化的体贴。

日本人制作的户外广告以细致精美见长，在繁华的商业区看得到大幅面广告，当你走进街道的深处，就会有很多尺寸小巧、制作精良的广告映入眼帘。

纽约的时代广场和拉斯维加斯，是美国户外广告最为集中的地方。那里的户外广告将各种材料和科技手段组合在一起，通过电脑控制，表现出多姿多彩的图文效果。除了视觉冲击，有些广告还配上音响和光电效果，表现力更加丰富。

“街道家具”是个新奇而形象的称呼，街道上的各种配套设施，比如电话亭、长椅、公交候车亭、路灯、雕塑小品等都可以看成装饰街道的“家具”。经过整体设计的“街道家具”在色彩、外型上保持一定的统一，对营造环境品质，反映一个城市的文化和社会观念起到重要作用。广义上来说，户外广告也是“街道家具”的一部分，是城市魅力的构成元素。

城市视觉形象不仅要体现城市的理念，也是城市视觉形象设计最外显、最直观的表达，而且必须要使公众通过对城市的视觉识别和活动识别来加深对城市的认知。视觉形象是城市静态识别符号的具体化、视觉化的传达形式，其项目最多，层面最广，效果更直接。户外广告作为城市空间的视觉界面、城市经营的重要资产，以及城市形象的展示舞台，在其本身的商业价值之外，我们应重新审视其更丰富的内涵。

只有真正意识到户外广告，尤其是户外LED广告已成为城市品牌营销中的视觉资产，才有可能通过系统化的视觉方案体现城市的精神、文化，以形成独特的城市形象。

二、户外LED的整体规划与城市品牌形象一致

中国的户外广告业正处于快速成长期，近年来，在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体成长速度放缓的情况下，户外媒体却获得了跨越式的进步。国内户外广告年营业额连续以两位数增长，仅最近三年就增长了一倍多，超过了130亿元。与这一成长速度不相称的是:行业规范长期缺失和户外广告法制仍不健全；户外广告企业大量繁殖，我国户外广告经营单位达6.5万家，但经营相对粗放，鱼龙混杂；户外广告水平良莠不齐，创意理念、设计水平、工艺品质等存在巨大落差，我们不缺乏能在世界广告大赛中拿奖的作品，同时，我们的视线也不时撞见幼稚、粗糙、甚至可以用“影响市容”来定义的低俗之作。

做好户外广告规划，必须解决它与城市规划和市容建设的关系问题。政府应在城市规划的基础上，对户外广告的总体设置进行规划，严格规范审批。在设置、设计、制作等环节都应该十分讲究，具有前瞻性与超前性。通过户外广告这个窗口来展示城市风格，表现时代精神，反映城市的经济状况和文化层次。

城市品牌形象的建立将离不开城市空间布局的规划和对城市形象进行包装和推广。很多人注意到，发达国家的户外广告很少有“扎眼”的感觉，相较于国内很多纯粹追求视觉刺激的作品，先进国家的户外广告在色彩、视觉元素等方面的选择上，感觉得到一种因地制宜的低调与克制。

在城市品牌化战略的规划和实施过程中，城市品牌传播贯穿于始终，它几乎可以等同于城市品牌化的过程。这主要因为城市品牌的传播与受众的品牌感知密切相关。在城市品牌化过程中，市民的自豪感得到激发，城市政府的凝聚力得以提升，城市的个性化品牌定位得到更深的认同。

以杭州为例，杭州的城市品牌是“生活品质之城”，生活品质的评价主体是杭州市民，只有让杭州市民在日常生活的环境中不断接触到有品质的、有审美品牌的视觉资源，不断提升对生活品质的感知和文化的品味，才能增强其对“生活品质之城”的定位认同。

作为国际大都市的上海，在新一轮的城市规划过程中，户外广告的设置被重新定位，对户外广告的有序规划和设置将会是未来的发展方向，以户外广告为主导的商业景观营造，特定的商业街区、机场等交通要道为重点的户外广告设置规划将得到支持和保护，而行政区域、市民居住区等区域江北严格限制，为了凸现城市形象，上海还要求将延安路高架两边的广告牌改造成霓虹灯或LED广告媒体，进一步净化户外广告环境，促进户外广告的有序健康发展，更符合上海作为国际大都市的气质。

因此，在今后户外广告的整体规划中，政府应该落实科学发展观作为战略部署，根据政府引导、企业主导的工作方针，逐步构建好广告业公共服务管理体系。具体地说，政府应该高瞻远瞩地做好广告的“产业规划”、“景观（户外）规划”、“系统规划”。进行的是长效管理机制，不搞突击式的实用主义做法。户外广告产业规划是城市规划中的一项专业规划，其作用是促进户外广告的有序发展。户外广告应符合城市环境规划，也应该满足商品信息传播的需要。户外广告规划不仅仅是城市环境的规划，也应该是一个产业的发展规划。就产业而言，广告业内有大中小企业各自发展的需求和权利，这也是中央一贯支持、扶持的政策。所以，户外广告的规划不能单由城市规划人员担当，更要有各方面专家参与，对广告产业发展要有一个权威的定位，否则户外广告将仅仅是城市环境服务的摆设。LED户外广告就更具有景观化趋势，融入到公共环境、公共空间中去，增强美誉度，融入到人们的生活中去。

三、户外LED设置要从细节处展示城市形象

城市户外LED设置要适度，不能造成城市视觉污染，应积极营造健康向上的城市氛围，并将我市独特的地理环境和历史文化内涵融入其中，形成富有地域特色的城市户外景观。

城市形象设计首先要根植于地域文化和民族文化，根据城市所在地方的历史、文化、环境特点，塑造具有特色、特征突出、形象鲜明、人文与自然环境和谐的城市形象，并且还要考虑人与环境之间在视觉上的联系，它涉及公众的时间感、空间感和幸福感。

城市外在形象能引起公众情感活动的具体印象，不仅是一种综合的感觉，而且还是一种动态的感觉:由外到内、由表及里、由单一到综合的运动过程。LED的设备要精致地反映城市文化环境，让受众动态体验到城市品牌形象的栩栩如生。

四、户外LED要与城市个性化景观相协调

与城市环境相协调的户外广告，给人美的享受，与城市景观浑然一体的户外广告媒体更易于建立亲和力。这些与城市景观相协调的户外媒体保持着城市静态形象的美观，具有特殊的魅力和吸引力。

户外广告企业根据不同城区、不同街区的建筑风格，开发一系列与城市风格和街区环境和谐相融的街道边户外LED大屏幕。使其融入周围的景观，成为景观的组成部分。例如，上海的外滩、南京路等繁华地区正是有了大量的户外广告、LED屏幕和霓虹灯，才令人感觉上海的夜晚充满着活力和激情，富含文化魅力，城市形象也变得更丰满动人。

LED融入城市景观，不是片面地提倡都要用新的材料、新的技术，而是要提高广告的品质，提高创意，从内容到形式上符合城市空间的考虑，审视一件户外广告就要考虑其与所在环境中各物质要素的关系，其位置、尺寸、形式的合理、恰当、美观，成为城市功能系统的一部分。

城市品牌传播有别于城市营销活动，尽管它们都是基于战略管理的思考。城市营销重视完成城市制定的各种营销任务，过度关注“城市产品”，对城市自身追求的核心精神和文化生命力较为忽视，对创造差异化、个性化、有象征意义的城市品牌的联想缺乏关注。而城市品牌传播重视突显城市具有竞争力的核心价值和鲜明个性，重视品牌价值与城市内外利益相关者的沟通，重视强化人们对城市所产生的品牌联想。

五、户外LED要商业与公益相结合以体现城市人文关怀

由于绝大多数户外广告是商业广告，属于经济行为，强调和追求经济效益是它的本能要求。所以，经济效益与社会效益的兼顾是利用户外LED建设城市形象所应注意的重要问题。

城市品牌化传播重点涉及4个策略，即传播者策略、受众策略、内容策略和渠道策略。城市品牌的传播者主要是政府、企业和市民。政府是城市品牌选择的决策者，也是城市品牌传播内容的制定者、推动者以及城市品牌传播渠道的提供者。城市品牌是企业品牌的集合，城市品牌与企业品牌的互动式品牌化发展（CO-branding），能让城市和企业双方互惠受益。

因此在LED广告内容的设计上，既要考虑商业内容，也要适当放置公益性内容，包括对城市品牌形象的具体传播与介绍，除此之外，满足城市各类受众需求的服务性资讯也必不可少。

在国外，成熟的广告主、广告公司都自觉地将维护城市环境的视觉和谐，作为创作与设立户外广告的重要标准。城市形象影响到城市经营，而城市经营关系到每个居民的利益，成熟的市民意识使政府在城市经营的过程中不再孤单。相对于国外先进城市来说，国内大多数城市居民参与城市管理的意识还比较薄弱。

户外广告服务设施最终追求的目标是改善城市生活品质，维护街道整洁，户外广告具有商业功能和城市功能，它不仅是城市美景的主要缔造者，而且户外广告企业还提供力所能及的帮助与政府一道保护和改善都市环境，致力于一系列节能、节约资源的媒体产品研发和设计。目前市场上已经开发出来一批既实用又具有多重功能的街道公共设施，新技术的应用可以进一步减少户外广告设施所产生的噪音及其对市民的干扰。

城市品牌化的力量就是让受众了解到城市独有的竞争优势，产生品牌联想，建立品牌喜爱。城市形象是城市给予人们的综合印象与整体文化感受，是历史与文化凝聚构成的符号说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质，是城市传统、现存物质与现代文明的总和特征。城市形象具现于城市形态、城市景观、城市街区、城市社区、市民素质等方面，人们往往是通过城市具体形象，来感受城市整体形象，从而感受到城市的生活品质。

事实上，户外LED既是城市景观的构成元素，又是城市形象的有形载体，关键是怎样让户外广告与城市环境保持和谐，为城市形象加分，这就需要以科学发展观看待户外广告规划，并系统性地进行户外广告规划。基于新技术的新型LED户外广告是对杭州“城市生活品质”的最直观、最具体、最生动的体现。通过对杭州市LED户外广告的系统性和规范性设计，扬弃传统户外广告中的消极因素，让广告融入城市景观，成为城市品牌形象的视觉资产，使杭州城市形象既具有传统人文特色赋予我们的“精致和谐”的一面，又富有新时代人文精神中“大气开放”的新境界。

参考文献

［1］邵建飞，杨扬:《城市营销户外大屏幕建设与城市发展规划》，《商业营销》2011年第1期。

［2］陈岩:《户外视频媒体的市场新思考》，《广告人》2009年第4期。

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［4］蒋文剑:《户外广告，提升品牌效应》，《创新时代》2011年第5期。

［5］贾洁:《户外LED广告与城市形象建设初探》，《东北农业大学学报（社会科学版）》2010年10月第6期。

［6］上海郁金香传媒有限公司相关调查资料，百度文库，wenku.baidu.com。

［7］黄琴:《城市户外广告视觉形象优化设计探讨》，《艺术与设计》2010年第4期。

［8］陈跃，聂江，许君波，吕东东:《“生活品质”与杭州城市形象的研究》，《中共杭州市委党校学报》2007年第2期。

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［10］苏永华，王美云:《基于整合营销传播理论的杭州城市形象国际传播研究》，《东南传播》2011年第4期。

［11］［英］雷萦・威廉斯著:《文化分析》，罗钢等编:《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版。