地域特色与城市品牌

第一节　地域特色与城市品牌

中国的“十二五”规划中明确提出“大力发展海洋经济”，这也标志着我国“海洋强国战略”的全面实施。借势发展海洋文化产业，推进海洋文化建设，是我国沿海地区面临的重要机遇和挑战。但当前我国文化产业发展、软实力建构，乃至文化建设面临的一个重要问题和矛盾是:中国是一个文化资源大国，却是一个文化产业小国。文化产业发展现状与文化资源优势相差悬殊。文化产业的发展实践和理论研究已经表明:文化资源优势并不等于文化产业优势，文化产业的发展和文化资源的积累并不成正比关系。因此，在海洋时代，如何大力开发我国的海洋文化资源，并且加速海洋文化产业的发展，成为当前文化和经济发展中面临的重要问题。本章以舟山为例，基于舟山海洋文化探讨城市地域特色与城市品牌定位及其衍生品开发。

近年来，关于海洋文化的研究不断升温，当前学术界对海洋文化的研究主要集中在从海洋文化理论视角、海洋文化反思视角、海洋文化产业视角、海洋文化保护视角、海洋文化传播视角进行的相关研究，为海岛城市品牌定位提供了思路和参考。

一、海洋文化研究的视角

1.基于海洋文化理论视角

我国关于海洋文化研究仅有十几年实践，海洋文化研究的基本问题还有进一步探索的空间。曲金良所著《海洋文化概论》是我国第一部关于海洋文化的基础理论专著。该书确立了海洋文化基本理论架构并提出海洋文化是人类源于海洋而生的精神的、行为的、社会的和物质的文明化生活内涵。海洋文化的本质，就是人类与海洋互动关系及其产物。曲教授所著的《海洋文化与社会》进一步概括了海洋文化的概念和内涵，更将海洋文化与经济文化相结合。曲教授的研究为我国海洋文化理论的建构和海洋文化产业的发展打下了坚实的基础。另外，徐接舜将海洋描述为“人类社会历史实践过程中受海洋的影响所创造的物质财富和精神财富的总和”，其本质是作为主体的人和客体的海洋在实践中的统一。他还进一步将海洋文化形态划分为物态文化层、制度文化层、行为文化层、心态文化层四个方面，并概括了海洋文化具有外向性、开放性、冒险性、崇商性、多元性的特征。吴继陆在《论海洋文化研究的内容、定位及视角》中从文化研究的视角对海洋文化进行了分析，将海洋文化划分为物质、制度和观念三个层面，并认为海洋文化的理论研究对于弘扬中华海洋文化、促进民族海洋意识、扶持海洋政策研究有积极意义。刘桂春和韩增林以我国北部和南部沿海、海岛为地域单元，论述了海洋文化对区域发展的影响，指出我国沿海地区经济建设需要以海洋文化力量为基础。从目前研究来看，海洋文化的研究是一个相对复杂的课题，跨学科性很强，在蓝海时代能进一步研究的空间很大。

2.基于海洋文化反思视角

海洋文化反思视角主要从文化理论之外的历史文献研究出发，分析海洋文化从传统走向近代的过程。赵君尧以大量海洋出土文物和考古资料为基础，论证了我国海洋文化经历的三个历史阶段，并总结了文化特点:对外和平的开放性、对外扩展的探险性和恢弘的拓边性。李德元在《质疑主流:对中国传统海洋文化的反思》中提出，中国海洋文化与游牧文化、农业文化等一起构成了以农业文化为主的中华多元化一体化的文化格局。另外，在此视角中，呈现出较强的地域性。以山东为例，关于山东半岛海洋文化反思的学术成果颇为丰厚。王赛时论述了从公元前5000年的北辛文化开始到清朝覆灭时期山东沿海开发的进程。书中也重点分析了古代海洋经济业如海洋捕捞、海洋造船业、制盐业、航海及海路贸易等商业活动。他的另一著作《山东海疆文化研究》运用大量丰富的历史文献资料，从自然人文区域的变迁、文化背景、海疆文明的发展、海洋科学探索、海上交通、海上宗教、山岛名胜、兵家海防等八个方面对山东海疆文化进行了全方位立体化的展示。张彩霞以沿海地区为研究对象，分析了山东沿海地区的经济、政治、社会文化现象。以上研究为当代沿海开发提供了历史性的借鉴。

3.基于海洋文化产业视角

近些年，大量的海洋文化研究者开始寻求理论上的突破，结合经济社会发展需求与实际，开始关注海洋文化与经济的相互促进作用，以及海洋文化产业发展的路径。在此视角下的研究取向主要可以分为:海洋文化产业概念与理论研究、海洋旅游产业研究、海洋民俗产业研究、海洋艺术产业研究、海洋休闲体育产业研究、海洋节庆会展产业研究等。

（1）海洋文化产业

海洋文化产业概念和理论研究主要是对海洋文化产业进行含义界定、特征归纳和产业分类等。谢石生、张开城认为海洋文化产业的内容包括滨海旅游业、涉海休闲渔业、休闲体育业、涉海庆典业、涉海影视产业、涉海历史文化与民俗文化业。海洋经济与管理的研究在海洋开发和实践中发挥了指导性作用。刘曙光、于谨凯的《海洋产业经济前沿问题探索》，杨金森的《中国海洋开发战略》，王诗成的《海上中国纵横谈》，徐质斌的《建设海洋经济强国方略》和叶向东的《现代海洋经济理论》等探讨了海洋经济开发战略对策以及管理机制的问题。这些研究成果具有很强的实用性，涵盖海洋文化经济层面也涵盖其他经济层面，进入了政府决策领域。卞崇道在《海洋文化产业的哲学解读》中提出了海洋文化产业研究中要处理好文化价值与经济价值、市场竞争以及国际合作等问题。国内外学者对于海洋文化产业明确定义并不多见，因此有必要在进一步的研究中结合文化产业的概念对海洋文化产业进行定义。在2004年由国家统计局正式发布的《文化及相关产业分类》中，明确指出文化产业定义为从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。从这个出发点，再结合海洋文化与产业的特征，就能把海洋文化产业定义为从事海洋文化产品生产和提供服务的经营性行业，其本质在于海洋文化资源的产业化开发问题上。因此，海洋文化资源开放也成为了此研究的重点。吴建华的论文《海洋文化资源价值探析》厘清了海洋文化资源系统与海洋文化系统的内涵。对于海洋文化资源价值可以用市场价值法、替代性市场法、虚拟市场法等方法进行评价。王颖的博士论文提出，合理地开发和利用海洋文化产业资源是贯穿整个海洋文化产业理论体系的主线。她从文化产业对于资源分类的观点出发，把海洋文化资源具体分为海洋文化产业资源与海洋文化资源，并采用主体分类法进一步对海洋文化产业资源分类:形成海洋自然风光资源、海洋人文景观资源、海洋文学艺术资源、海洋风俗资源、海洋饮食文化资源、海洋生物和生态资源、海洋节庆资源、海洋科技和产业资源，在此基础上提出了海洋文化产业资源评估价值。是国内唯一一篇对海洋文化产业研究较为深入的博士论文。在文化资源分类的统领下，海洋文化产业研究被进一步扩大与细化，出现了海洋旅游产业研究、海洋民俗产业研究、海洋艺术产业研究、海洋休闲体育产业研究等。

（2）海洋旅游产业

在海洋旅游资源的分析以及开发规划上，研究成果较多也较成熟。海洋旅游产业对自然资源与文化资源开发都进行了深度探讨，是一种海洋文化产业的综合性具体研究。高怡、袁书琦的《海洋文化旅游资源特征、涵义及分类体系》认为，海洋文化旅游资源是以载体形式存在的海洋文化资源，人海互动、海陆交互、神秘探索、开放交融是其主要特征，并以此建立了海洋文化旅游资源的分类体系。董志文、张广海的《海洋文化旅游资源的开发研究》提出了对海洋旅游资源的开发建议。佟玉权的《海洋旅游资源分析体系研究》针对中国海洋旅游资源分类研究中的问题，以全面系统的分类原则，将海洋旅游资源分为海洋自然旅游资源和文化旅游资源两大门类，并按照系统、大类和基本类型三个等级对海洋旅游资源作进一步划分。从文化旅游视角进行文化资源开发的研究主要集中在通过以促进区域旅游业发展为目的的文化资源商业化开发方面。随着旅游市场的规范与发展，以挖掘旅游地文化内涵为主的“深度旅游”已成了旅游发展的新趋势。“旅游，尤其是文化旅游，是文化政策活动的主要驱动力，因为大家普遍认为旅游发展可能是文化区域在短期内利用文化遗产来获益的最佳战略。”相关研究《民族历史文化资源与旅游开发》，将文化旅游作为民族历史文化资源开发和产业化发展的一种重要途径和方式。刘杰以舟山的海洋佛教文化资源为个案，运用场域、旅游地开发、点轴系统等相关理论对舟山佛教文化资源旅游开发提出对策和建议。胡春丽认为文化是旅游的灵魂，深入挖掘文化资源，运用高科技手段，采用多元化的方式，坚持可持续发展的道路，才能更好地发挥旅游资源的作用。可见，丰富的海洋文化资源将是旅游产业开发的无尽遗产。

（3）海洋民俗产业

我国复杂多样的地理环境和文化形成了多种古朴淳厚的民俗，民俗调查、理论研究等取得了一定的成绩。对海洋民俗的研究呈现出很强的地域性，偏重于个案研究，并无整体性论述，而且着重探讨海洋民俗文化资源。以山东为例，王赛时在论文《古代山东的海神崇拜与海神祭祀》中论述了山东沿海地区自古以来流传的海神崇拜习俗及祭祀活动。叶涛也探讨了沿海地区海神与祭祀仪式的情况。关于沿海各地风俗方面范芝玲的《长岛县端午节俗调查》介绍了长岛县的传统节日风俗。但是，针对丰富的民俗文化资源进行产业化研究的成果并不多见。《三亚地域民俗文化主体公园的设计》是基于科研项目的成果，文中提出整合民俗文化旅游资源，优化旅游产业结构，提高配套基础设施的建设的方案是设计三亚民俗文化主题公园。《海洋民俗体育旅游内涵式发展的优势与策略——以浙江省海岛城市舟山为例》是众多把民俗中的体育文化产业化开发作为研究对象的典型论文。文中提出了舟山发展民俗体育旅游的有效对策，并提出民俗文化需要充分提炼和强化内涵要素，以达到可持续发展的目的。

（4）海洋休闲体育产业

将海洋文化产业与体育产业相融合，是一个较新的课题，目前已有部分学者进行了研究。由于在实际操作过程中，民俗文化经常和体育文化搭配在一起呈现，所以海洋休闲体育产业的研究存在着很强的交叉性。黄国平、黄永良对海洋休闲体育的功能及发展动力机制进行了研究。他们认为海洋休闲体育主要有传承功能、亲和功能、强身健体功能等。藤海颖、龚韦金在《论海洋体育的分类与开发》中肯定了海洋体育运动的意义，并对海洋体育的分类和特点进行了初步探索，由此提出了海洋体育开发利用的对策和建议，并依据活动开展场地分为沙地海洋体育、泥地海洋体育、海上海洋体育、岸上海洋体育、船上海上体育六大类别。虽然这种分类稍显笼统，提出的开发措施也较简单，但对资源进行分类，然后进行合理开发的思路是值得肯定的。张同宽在《海洋民俗体育文化特征与对策研究》中，以舟山为例，对从地理气象环境、经济环境、政策环境、文化环境、旅游环境对支持和发展海洋体育旅游可行性进行了分析与评估，并对海洋民俗体育文化进行了界定，提出海洋民俗体育是涉海性民间风俗活动或涉海性渔民生活中产生发展起来的，并在海洋时空范围内流传的与健身、娱乐、经济、休闲、表演有关的活动形态。由此可见，民俗体育文化是海洋文化和民俗体育的衍生物，是两者交融的一种表现形态。但是休闲体育产业对于海洋自然资源的体育开发和海洋文化资源的体育开发的分类始终没有非常明确，有待在研究中进一步归纳与分析。

（5）海洋艺术产业

海洋艺术产业在产品和服务上主要集中于海洋艺术表演、海洋音乐、海洋文学、海洋工艺品制作。研究主要集中在从事海洋文艺研究的文艺工作者，为海洋艺术产业研究提供了文本依据，更多的研究集中于文本收集和艺术审美。李平考察了流传在山东半岛南部的海洋秧歌，认为其特点是独特的创造精神，灵活自如的表现形式。王钦法等人从民俗学的角度考证了乳山大秧歌的起源流变，角色扮演、服饰、表演程序、音乐等，并论述了乳山秧歌的流传与当地人民生活的关系。徐波在《东海渔歌语言的韵律美》中从对东海渔歌的乐曲、歌词进行研究之外，还在语言形式上从言辞节韵律的角度分析了它的流传秘密。周烨定位了舟山海洋品牌文化，并提出了基于品牌文化的舟山衍生工艺品开发策略。汤艳和蔡慧萍以舟山渔歌为语料，从语场、语旨和语式三方面简要分析其语言特征，并发现对渔歌的理解能让我们深入诠释舟山渔歌的主题意义，为传承海洋文化提供了理论支撑。但是，总体研究都不够深入，尚处于初级阶段，基于海洋艺术文化产业化开发的研究寥寥无几。

（6）海洋节庆会展业

海洋节庆会展业是以海洋文化产业为主题，通过举办各种展览和展销或会议，目前已成为海洋文化产业新的增长点。张士峰在《宁波海洋会展业平台建设的着力点》中指出，宁波在会展业具有较大优势，建议加快推进展示基地建设，并提出了搭建专业性海洋展会平台、搭建专业性会议及节庆活动平台、搭建国际化的会展产业平台、搭建国际进口商品常年会展平台等四条发展着力点。《海洋经济视域下宁波城市会展业发展趋势浅探》一文对宁波城市会展发展现状进行了考察，并分析了海洋时代国内外城市会展业发展现状、趋势，提出以海造势，开发新会展项目；依托海洋经济，培养重点海洋会展项目；以发展海洋经济为抓手，实施差异化会展策略的宁波会展业发展路径。两篇文章虽然研究都比较粗略，但是已经是在国内能检索到的较为专业的文章。可见，海洋节庆会展业相关研究成果不集中，不成规模，有广阔研究的空间。

4.基于海洋文化保护视角

海洋文化保护视角是要针对海洋文化遗产面临日趋严重的威胁和破坏的现状，如何对其进行有效管理保护的研究，目前已经涌现出了许多学术研究成果。曲金良作为中国海洋文化产业的奠基人，早在2003年就已经发表文章《海洋文化艺术遗产的抢救与保护》，2005年发表《中国海洋文化遗产亟待保护》，在2011年再次发表《我国海洋文化遗产保护的现状与对策》和《“环中国海”中国海洋文化遗产的内涵及其保护》，可见海洋文化资源保护问题在实际海洋产业中已经相当突出。在文中，曲教授指出中国的海洋文化与西方的海洋文化是不同的“天性”，所以不能沿着西方老路走。因此，如何保护中国海洋文化遗产的安全，就成为当今时代摆在我们面前的课题。他进一步在文章中分析了海洋文化遗产的分类，分析了严峻的现状，最后提出了使得海洋文化遗产能够可持续化发展的应有对策，其中涉及他学术研究、政策法规、执法力度、考古研究、人才培养、教育和传播等方面。另外，许多海洋文化资源保护的研究都是以开发来促进保护，且呈现出较强的地域性，如《广东海洋文化遗产保护、开发与利用的思考》、《宁波海洋非物质文化遗产的保护与开发利用》、《山东半岛海洋文化资源的保护和开发——以威海为例》等。其中，苏勇军在《海洋非物质文化遗产的旅游开发与保护》文章中指出，发挥海洋非物质文化遗产的旅游价值，坚持“保护第一，以开发促保护”的原则，实现资源保护与旅游开发的和谐发展。以开发促进文化资源的保护也是其他视域中文化遗产保护的主要策略。佟明光指出，对如新疆锡伯族这样人口较少，居住在其他少数民族自治大区内的少数民族来说，要尽力保护和开发其民族文化资源，避免文化资源被破坏和断代的风险，从而最大程度上抑制资源的衰退和消亡，达到弘扬民族文化的目的。杜智贤也以吐鲁番文化为例探讨了类似的问题，提出由于生产方式的改变导致文化习惯的改变，再加上社会转型等诸多因素，一些吐鲁番文化资源，尤其是非物质文化遗产的生存环境急剧恶化，面临濒危，民族文化资源的开发与保护工作已经是刻不容缓。此类研究大多针对民族文化资源已出现的问题，提出文化保护的建议和措施，通过文化开发来促进文化保护。而对非物质文化遗产的具体保护措施的研究较为少见，《徽州龙川胡氏宗祠木雕的数字化保护与传承》算是其中一篇，从数字化技术视角下探索非物质文化遗产保护。研究从胡氏宗祠木雕的现状、历史和艺术特点为研究出发点，对其进行数字化保护和传承进行分析归纳，达成胡氏宗祠木雕文化资源的开发筹划，实现由艺术到实用的转变，即综合开发创新旅游纪念品及木雕工艺品等，从而使胡氏宗祠木雕的保护与传承达到由静态到动态保护的尝试。

5.海洋文化传播视角

海洋文化传播的研究在国内还处于边缘化地位，在能找到的相关的三篇文章中，《浙江沿海渔歌资源与海洋文化传播》以分析沿海艺术渔歌为主，在文章最后简要地提出了文化传播要素包括寻找合适的传播载体与路径、在传播过程中保持艺术形态的原汁原味、注意艺术形态的传播历程等。《北部湾海洋文化网络传播的信息优化策略》以百度上北部湾相关关键词为研究样本，探索以优化搜索引擎关键词为目的地提高北部湾知名度与美誉度的网络传播策略。《夏曼・蓝波安与海洋文化传播》是第二届中国少数民族地区信息传播与发展论坛会议论文，文中指出，夏曼・蓝波安用优美的文字介绍台湾达悟族文化，营造意象的文字风格，令人很快沉浸在他所创造的氛围中，以文学形式对海洋文化的传播，是一个成功的典范。虽然以海洋文化为研究对象的传播视角研究不多见，但是以媒介为切入点对文化资源开发进行的研究还是比较多的，主要集中在如何利用媒介空间展现丰富的区域文化资源上。商建辉和连娜从影响幅度、发展潜力、关联广泛等角度认为文化资源开发的突破口非传媒内容莫属。对历史文化资源的传媒内容开发就是用文字、音乐、语言、图像等手段生产音像、影视、图书等作品，再现有形与无形的风景名胜、历史文化、习俗风情、音乐舞蹈、地方戏曲等。王英分析和挖掘了地域文化资源的价值，认为电视媒体可以使文化资源转变为丰富的素材，同时也能起到宣传地域文化的作用，并可利用地域文化资源打造优秀的栏目和频道。郭培筠针对内蒙古草原文化资源开发提出了三个方面的建议:利用影像手段记录、保护草原文化的历史资源；挖掘草原文化资源的精髓，借助影像传媒使其从隐性层面进入到现行层面；利用影像的奇观化将草原文化资源转化。这三篇文章虽然多是意见性的思考和描述，但是这类研究已经说明媒介对文化资源开发发挥着核心的作用，能再现有形与无形、显性与隐性的文化资源。李义杰的博士论文《媒介空间与文化资本》虽然重点阐述的是文化资源资本化问题，但是该文采用量化内容分析法、符号学方法和软媒介决定论等定性定量相结合的方法对武术文化资源的媒介总体样态进行了研究，是近年来为数不多的对文化资源在媒介空间开发进行深入研究的学术成果。文中以武术文化资源为例对武侠电影、电视剧、娱乐节目、动漫、游戏等媒介产品进行了“全样本”的搜集整理，并设定产地、推出时间、表现风格以及文本故事来源等几个指标，通过量化统计的方式勾勒出了武术文化资源媒介空间开发的状况。另外，文中以武术电影产品为例，进一步对电影中武术文化资源符号的选择与呈现进行了归纳。

二、城市品牌文化衍生品开发应考虑的五个方面

在国家发展规划的引导下，城市品牌定位除了寻找与其他城市的差异以及确定城市文化的个性之外，更应该具有战略高度。城市品牌文化衍生品开发应体现以下五个方面:

1.城市性质

城市性质决定了城市产业、管理、服务、发展和建设方向，是城市文化定位的重要依据，更是研究城市品牌定位的核心。城市性质的定义是一种全局性的定义，是对历史、民俗、经济、地域、政策等因素的综合分析。美国的威廉斯堡就是一个成功的例子。20世纪初，洛克菲勒买下威廉斯堡的土地，美国独立战争曾在这里打响第一枪，因而他想将该地的主题定为“革命发源地”。但历史学家认为，革命战争中英美冲突是短暂的，而旧大陆与新大陆的文化传承则是长远的，英国开发殖民地，使旧大陆的文化进入新大陆，这对美国至关重要。历史学家建议突出这一文化的转化，将该地定位为“殖民时代的威廉斯堡”。这个定位经过历史检验证明是正确的。威廉斯堡实现了新旧大陆文化的一脉相承，因而成为了知名的历史城市，欧美重要的国际会议中心。

2.城市文化

城市文化是城市品牌能打造神话的基础。文化是城市的记忆，从历史街区、文物古迹到地方民居，从传统技能到社会习俗，从自然环境到人文景观，城市不断地进行着记忆的编码，把文化储存进城市空间。不同时代的文化都在城市驻留，历史越悠久，文化积淀越厚重。但是，记忆还需要译码，要能把城市文化特色表达出来。城市如果没能塑造独具个性的文化属性，那么城市文化建设将是盲目的，最终只会造成资源浪费。为什么国际旅游名城能够长期保持吸引力，很关键的一点就是他们译码了特色的城市文化。维也纳有“音乐之都”的美誉；夏威夷戴着“土著文化”的桂冠；罗马被奉为“指尖所触皆古迹的永恒之城”；坎昆有着神秘的“玛雅文化”；迪拜极力打造“奢侈之都”；佛罗伦萨带有“文艺复兴发祥地”的印记。鲜明的城市文化定位，并且在实际塑造文化时力求与自然和人文风格的高度一致，城市就形成了很强的神话效应，提升了品牌形象，优化了投资环境，促进了和谐发展。

3.城市地域

城市地域客观地影响了城市品牌的打造。一方水土养一方人，城市的地理位置直接塑造着城市景观设计、建筑风格和民风民俗。城市品牌的定位应充分尊重客观地域自然特征和地域文化，因地制宜。威尼斯就是利用城市地域形成“水城”品牌的最好例子。

4.城市经济

城市经济是城市发展的动力，对城市品牌建设起着制约性的作用。品牌的建设要依附于实体经济。城市经济发展水平越高，城市景观变化越明显，文化建设保障越稳固，品牌价值也就越高。反之，如果连基础建设都跟不上，文化建设将是一句空话，品牌定位更是无从谈起。所以，城市品牌定位要和城市经济发展相辅相成。而且，在一定的阶段，经济发展标志甚至能够直接定义城市品牌，美国的底特律“汽车文化”便是如此。

5.城市人口

人口在城市文化构建中起着生产和消费的双重作用，是定位城市品牌的决定性因素。城市品牌的塑造要充分考虑到城市人口的教育程度、年龄结构、信仰、外来人员比例、勤劳程度、收入等因素。城市品牌的定位，城市的升级，需要城市人口的配合和整体素质的提升作为保证。例如深圳是新兴城市，本土人口比重小，因此传统文化底蕴意识薄弱，如果打造“文化之都”显然不合适，只能把品牌定位为“创新型城市”。