杭州城市品牌整合传播调研

第二节　杭州城市品牌整合传播调研

本次问卷发放数为289份，共回收到有效问卷279份，有效回收率约96. 54%。我们通过两个渠道进行问卷的发放，一是通过网络发放调查问卷的链接，以及问卷调查网站的发布；二是通过调查小组组员在杭州著名景点、较繁华的街道和居民区进行分点发放。对样本归类后，我们本次的问卷调查对象职业以青年学生居多，其次是企事业工作者和自由工作者，趋向于年轻群体，中老年人数量较少；学历水平大多在本科或以上；在杭居住的非杭州本地居民、到过杭州的非本地居民较多，其次是本地居民，而对在杭游客的调查数量较少。

本次问卷调研结果的分析，也将根据杭州城市品牌传播的内容、传播媒介、传播效果这三大方面，分为品牌知晓度、展会节庆活动、传播渠道、传播效果与受众期望这几个部分来详细展开。

一、品牌知晓度情况

杭州城市品牌知晓度的调查结果并不如我们预想的好。结果显示，不知晓的比例高达35.48%，而知道的仅有12. 9%，一半以上的受访者是知道有城市品牌但说不准确。

对这部分知晓的样本（即64.52%的受访者，共180人）作进一步提问，其中能够准确说出杭州城市品牌为“生活品质之城”的占70%（即126人，约占了总样本的45.16%），最混淆的选项是人间天堂，其次是东方休闲之都。可见原先的“人间天堂”的印象还是在许多人心中根深蒂固，“生活品质之城”的品牌传播还是需要进一步努力和深化。对城市品牌的获知途径的调查，则可以从侧面反映出品牌传播上最有效的途径是哪些。这126人中，选择比例最高的是杭城内的户外广告，其次是其他网络平台和本地报纸杂志，而其他大众媒体的备选比率并不算高。根据各样本问卷，我们发现选到的选项分布比较分散（见图14-1）。

图14-1　杭州城市品牌获知途径数据

对城市品牌一系列周边的标识和宣传，我们也做了调查。首先是杭州的城标，有48. 39%的人表示不知道，而能正确选择出杭州城标的占总样本的一半左右。对杭州市歌《梦想天堂》的准确填写者占12. 5%。杭州宣传片的观看比率也并不十分高，未过半，不过对其拍摄的满意度还是比较高的。观看宣传片的渠道方面，网络平台也是遥遥领先（见图14-2）。

图14-2　杭州城市宣传片传播渠道效果情况

我们设置了“提到杭州，您最先会联想到什么？”是希望探寻是否有较多受访者会马上想到与杭州城市品牌有关联度的名词。与设想的结果相近，选择旅游名城的占了53.85%的较高比重，其次是历史文化名城、悠闲舒适的生活环境这两个选项。有一些意外的是，“高房价”在其中的比重与它们几乎一样，这与所要传达的“生活品质”的理念还是有所偏差的。

二、展会节庆活动

在杭州的展会、节庆活动的知晓度调查中，我们发现动漫节、西湖音乐节、休闲博览会、文化创意产业博览会的知晓比例最高。而民间风俗方面的地方节庆活动知道的人少（见图14-3）。

就这些问卷中例举的节展活动，知道并真正参与其中的比例就不算高了。知晓度最高、参与度最高的动漫节、西湖音乐节的参与度仅占32. 26%、16. 13%。这多少反映出宣传做得不错但吸引力有欠缺的现状。这题中过半的并没有一个选项，最高的比例来自休闲博览会、烟花大会（见图14-4）。

图14-3　杭州会展项目知晓度情况

图14-4　杭州会展项目参与度情况

根据上两题的数据结果显示，较有生活品质格调的丝绸女装展、人居展（房交会）、品质生活展等展会活动的知晓度、参与度并不高。这多多少少也与杭州的展会、节庆活动的特点有关。

三、传播渠道

因为预想到了户外广告对杭州城市品牌传播是较为重要的传播媒介，在问卷中不仅在前几题的结果中得以验证，也在“您是否注意到杭城内，关于杭州城市品牌的户外宣传广告”一题中发现，受访者选择“不多，偶尔看到”选项的比例最高，占32. 26%，“分布广，经常见到”为22.58%，而没有看到的比重也比较高，占了25. 81%。

从调查中可以看出，得知这些杭州的展会活动的途径是以网络为主的，这里不能忽视样本的年龄与媒介选择使用习惯的关系。报纸的比重也比较高，占了41.94%，在进一步的调查中，我们发现，杭州较为重要的展会节庆活动在举办前都会在纸媒上有相关报道，很多中老年人获知展会活动讯息多来源于此。另外，通过亲友口碑传播也是比例较高的选项。考虑到样本年龄较年轻化，也会在一定程度上影响了接收信息的媒介多为网络媒介的结果（见图14-5）。

图14-5　杭州会展项目获知途径情况

四、传播效果与受众期望

对展会活动是否给生活品质的提高带来影响的问题中，选择“没有显著帮助”和“有一定帮助”的居多，不能忽视的是，“一点帮助也没有”这一选项占到了12.9%（见图14-6）。这也反映出即使去参加活动，收获不算大，也是展会活动内容上需要进一步加强和充实的一种心声。

图14-6　展会对城市品牌的推进效果认知情况

在受访者认为，杭州展会、节庆在传递杭州城市品牌时应更注意的方面，“内容上应对城市品牌的诠释”的选择比例最高，占了80.65%。而在主题相关度、形式表现上，也是受访者认为较为重要的，分别占了54.84%和45. 16%。

从杭州大力推广城市品牌对人们生活上的改变这一问题的调查结果反映，人们会认为杭州的知名度会有一定的提高，尤其是在旅游行业，但是大多数受访者表示，杭州城市品牌的打造与推广与自身的关系不大，在生活上的改变不大（见图14-7）。这一结果与我们口碑传播一模块的调查结果很吻合。

图14-7　游客对展会推进城市品牌的认知情况

受访者对杭州大力推广城市品牌的看法与感受，可以延续上一题中的结论。综合各样本的答案，我们总结出以下几条重要的观点:

第一，城市品牌是很重要，但是希望出一些切合实际的措施，真正能触及到普通百姓的生活！能够跟每个人都息息相关，可以让杭州的每个人都感受到。要注重内容，否则就怕又是落入形式的空谈。

第二，在城市品牌的实际推广操作过程中，没能很好地结合其品牌主题，比如杭州的展会和活动多而杂便是一个突出点。杭州的展会与活动应当更加精致，没必要那么多。

第三，生活品质涵盖很广，很难界定，不利于直接的推广。

第四，打造和推广城市品牌是不错的城市发展策略，打造城市品牌，提升城市形象固然重要，但相关部门还是应更集中在为普通市民完善更多社会基础保障和完善更多城市基础设施，毕竟现今人们的生活压力是越来越大了。