竞标说明会

二、竞标说明会

目前，北京、上海、广州、深圳等大城市有多达数百家影视广告制作公司，但一般来说，广告主拍摄广告时并不直接去找这些制作公司，而是去找广告公司。因为许多制作公司对机器设备、拍摄技术、后期制作都很精通，但对广告并不熟悉，也想不出好的广告创意。

1.广告公司的专业性

广告主找广告公司，是因为广告公司有广告方面的专业人员，他们可以倾听广告主关于拍摄这支广告片的详细信息，并与广告主交换意见，进行有益的交流。比如，为什么要拍这支广告，拍这支广告要达到什么效果，要在哪些电视媒体上投放，什么时间段投放，投放周期和频率，产品本身有什么卖点，竞争对手的情况，营销做得怎么样，铺货情况，拍摄预算大概是多少，对广告影片有什么特殊要求，用不用影视明星，等等。广告主与广告公司的专业人员谈这些，会觉得他们对广告很在行，片子交给他们做比较放心。而广告公司的专业人员，在仔细倾听广告客户想法的时候，要积极地提出一些建设性的意见，使广告主及时纠正一些不切实际的打算，使他们的思路更加清晰，把不成熟的想法变得成熟。特别是那些第一次拍摄广告的广告客户，他们基本上是个门外汉，对广告摄制一无所知，这时就要更加耐心地给他们讲解广告摄制方面的基本知识。比如，广告片的摄制从创意、画故事板、到拍摄制作、到投放，需要一个周期，不可能一两天就完成；广告片的摄制价格会因为创意、拍摄难度、是否用知名演员等而有所不同，等等。总之，你对客户越有耐心，你的专业知识越丰富，你就越能赢得客户的信任，接到这单活儿的可能性就越大。要尊重客户，对客户的每一个意见都要予以重视，哪怕他的一些意见听起来很可笑。

2.投标公司的选择

当广告客户决定拍摄一支广告影片的时候，一般会采取招标的方式，同时找三五家公司来竞标，竞标的内容包括创意、制作经费和制作周期。客户选择参与竞标的广告公司时，一般采取两种方式，一种是根据广告公司的名气，采取这种方式的广告客户大多都是大企业，他们已经有多年做广告的经验，对广告这一行业比较熟悉，了解在众多的广告公司中，哪些广告公司是实力强、名气大的公司。在这种情况下，小公司、新公司往往会被他们排除在视野之外，那些知名度高的大公司会占很大的便宜，尽管他们的创意不一定是最好的，而且拍摄广告的预算通常很高。第二种方式是朋友推荐，也就是你有一个朋友在这个客户的企业工作，他会向该企业负责招标的人士推荐你的公司参加竞标。在广告这个行业里，与其他行业一样，有朋友的帮助总比自己单打独斗要好得多。尤其对一些刚刚出道的小公司来说，朋友、熟人的帮助是至关重要的。不管是哪一种方式，如果你的公司最终被选中参与竞标，都是值得庆贺的事情，那意味着你将有机会赢得一单生意。

3.竞标说明会

客户在选择了广告公司后，往往会举行一个竞标说明会，你与广告客户的初次正式接触就在这个竞标说明会上。在这个会上，客户会对自己的企业、产品、市场状况，对广告片的要求等等情况，进行详细的说明。

（1）说明会的时间和地点

竞标说明会一般会在客户的公司里进行。在出席竞标说明会之前，一定要记清楚竞标说明会举行的时间、地点，把它写在公司记事板的显著位置，并以某种方式予以突出。如果对地点不熟悉，就要问清楚该地点所在的位置，并知道怎样走以及需要多少时间。参加竞标说明会的那一天，一定要准时到达，不要用堵车之类的借口为迟到开脱，那样会让客户觉得缺乏敬业精神和没有诚意。不能迟到，但最好也不要提前很长时间到达见面地点，那样会打乱客户的工作日程安排，还会让客户觉得你太想得到这单生意了，而使你在以后的谈判中处于不利的位置。如果要提前，提前个三五分钟就可以了。

如果竞标说明会的时间、地点有变更，客户会电话通知，不管客户以何种借口变更，或者客户变更多少次，广告公司都要诚恳地予以谅解，并按照客户重新约定的时间前往。前面说过，广告拍摄是生意经，在生意里，客户永远是上帝，客户永远正确，否则你就会丢掉这单生意。

（2）参加说明会的人数

参加竞标说明会，广告公司派什么职位的人，派几个人去也是一个要注意的问题。一般来说，人数不宜太多，但要精干。人数太多，有时并不会让客户觉得你对这单业务重视，反而会使客户觉得他要在这单活上，额外花费很多钱给这些来见面的人，虽然一些人只是一块儿来听听客户的想法，初次见面之后不管这单业务成与不成，他们都要忙别的事去了。

（3）要注意礼仪

去参加竞标说明会当然是广告公司的工作了，因此，着装不能太随意，每一个人出发之前要注意一下自己的仪表是否得体，口气是否清新。还有，就是要带上做记录用的本子和笔，最好能带一个笔记本电脑和移动硬盘之类的设备，以便当场拷贝一些电子资料。

在等待竞标说明会开始之前，在会客室或会议室里见到其他广告公司的人员时，要热情地与他们打个招呼，虽然你们这次是竞争对手，但毕竟你们是同行，况且说不定有一天你们会有合作的机会。

竞标说明会开始时，会有一个主持人依次介绍客户参加会议的人员和各家广告公司的与会人员。有时间他也会让广告公司的人员进行自我介绍，包括名字和所在部门及职务。作自我介绍时，要落落大方，充满自信，而且要有亲和力，当然不要占用太多的时间，那样的话会显得过于自我和不太礼貌。如果你公司来开会的人较多，或者有人还不太善于当众介绍自己，选一个口才好的代表对公司全体与会人员进行介绍就不失为一个好的办法。

客户和广告公司交换名片，有时在竞标说明会开始时进行，有时在结束时进行，有时在中间进行。不管在什么时间进行，要牢记以下三点：一是，每个人都要带足够数量的名片，以免出现名片不够用的尴尬，或给客户留下对此次会议不重视的印象；二是，给对方递名片和接受对方的名片时，要讲究礼仪；三是，一定要把人和名片对上号，叫错对方的名字和职务是一件很致命的错误，这样的错误尤其不能发生在广告公司这个服务性的行业里。

（4）做好记录

在客户开始进行竞标说明时，要聚精会神地听，最好把手机关掉，以免有电话打进来影响你的注意力。虽然竞标说明会之后，客户有时会发给广告公司一些材料，但在会议进行期间，仍然要对一些重要的内容做些记录，这样可以在会后整理相关资料时，能够很快理出头绪和抓住重点。对有疑问的问题也要记下来，以便在客户的介绍结束时进行提问。

（5）说明会的主要内容

一些大型的竞标说明会可能是一个全案代理，包括策划、平面设计、媒介投放、广播广告录制、影视广告摄制、促销、公关等等，但本书的重点是影视广告摄制，并假定这只是一个影视广告摄制竞标说明会，其他环节在此不予论述。

竞标说明会的内容主要包括以下几个方面。

①产品或服务的名称。这是一个很重要的问题，因为有时产品或服务的名称本身就是一个很好的创意点。还有一种情况，客户推出的是一种新的产品或服务，需要广告公司帮助取一个好名字。

②产品或服务的特点、功能，以及目标消费者。

③广告影片的时长：30秒？15秒？5秒？一般情况下，是拍一个30秒的广告，套剪成15秒、5秒三个版本。所谓的套剪就是，15秒和5秒这两个版本不另外拍摄，而是对30秒的版本重新进行剪辑而成。很明显，套剪可以节约摄制成本，但存在的问题是30秒的广告故事剪辑成15秒后，会支离破碎，会很仓促，观众会看不明白。这个问题一直困扰着很多广告公司，相关人士提议，客户在电视上进行投放时，如果15秒的版本投放较多，而30秒的版本基本以资料的形式被客户锁在档案柜里，那就直接以15秒为时间单位进行创意和拍摄。但这得对客户进行说服工作。

④胶片拍摄或者磁带拍摄。在前期拍摄中，是选择胶片进行拍摄或者使用磁带进行拍摄，与完成片的画面效果和摄制经费有关。一般来说，胶片的画面效果在画质、色彩饱和度、透视感等方面，要优于磁带。但就同一个创意而言，胶片的拍摄成本要高于磁带。主要因为：胶片拍摄曝光后，不可重复使用，而磁带可以反复使用；胶片前期拍完后，在进行后期剪辑时，要经过冲洗、胶转磁等环节，而磁带拍摄不必经过这些环节，可以直接进行剪辑。关于胶片和磁带拍摄，本书第八章予以详细论述。

⑤故事板提案的时间。什么是故事板，故事板如何制作，本书第七章会有详细论述。简单说，故事板提案就是把创意用故事板的形式表现出来，展示给客户看。故事板提案是决定广告公司成败的关键一步，那些创意烂、不符合客户要求的广告公司将在这个阶段出局。

⑥制作周期和交片时间。这要由客户的实际需要而定，客户往往给广告公司的制作周期较短，如果完不成就要明确向客户提出，请求客户延长周期。但如果其他广告公司能够如期完成，那你在这个方面就占不到优势了。特别是，如果客户的广告投放时间已经定了下来，你就必须在此时间之前的一段时间里如期交片（电视台还要对广告片进行审查、入库，这也需要一段时间），否则延误了播出，会闯下大祸。

⑦制作预算。客户准备花多少钱来拍这个片子，这个问题客户有时不明确提出，而让广告公司根据自己以后的创意来报价。但实际上几乎每个客户在准备投拍一部广告片时，就有一个大致的预算。他们之所以不明确提出，其一，恐怕广告公司受预算的局限，想不出好的创意，或者预算过低恐怕说出来会影响广告公司的积极性；其二，客户害怕自己的预算会高于广告公司的报价，但实际情况是，几乎没有广告公司的报价低于过客户的预算。总之，在客户公开自己的预算或广告公司的报价被接受之前，制作预算会是个很神秘的事，一直困扰着广告公司。

客户不公开自己的制作预算，广告公司如何报价就需要技巧。一般来说，如果你的创意足够好，完全打动了客户，那你就会处于一个有利的位置去和客户讨价还价。也许客户会为你的创意增加些预算，但也可能因为你的创意拍摄成本过高，超出了他们的承受能力而忍痛割爱。关于报价本书第十章有专门的论述。

（6）广告公司要问的问题

竞标说明会大致会围绕以上七个方面进行。客户介绍完之后，广告公司可以对自己有疑问的问题进行提问，比如：

①产品或服务的名称如果需要广告公司去起，有什么具体要求。

②客户最希望广告影片突出的产品或服务的特点、功能是什么。

③产品或服务定位的目标消费者有哪些消费特征。

④产品或服务的竞争对手情况。

⑤产品或服务在销售过程中遇到了什么问题（假定该产品或服务在投放广告之前已经在市场销售）。

⑥有什么促销措施和公关手段。

⑦在哪家电视台投放。

⑧制作预算是多少（当客户没有公开自己的制作预算时）。

⑨广告片的风格，等等。

（7）提问时要注意的问题

客户是乐于回答以上这些问题的，这表明你对他们的产品或服务有兴趣，对这项业务的态度认真、积极。客户对这些问题的回答，说不定在日后会成为创意的灵感来源。在提问时要注意以下问题：

①语气要谦和并有亲和力，切忌咄咄逼人地质问，虽然这可能是由于你内心比较紧张而致，但会给客户留下不好的印象，认为你盛气凌人，对这单生意不在乎。

②要有条理性。

③简洁不兇嗦，不要问客户此前已经说明过的问题。

④不要占用太多时间，节约客户的时间，也给其他的广告公司留一些时间。如果你确实有很多问题要问，应该问最主要的问题，其他问题要么其他的公司会问到，要么会后通过其他的形式（电话、电邮、传真）咨询客户。

⑤提问时使用专业词汇，否则客户会认为你的公司不是一个专业的广告公司，不懂广告和营销，不懂影视广告的拍摄，会对你的公司不够信任。只有专业人士才能让客户放心，才能得到专业的报酬，这在其他商业领域也是如此。

无论最后结局如何，能被客户邀请参加竞标说明会，就已经比未被邀请的公司多了一个商业机会，虽然还会有诸多因素影响最后的成败，但也一定要分外珍惜这次机会，竭尽全力去搏一搏。

复习题

1.为什么说影视广告摄制是一门生意？

2.参加竞标说明会时，要注意哪些问题？

3.在竞标说明会上，如何向客户提问？