广告公司的灵魂部门

二、广告公司的灵魂部门——创作部

一般的广告公司可以没有市场调研部，可以没有促销公关部，甚至可以没有专职的行政管理部，但创作部不可或缺。广告公司靠脑子获取利润，是典型的所谓“智业”，而创作部就是广告公司的脑子，一个广告公司如果连创作部都不设，就会非常奇怪而令人怀疑。

1.创作部的伙计们

创作部的职责不言而喻，基本上与策划、创意和文案相关的工作，创作部都要去做，他们要写出有实施价值的策划，想出有冲击力的广告文案和广告语，当然更要想出令人叫绝的平面、广播和影视广告创意。

创作部的家伙们脑子一流，有非凡的创造精神，智商和情商均高于常人，精神世界充沛而细腻，对生活和工作充满火一般的激情。他们有超乎常人的幽默感，是编故事的老手（往往谈恋爱也很在行）。讲起话来出口成章，口若悬河，极具感染力和鼓动性。工作起来非常投入，为想出一个好的创意可以三天三夜不睡觉，可以吸掉十几包香烟，喝掉几十杯咖啡。

他们也是很好的写手，大量令人捧腹的手机短信就是出自他们之手，有时还会客串写写电视剧和电影。他们“几乎都具有两种重要的独特性格：第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。例如，从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。第二，他广泛浏览各行业中所有的资讯。对此而论，广告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳！”^[1]

他们意志坚强，神经如钢丝般坚韧，纵使自己的创意被客户“枪毙”一百次，也毫不气馁，可以重新开始。他们自视很高，对“不当总统就当广告人”这一名言深信不疑。他们常常以艺术家自居，不但在穿衣打扮上，而且在行为方式和思维方式上也狂放不羁，特立独行。虽然如此，个性洒脱自由并不意味着可以率性为之，可以单打独斗。因为广告创作是为产品服务，是“命题创作”，他们的工作需要其他部门的配合和支持，因此，具备团队精神尤其重要。优秀的创意人员在这方面表现得头脑冷静，并具有与他人合作沟通的高超能力。

2.创作部的组织结构

创作部的组织结构如图2-1所示：

（1）创意总监

上图所示的创意总监严格来讲并不隶属于创作部，在广告公司中他（她）是一个副总经理级别的人物，是创作工作的最高领导人。创意总监具有极其丰富的创作经验，具备很强的创造才能，精通广告业务。他还具有非凡的鉴别能力、卓越的组织才能和鼓动人心的力量，善于启发和引领全公司的创作人员投入到创作中去。他一般不从事具体的创意工作，当创作部为某个创意的优劣高下争执不下时，他有最后的裁决权。

图2-1　广告公司创作部的组织结构

创意总监主持和领导公司的创作工作，负责重要客户的提案工作，参加公司与重要客户的谈判，并与公司最高管理层一起讨论、决定公司未来的发展方向。能够成为一个著名广告公司的创意总监，是很多广告人一生的梦想。

（2）文案人员

文案是创作队伍的最基本的成员，负责创意的发想、完善，并把创意的思路或结果最终整理出来，诉诸于文字。文案人员要有良好的形象思维能力，很强的文字表达能力，具备编故事的天赋，能熟练运用视听语言，在创意过程中起到冲锋队的作用。

（3）美术人员

美术人员常常被称为美术指导，他们是创作小组中的另一位基本成员，他们要与文案一起进行创意的发想，但更侧重于创意视觉化的工作，最终要把广告创意用故事板的形式画出来。美术指导必须具备创造性的形象思维能力，扎实的美术功底，极强的画面表达能力。

（4）创作指导

创作指导是每个创意小组的负责人，在规模不大的公司也称为创作总监或者创意总监，负责指导文案和美术的创作工作，善于发现问题并能及时提出具体的改进意见，随时把握创作的方向和进度。

在一个创作小组中，理想的状态是有男有女，要么是男文案女美术，要么是女文案男美术，这样男女不同的思维方式可以相互弥补和完善，而且可以保持一种和谐、有趣味的工作气氛。想想看，如果创作小组都是同一性别，该是多么乏味、呆板的事，指望在这样的组合中出现非凡的大创意是不太容易的。

从上面金字塔形状的组织结构图可以看出，创意总监和创作指导都是由最基层的文案或美术人员随着能力和经验的增长，一步步提升上去的。先是普通的文案或美术人员，然后升格为副创作指导，创作指导，副创意总监，最后才能达到创意总监这个顶峰。

复习题

1.一个综合代理型广告公司，有哪几个主要部门组成？

2.画出广告公司创作部的组织结构图，并说明每个职位的职责。

3.你认为一个优秀的创作人员应该具备什么样的素质？

【注释】

[1]詹姆斯·韦伯·扬著，刘毅志编译：《广告人与创意》，中国对外经济贸易广告协会编印，1990年7月，第104页。