几种巧妙处理创意的技巧

四、几种巧妙处理创意的技巧

1.调整

改变背景，想想除了显而易见的东西外，产品还有可能成为其他什么？1997年，西班牙巴塞罗那帝威柯·贝茨广告公司（Delvico Bates）为精华（Esencial）护手霜所作的一条广告就成功地运用了这一技巧。广告一开始，一名女性骑着一辆车链没打油、嘎吱嘎吱响个不停的自行车。然后，她下车，打开一瓶精华，在车链上抹了一些护手霜，然后上车骑走了——但车链仍旧嘎吱个不停。为什么会这样？这是因为，像旁白说的那样：“精华保湿，不含油脂。”

2.想象

问“如果……会怎样？”让你的想象长上翅膀，不要怕出丑。如果人们能在睡眠中完成讨厌的工作会怎么样？如果动物在大厅中畅饮会怎么样？美国一个叫克莱德（Clyde）的酒吧真的用了那条创意，广告表现了一头美丽的大象和一头漂亮的驴穿着西装，坐在桌旁互相敬酒，标题说：“克莱德，人们的选择。”

3.颠倒

从反面看待事物。有时，所期望结果的反面恰好具有很大的冲击力和记忆度。有家化妆品公司为其保湿润肤膏做的广告如是说：“向你的丈夫介绍一位更年轻的女士。”大众老爷车的广告则采用了这么一条标题：“丑陋只是表面现象。”

4.联系

把两个不相干的想法合并在一起，问问你自己：我的构思能和哪些创意产生联系？国外一家服装家居公司的一条广告表现了一名高档时装模特的后背，只背着一个背包和灯罩，灯罩遮住了模特的身体中部，就像一件小衬衫。紧挨在公司标志旁边的广告词是“服装与家居”。为了鼓励人们索取目录介绍，加勒比皇家游轮公司的广告极为简单：一页目录封面，上面是简洁的标题：“用邮件航海。”

5.比喻

用一个概念描述另一个概念。国外一家公司是这样给自己的洋葱圈做广告的——在路牌上画一个洋葱圈，然后请开车的人“来做钻圈表演”。刊登在一家高档杂志上的派克高级钢笔的广告更是一个纯粹的比喻：“美妙绝伦，纯银出身，丝般流畅。”

6.删节

抽掉部分东西，或打破常规。在广告制作中，墨守成规几乎不会有什么收获。例如，七喜就是因为宣传了它所不具备的因素（非可乐）而名声大噪，并且成功地把自己定位为可乐的替代品。大众汽车为了推介其新车型，曾采用了一系列幽默搞笑的广告，中间没有出现任何车子的身影。在一条广告中，一只毛绒绒的狗耐心地坐在一个电扇前，正在重复它在车里所做的：把头探出窗外享受微风轻拂，唯一的区别是这只狗是在屋里做这一切。

7.滑稽模仿

开玩笑、逗乐、讲笑话——尤其是在压力之下。幽默与创造性发现之间有着密切的关系。幽默展开了我们的思维，如果运用得当，便可能产生出色的广告。美国飞乐公司（Fila）的电视广告“异乎寻常、绝对的狂欢、绝对的酷”篇，表现一只螳螂脚穿飞乐运动鞋飞快地爬上叶梗，以逃避杀手般的配偶。