向创意大师致敬

五、向创意大师致敬

谁是当今的创意大师？这个问题至今尚未有定论。但在世界广告史上，有四位大师级的人物，以其非凡的创意能力和经典传世作品，还有他们对广告创意的卓越理论贡献而令业界后辈晚生缅怀。现将他们的创意方法和理念介绍如下，是对这几位创意大师的致敬，也希望能对诸位今后的创意生涯有所启迪。

1.李奥·贝纳（Leo Burnett）和固有刺激法

李奥·贝纳于1935年8月在美国芝加哥创办了李奥·贝纳广告公司（Leo.Burnett Co.），后来，又创办了芝加哥广告学校，被尊称为芝加哥广告学校之父。李奥·贝纳先生虽然于1971年逝世，但李奥·贝纳广告公司仍然是当今世界上最大的广告公司之一。

李奥·贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也被称之为“与生俱来的戏剧性”，即用独特的方式去看待产品，找出这种产品本身所特有的东西。他说：“在我们的工作室中的基本观念之一，是我们在每一商品中所称之为‘与生俱来的戏剧性’。我们最重要的任务是把它挖掘出来加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想”。他强调：“每件商品，都有戏剧化的一面。我们当前迫切要做的，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”广告的工作，是辨别“产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西……要抓住这种东西，无论它是什么，并使它引起注意”。

李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“绿巨人”豌豆所做的广告。这则广告为了向消费者传达广告主在收割和包装豌豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴求，使用了颇有浪漫气息的标题：“在月光下收割”，文案内容：“无论白天或夜晚，绿巨人豌豆都在最短的时间内选妥，风味绝佳，……从产地到装罐不超过三小时”，强调了豌豆的新鲜。李奥·贝纳解释说：“如果用‘新鲜罐装’做标题是非常容易想得到的，但是‘在月光下收割’则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着一种特别的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”这一成功的创意，成为广告界的范例。

李奥·贝纳最著名的作品当属万宝路（Marlboro）牛仔形象的缔造。过滤嘴香烟传统上是女性香烟，1920年代，万宝路推出了白色香烟，红色过滤嘴包装，以掩饰唇印。但贝纳对这一传统进行了挑战，把万宝路发展为一个男性香烟品牌。他重新设计了香烟包装，改成红白相间图案，烟盒封口也改为上翻式。他在1955年推出的万宝路广告中引入了牛仔形象，而这一形象后来成为最著名的文化偶像。万宝路塑造了粗犷豪迈的牛仔形象，他们骑着马，赶着牲畜或在篝火旁休息，成了男性阳刚之气的象征。此后，万宝路广告一直使用在户外运动的男子的形象，比如橄榄球运动员、拳击手、滑艇赛手、赛车手、潜泳者等，突出男性的强壮和男子汉气质。贝纳创造了令人难忘的男子汉形象，这些广告是广告史上经久不衰的经典广告，同时也使万宝路成为全球销路最好的名牌产品之一。

李奥·贝纳一直强调从商品本身下手挖掘创意，如果你能有所发现，并能充分加以利用，广告就可以获得成功。但是，这种寻找和挖掘的功夫并非人人都能具备。李奥·贝纳认为，一个好的广告人应该是“一个社会的调查人，从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恶各个方面作出深入观察的人。”因为只有细心观察的人才能挖掘出商品中“与生俱来的戏剧性”，否则只能是视而不见。

关于创意和广告，李奥·贝纳还有如下精彩论述：

“创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在，人们就能生存与繁荣。若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有被我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物。

我以身为一位广告人为荣。当然，如果你执意用挑剔的眼光来看待这整个过程，你会认定广告并不是一种说服，而是一种操纵。广告确实有可能会变成一种操纵——如果广告人失去诚信的话。

当身边的说服工具愈来愈强劲、精致、繁复，我们就有愈多的机会面对到巨大的诱惑——那种让我们不敢实话实说它（指产品。本书作者注）本来是怎样的诱惑，而只会含糊地说它可能会怎么样，甚或干脆去捏造它，说它根本不会怎样。”^[1]

2.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）和独特销售建议法

罗瑟·瑞夫斯是世界著名的达彼思广告公司（Ted Bates Co.）的创始人。罗瑟·瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称UPS，也被称为独特的销售主张）。他认为广告的主要目的是抓住人们的注意力，而不是去取悦他们，因为他们中的一部分人根本就不会去购买产品。瑞夫斯也不过高估计消费者的智力水平和保持注意力的时间长度，因此，他只是简单地重复一个单一的主题。他的独特的销售建议包括三部分内容：

（1）消费者只从一则广告中记取一件东西，一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。每一条广告都必须给消费者提出一个建议，不光靠文字、画面等。每则广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”

（2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。

（3）提出的建议必须要有足够的力量震撼消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。

罗瑟·瑞夫斯相信，一旦独特的销售建议确定下来，就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个活动。罗瑟·瑞夫斯为M＆M巧克力所做的广告承诺：“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。

1954年的一天，M＆M公司的总经理来到罗瑟·瑞夫斯的办公室。他认为自己的广告不成功，他需要瑞夫斯为其提供一个能够被消费者接受的创意。双方经过10分钟的谈话之后，瑞夫斯认为，从这个产品自身之中，他已找出了客户需要的构想。当时，M＆M巧克力是美国唯一用糖衣包着的巧克力，构思就建立在这一点上，完全不用再另外搜求构思。瑞夫斯说，这一关通过以后，剩下的难题就是广告创作人员如何利用这个构思创作一则广告。于是，在银幕上，他握着两只手，对观众说道：“哪一只手中有M＆M巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为M＆M巧克力，只溶在口，不溶在手。”“高露洁清洁您的牙齿，也清新您的口气”，也是瑞夫斯创作的著名广告语。

瑞夫斯经常引用科学证据来展示产品的差异，他的广告中常出现医生的形象，提出证据，或讨论只有他的产品中才有的某种特殊成分。在安那神（Anacin）广告中，瑞夫斯在一个人的脑袋里画了三幅画，表现头痛的感觉，一个是落下的大锤，一个是卷曲的弹簧，一个是锯状的闪电，自下而升至头部的“安那神”药片直达这些病症。广告口号是“安那神，医生最强烈推荐的止痛药”。这则广告虽令人不快，但却极大地推动了产品的销售。

3.威廉·伯恩巴克（William Bernbach）和实施重心法

威廉·伯恩巴克出生于1911年，逝世于1982年。他于1949年和朋友创办了DDB广告公司（Doly Dane Bernbach），在这之前他是葛瑞（Grey）广告公司（进入我国的合资广告公司为精信广告公司）的创意总监。

在20世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。按照他的观点，实施——广告讯息战略的“如何表达”——在广告中起决定性的作用，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后把它变成一个画面刺激而又诚实可信的优点。按照伯恩巴克的观点，在创意的表现上，光是求新求异、与众不同并不够。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆。广告创作最难的事就是使广告讯息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受。广告必须制造足够的“噪音”才会被注意，但这些“噪音”绝非无的放矢，毫无意义。他认为，广告的技巧不在于“说什么（What to say）”——每家广告公司都知道说什么，其差别在于“如何说（The way you say）”。因此，出色的广告离不开以下四点：

（1）尊重受众

广告不能以居高临下的口吻与其意图接触的人们交流。

（2）表现手法必须干净、直接

伯恩巴克说：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的，单一的主题，你的广告就不具有创新性。”

（3）广告作品必须出众

它们必须具有自己的个性和风格。他说：“我认为广告最重要的东西就是要有独创性（original）和新奇性（fresh）。你知不知道广告有85％是没人看的？……所以我们关注的最重要的事情就是要新奇，要有独创性，这样广告才有力量和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱竞争。因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面，可是如果没有人被迫停下来去听你的，那就白费了。”

（4）不要忽视幽默的作用

幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

伯恩巴克实施重心法的著名广告创意之一，就是他早年为大众金龟车做的系列广告。当金龟车首次进入美国市场时，它面临四个劣势：又小、又丑、后引擎驱动，而且还是外国造。但伯恩巴克利用这些不利条件创作出了幽默又别致的广告，这些广告被认为是永恒的创意经典。

1958年以前，在美国几乎所有的轿车广告都是千篇一律，经常可以看到的画面是：在一座富丽堂皇的庭院前，一群衣冠楚楚的家庭成员，簇拥在一辆高贵豪华的轿车旁。这样的画面看起来赏心悦目，标题和文案也是词藻华丽，但感觉起来却空洞而没有意义。

1960年出现了伯恩巴克创作的金龟车广告，它抛弃传统的以豪华设施、漂亮外形、高贵气质作为轿车的诉求方式。金龟车的系列广告通常在画面上只是单纯的金龟车，未经修饰也不修正，通常是黑白两色，最重要的是像“想想小的好处（Think small）”这样的标题和文案却创造了视阅（听）率最高的纪录。单纯简洁的画面却蕴含着无限的说服力，广告非常有效。当初金龟车刚进入美国市场时，底特律的汽车业者对之不屑一顾，认为它又丑又小难以成大器。然而，在伯恩巴克的精心创意下，金龟车让人刮目相看，金龟车不讳言其丑，但在广告表现上，却能以幽默比喻的方式，化弱点为优点，使消费者认知了其性能好、经济、省油的特点。

◆　柠檬篇

标题为《柠檬》（Lemon）的金龟车广告最为脍炙人口。“柠檬”为俚语，意思是指不合格而被剔除的车子，但画面上出现的车子却看不出任何瑕疵。文案写道：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件要更换。你可能不会发现，但是我们的品管人员却能检查出来。在工厂里有3，389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一过程严格检验。每天生产线上有3，000个员工，而我们的品管人员却超过生产人员。任何减震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎乎其事。每部车经过189个检查点，在刹车检查中50辆车就会有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你得到好车。”

◆　蛋壳篇

标题为《有些外型很难改良》（Some shapes are hard to improve on）的广告中，文案写道：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近3，000次），但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如加强马力而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑汽油可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”

◆　遗嘱篇

这是一则电视广告，一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车缓缓地向前行进，画外音说：“我，麦氏·伊·史诺伯利，以健康的身体和心智特此宣布遗嘱如下：”镜头摇至坐在车中的一个贵妇人。画外音继续：“我的太太罗丝，花钱无度好像没有明天，我留给她一百块钱和一份月历。”接着镜头摇到后面一部劳斯莱斯轿车，车内坐着戴墨镜和戴眼镜的两位年轻人，画外音说：“我的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮车子和各种女人身上花得一干二净，我留给他们50元的铜板一堆。”紧接着的画面是后面的一辆卡迪拉克轿车，车内坐着一个西装笔挺的老头左拥右抱着两个漂亮女人，画外音说道：“我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是花、花、花，我留给他的是零、零、零。”镜头转向行进中的车队，“至于我的朋友和亲戚，他们也从来不了解一块钱的价值所在，我留给他们一块钱。”紧接着的画面是车队最后的一部金龟车，车内一个年轻人悲伤地拿手帕擦着眼泪，画外音说：“我侄子哈洛，他常说：‘省一分钱就是赚一分钱’，他也常说：‘嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真划算’。我留给他我所有一千亿的财产。”最后的画面仍然是长长的车队缓缓地向前行进。这支广告影片以一个亿万富豪出殡的车队中，每个送殡者回味其生前遗嘱的情形，由幽默的画外音表达出这位富豪对每个人的评价和其克俭的个性，把对金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似漫不经心，但却一语中的。

伯恩巴克为奥尔巴克（Ohrbach’s）百货公司制作的广告，改变了奥尔巴克百货公司是一个廉价服装店的形象。他用一种全新的方式对奥尔巴克百货公司进行了形象包装。其中一则广告的画面是一个兴高彩烈的男人腋下夹着一个女人，标题是：“慷慨的旧货换新”，副标题是：“带来您的太太，只要几块钱，……我们将给你一位全新的女人”。在另一则广告里，画面上赫然是一位猫女士，标题是：“我发现了琼的底细”，画面上的“猫女士”告诉人们它的朋友琼是如何使自己衣着考究入时的，到奥尔巴克百货公司购买低价但品位高的时装就是她的秘密。伯恩巴克为奥尔巴克百货公司设计的口号是：“做千百万的生意，赚几分钱的利润。”伯恩巴克的广告总是新奇、简洁，并具有幽默感。

伯恩巴克为许多在业界排行第二的零售、服务和汽车等行业成功地制作了广告，这些广告作品也集中地反映出了他独创、新奇的创作风格。他能巧妙地把老二的身份变成一种优势。比如艾维斯（Avis）是一家汽车租赁公司，在业内排名第二。在当时，还没有人看到过类似艾维斯这样声称自己甘心处于第二的广告。广告是这样开头的：“艾维斯在租车业中仅排名第二。那为何还与我们同行？答案是因为我们做得更努力，（当你不是最大时，你就必须如此。）我们不会提供肮脏的烟灰缸，或者不满的油箱，或者破旧的雨刷，或者没气的轮胎，或者没有清洗的车子，或者任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等此类事情。很明显，我们如此卖力就是力求最好，为了给你提供一部新车，像神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。……下次我们同行，我们的柜台排队的人比较少（意味着不会让你久候）。”

在广告史上，从来不曾出现过这样的广告，把公司在业界位居第二转化为一种优势和卖点，伯恩巴克的这则广告可以说是第一个。广告一遍又一遍地重复着“当你处于第二位时，你就必须努力，否则的话……我们就会被吞并”。伯恩巴克这个别致的点子，使这则广告在一夜之间成为全国的热门话题，而“我们做得更努力”也成为人们的口头禅。不到两年，艾维斯的市场份额就增加了28％。

伯恩巴克为艾维斯所作的另一则广告，标题干脆就叫“老二主义：艾维斯宣言”。文案内容写道：“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须学会如何生存。在挣扎中，我们也学会在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是‘不要做错事，不要犯错，那就对了’。做老二的态度却是‘做对事情，找寻新方法，比别人更努力’。老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯本身就扭亏为盈了。艾维斯并没有发明老二主义，任何人都可以使用它，全世界的老二们，努力吧！”

4.大卫·奥格威（David Ogilvy）的品牌形象论和市场调查引导法

大卫·奥格威是在英国出生的美国人，早年在法国曾做过厨师，当过灶具推销员，在盖洛普博士手下从事过调查研究，当过农夫，“二战”期间做过情报工作。1949年，大卫·奥格威（David Ogilvy）在纽约麦迪逊大道（Madison Avenue）开办了自己的广告公司。他秉承了霍普金斯的科学证言派和卢比肯的社会形象传统，认为人们购买产品，不是因为产品本身，而是因为他们把这一产品与某种特殊的形象联系了起来。关于品牌形象，奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、服务、历史等，在外界因素的诱导、辅助下生成的。他认为，产品的每则广告都应该对品牌形象这个复合象征物有所贡献，那些致力于使自己的广告为自己的品牌树立最出众品质的生产厂家，将会以最高利润获得市场的最大份额。

奥格威和李奥·贝纳一样都是很有理论建树的广告大师，他对广告作用的认识非常明确：“广告的目的就是为了销售，否则就不是做广告。”奥格威曾做过市场调查工作，因此十分重视调查研究。他说：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人主见。”奥格威在进行广告创作时，首先通过调查来发现市场难题，找出广告应该解决的问题是什么。他在为劳斯莱斯汽车做广告时，花了三个星期的时间进行调查研究，他研究该车的性能，走访用户和厂家，并且到加油站和汽车维修站做访谈，在上述一系列调查研究的基础上，奥格威才创作出了那个名垂广告史的经典广告。

该广告的标题是“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大的噪声来自车内那个电子钟”。一辆豪华的劳斯莱斯轿车被放置在一个高贵的场景中，人物均为上流社会的达官显贵，更加突出了车的身份与地位。这则广告完全显示了奥格威式的广告风格：漂亮的画面，长长的标题，直截了当又不张扬的文案，视觉与文字效果突出了品牌的整体形象。

但市场调查只是引导创意产生的一条途径，并不能完全代替创意的产生。奥格威自己也说：“就算你不停地做家庭作业（指调查研究之类的工作。本书作者注），除非你能想出好点子，不然，名利对你来说，仍然是遥不可及。”由此可见，奥格威对创意极其重视，他说：“要吸引消费者的注意，同时要他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”

奥格威最成功的创意之一，是1955年为海赛威（Hathaway）衬衫所做的广告。身着海赛威衬衫的男人用黑眼罩蒙上了一只眼，他在一系列广告中出现，或是在绘画或在吹双簧管。奥格威用故事场景，渲染这个戴眼罩充满自信的先生是一位贵族。在其后的四年里，海赛威衬衫广告只刊登在《纽约客》杂志上，杂志的高品位也为产品平添了几分尊贵之气。海赛威广告在刊出不久，就在全国引起了轰动，人们都想知道那位衣着入时的贵族接下来又会做什么，海赛威衬衫的销量也因此猛增。这时，顾客所买的不是一件衬衫，而是一种形象。

尽管李奥·贝纳、大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克对广告的理解看起来很不同，但是他们的着眼点却是相同的。无论是贝纳的固有刺激法，奥格威的市场调查引导法，还是伯恩巴克的实施重心法，都可以归结为一点：产品才是广告创意的中心。

大卫·奥格威是四位广告大师中最晚去世的一位（1996年以86岁高龄辞世），他生前接触了现代广告，因此他对广告的一些真知灼见，至今对我们仍有借鉴参考价值，这里特把他的一些关于广告和广告创作的名言警句辑录如下，并在其后把电通公司创始人吉田秀雄为电通公司制定的电通鬼才十则列出，希望诸位在培养自己的广告人素质，磨炼自己的意志品质时，能有所帮助，并以此结束看起来离广告摄制越来越远的论述。

奥格威的忠告

（1）绝对不要制作不愿让自己的太太、儿子看到的广告。

（2）一般家庭每天接触为数众多的广告，这些广告都试图引起消费者的注意，竞争越来越激烈。如果想让观众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。

（3）广告是推销的技术，不是抚慰，不是纯美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于评奖，推销是真刀真枪的工作。

（4）绝不能忘记你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。广告是广告主的生产成本。

（5）不要浅尝辄止。

（6）时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意的神技让他们惊讶。

（7）一旦决定广告活动的实施，要单刀直入地进行，拼命猛干。

（8）不要随便攻击其他的电视广告。

（9）每一个广告，都是商品印象的长期投资，丝毫不允许有亵渎印象的行为。

（10）说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技艺更为重要。

（11）如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。

（12）堂堂正正地、明确地传达商品的功用，寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。

（13）商品名称必须一目了然，许多广告在识别商品名称上所作的努力还不够充分。

（14）广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。

（15）消费者不是脓包，你的太太儿子就是消费者，你不能有侮辱他们的良知的地方。

（16）广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。

（17）不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是激起购买欲望而已。

（18）所有的广告，必须有消费者所付出时间与注目的回报，要提供某种报酬、消息、利益或服务。

（19）所谓委员会，只会批评广告，不会创作广告。

（20）你如果很幸运地创造了成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的活动，总是历久不衰的。

（21）广告不是一种娱乐或艺术，它是资讯的传播手段。当我写一则广告时，我不希望你觉得它很有创意，我倒希望你觉得它很有意义而去购买那种产品。

电通鬼才十则

（1）工作要靠自己寻找，而不应靠别人的施舍。

（2）假如自己不努力去干，是搞不好工作的。

（3）工作要有意义。干那些无谓的小事，无疑是对自己的污辱。

（4）要干那些复杂、难办的工作。只有这样才能使你获得长进。

（5）工作一旦干起来就绝不停止。在没有达到目的之前，无论遇到什么困难都不撒手。

（6）工作要由你来支配。支配与被支配，经过一个长时期的磨练将会形成天壤之别。

（7）工作要有计划，只要有一个长期规划，再加上坚强的意志、灵活的创造性以及正确地运用策略，希望必将随之而生。

（8）要有坚定的信心。没有信心，你在工作中就会缺乏魄力、韧性，甚至缺少对工作的荣誉感。

（9）经常保持清醒的头脑。留神观察各方面的情况，不允许有丝毫的松懈，这才是真正意义上的服务。

（10）不要害怕与别人发生摩擦，摩擦是促进你成长的有利因素。否则，你将永远不会成熟。

复习题

1.谈谈你对广告创意的理解。

2.什么是优秀的广告创意？

3.请列举出10种影视广告的表现手法。

【注释】

[1]（美）霍珀怀特著，（台）邱顺应译：《如何制作有效的广告影片》，企业管理出版社，2001年6月，第297页。