广告公司内部的审核

一、广告公司内部的审核

当创意和制作方法已经确定，并且感到已经尽了最大的努力，它们对创意团队来说，已经接近尽善尽美时，就要把它们拿出来，让公司其他部门的人员来进行审核。每个创意人员都把创意当成自己的亲生孩子一样，觉得它是天底下最好的，因此，有时会容不得别人有丝毫的批评，觉得别人不懂自己的创意，是无理取闹或者无端指责。这在初入行的年轻人身上比较常见，一些历经多年磨练的资深创意人员有时也难以克制这种心态，把一些批评意见视为“挑刺儿”。这种通常被称为有些“自恋”的情结，可以理解，因为毕竟像母亲十月怀胎那样为创意的最终成型付出了很多辛苦，对一些看似吹毛求疵的意见难以接受。但这又是一种非常情绪化的做法，需要进行控制和改正。要记住，广告最根本的功能是贩卖，对创意也是如此，创意好与不好，能否被接受，最终还要取决于别人的认同，对客户提案时尤其是这样。当然，无论是对公司内部人员或者客户，你在贩卖你的创意过程中都不是消极被动的。

在你的创意与大家见面之前，针对自己的创意，必须要再仔细考虑以下的问题：

（1）你做这个创意的目的是什么？

（2）你的创意足以实现以上这些目的吗？它是怎样实现的？

（3）你的创意与竞争品牌的广告相比，它有什么优势？

（4）符合客户整体的广告战略吗？

（5）是否有可能把此广告发展为系列广告？

1.广告的目的

该广告的目的是什么？要完成什么样的信息传播任务？是为了提高产品的知名度？为了提升产品的美誉度？为了树立产品的品牌形象？为了传达产品独有的功能？或者是为了提高产品的市场占有率？以上这些任务不可能在一支只有几十秒钟的广告里同时完成，但根据客户的要求，广告至少要达到其中的一个目的。否则，即使创意再伟大，也只能是创意人员的一厢情愿，要么客户不会接受，要么根本不会起到任何效果，白白浪费客户数额庞大的摄制和投放费用。

在内部对创意进行审核时，往往客户人员（AE）看起来总会与创意人员作对，他们很少夸赞创意人员的劳动成果。这是因为他们深恐客户对创意不满意而失掉这单生意，这样他们就不会有业务上的提成（提成的数额通常不菲），而且会影响他与该客户其他方面进一步的合作。再者他们与客户的交往比较多，他们知道客户的口味和一些内幕情况。比如，企业的总经理有一个活泼可爱的小女儿，假如创意的情节设置中有这样一个角色，并得到暗示如果由总经理的小千金出演该广告片时，该创意被客户通过的可能性极大。但创意人员对此不予理会仍我行我素地进行创意，结果创意的情节中没有该角色，那么最后客户人员会有什么样的反应就可想而知了。还有一个因素也是造成客户人员和创意人员产生冲突的原因，那就是许多客户人员并非广告专业出身，甚至他们在入行广告公司之前从事的是跟广告毫无关系的行业，他们对创作人员拥有的广告专业知识既有些嫉妒也有些许的瞧不上，他们会想如果不是他们争取来客户，那些专业知识又有什么用呢？！而创作人员也常常以自己的专业背景自觉不自觉地视客户人员为一些“无知之辈”，这种因专业知识的有无形成的微妙关系，就造成他们二者之间的心理抵触，这种抵触为他们之间的正常沟通产生了障碍，这样冲突就难免会时常出现。其实，客户人员和创作人员应该是亲密合作的伙伴，如果广告公司有良好的企业文化，就会消除两者无谓的抵触和冲突，为他们创造一个鱼水相融的良好合作氛围。

但无论如何，在广告公司的内部提案中，创作人员要做好被其他部门人员“挑刺儿”的心理准备，要知道，正式向客户提案时，那些要用自己的血汗钱投拍这支广告的客户们会更加苛刻和不留情面。如果创意连公司内部的审核都通不过，那它被客户通过的概率几乎为零，而最终的结果是大家白忙乎一场。

也有这样的情况，一些第一次拍摄影视广告的客户也许会沉浸在创意所展示的艺术氛围之中，而忽视这支广告的真正目的，并视广告公司的创作人员为艺术家，生怕自己的一些疑问提出来会被人以为不懂艺术，而不去讨论一些本质性的问题。但这样的客户如今越来越少，相反，那些在长期的商业竞争磨练中，把最终效果当作第一要素的企业家们往往会把创意的所谓艺术性看作是不重要的，广告是否能达到目的，是否能实现广告的目标，则是他们首先要考虑的。所以在广告公司的内部审核中，创意是否符合客户整体的广告战略，能否实现广告目标，与竞争品牌的广告相比，它是否更有杀伤力等等，都是重要而不可回避的问题。

在这里，有必要再次重申，广告是以艺术的手段实现商业的目的，切不可本末倒置，不允许在广告影片中由于所谓艺术的需要而对产品信息有丝毫的误导，这种误导是造成客户广告费浪费的罪魁祸首，常常会给客户造成不可估量的损失。

在广告公司的内部审核中，如果发现在实现广告目标这方面有任何的偏差，都要马上进行修改，直至确保创意在这方面万无一失，否则在正式提案时就会面临被淘汰出局的危险。

2.关于系列广告

如果能给客户的产品做一个系列广告，那就意味着你的创意的力量足够强大，并且比较新颖有趣，可以像成功的影视系列剧那样不断吸引观众去看却不会产生“审美疲劳”。在这方面有许多成功的案例可以参考。柯达胶卷曾经采用广告歌曲的形式，拍摄了一幕幕温馨的生活画面，制作了很成功的系列广告影片。日本日清牌方便面，曾经用动画的形式表现原始人在极度饥饿时所发生的有趣故事，做了多个系列广告，不但极具销售力而且在嘎纳广告节获奖。索尼的“随身听”也曾经使用一只大猿猴做了一个系列广告，并都在嘎纳获了奖。在该广告中，与现实生活中的情况相反，不是人在使用“随身听”，而是一只可爱的猴子戴着耳机在空旷的山谷中欣赏索尼“随身听”播放的动听音乐。两支广告片中，都是这只猴子戴着耳机陶醉在索尼“随身听”播放的音乐之中，只不过播放的音乐曲目不一样而已。这个系列广告的创意和制作都非常巧妙，而且极有可能这两支广告是一次拍摄完成的。

如果要制作系列广告，那么创意中的一些元素就要具有延续性，这些元素包括故事、人物、音乐、场景和氛围等，比如像上述日清面广告里原始人饥饿时发生的故事和索尼“随身听”中的主角猴子。这些能够延续的元素成为推动广告发展成为系列广告的动力，同时也成为广告的一种标识，观众甚至不用看完整支广告，只看广告的开始部分，就能知道这是日清面广告，这是索尼“随身听”的广告。麦当劳的系列广告中，可爱的麦当劳大叔发挥了这方面的作用。

自从1979年中国出现电视广告以来，本土广告公司和本土企业鲜有成功的系列广告的案例，这跟急功近利和缺乏长远规划的广告策略大有关系。国内某品牌的饮料曾经制作了一个系列广告，使用初出茅庐的孪生歌星边歌边舞为其饮料做广告，第一支广告是孪生男歌星，第二支广告是孪生女歌星。“孪生”可以成为一个具有延续性的元素发展下去，不同年龄，不同种族，足以产生一个大的系列广告，当这些广告播放时，观众只要一看到孪生的人物就会马上联想到该品牌饮料，甚至在生活中看到孪生的兄弟姐妹就能想起该饮料。这本该成为一个大创意的广告，但是在播出第三支广告片时，孪生的元素在片子里烟消云散，而是对一些可乐饮料促销广告片的拙劣模仿，让人对一个本土经典系列广告的期待就此结束。

国内某著名电子产品企业，相信影视巨星的影响力，从其第一个产品面市开始，基本每一个产品都不惜投入巨资，坚持使用大牌明星做广告，据说效果很好。这一广告策略具有系列性，但与我们平常所说的系列广告是两个概念。我们平常所说的系列广告，是指针对同一个产品或品牌，利用创意中具有延续性的同一元素制作的一系列广告。

做一个成功的系列广告，应该成为一个广告人的光荣和梦想。从传播的角度讲，它保证了产品信息传播的一致性和传播强度；从生意的角度讲，系列广告是广告公司、制作公司和企业多方共赢的一种商业模式。

3.提案的内部演练

在给客户提案之前在公司内部进行一次真实的演练，将会对提案顺利、有效地进行大有帮助。特别是对一些大的客户和大的案子，进行一次逼真的演习绝对必要。在演习中，客户方扮演人员可以是公司的内部人员，也可以外聘人员“客串”。外聘人员“客串”更加逼真，但他们一定要是与广告相关的人士才行，否则他们就不容易进入角色，而问一些不关痛痒的问题，使人啼笑皆非。

除了提案内容要真枪实刀地演练之外，一些技术性细节，比如投影仪、电脑、MP3和CD播放器的正常使用，也要演练一遍，以保证到时不会有故障发生而节外生枝，这些看似很小的细节如果出现问题常常会破坏现场的气氛，给提案的效果打些折扣。试想，一个原本很好的提案却因为这些故障而不停地说：对不起，会是一个什么样的情景呢？

关于提案时每个人的表述程序和节奏，还有提案时的礼仪，也是要重视的问题。这里，我要再次重申，广告是服务行业，任何环节的漫不经心都有可能失掉一笔生意，而与此相反，对每一个环节的精心准备常常会有意想不到的收获。国内一家知名的广告公司，在对一家著名企业的综合代理业务提案时，非常重视提案前的演练，除了内容方面的演练之外，还专门聘请一家公关公司对提案的相关人员进行了培训，培训包括着装，发式，眼神交流，交换名片，对不同职位的人如何握手致意，说话的语调和节奏，不同发言者之间的衔接，等等，这使他们在提案时表现得彬彬有礼而很有风度，再加上他们的提案内容非常精彩，颇受企业老板的好评，其结果是，在得到这笔生意的同时，外加100万元的提案稿费，这样的提案效果堪称传奇！