给客户提案

二、给客户提案

给客户提案时的过程和要注意的事项，与本书第一章的竞标说明会基本一样，最大的区别是广告公司和客户在角色上的转换。在竞标说明会上，客户对一些情况予以充分说明和解释，广告公司进行提问；而在提案时，广告公司的提案人员成为表述的主角，企业人员对一些问题进行提问和质疑，另外，双方还要一起对创意中的问题进行必要的讨论。

总体来讲，对广告公司的提案人员来说，提案是一场表演，需要提案者用自己的激情和演说能力，对创意和未来广告影片的效果进行声情并茂的演示和展望，理性分析和情感渲染并用，最终打动客户接受自己的创意。在这一表演的过程中，除了电脑、投影仪和创意策略要等必要的硬件工具外，一些广告公司为了能让客户对未来广告影片的效果有一个感性的认识，还会在现场播放事前准备的要为未来广告片配的音乐。这些音乐有的是从音乐资料库中选取的，有的是请人专门制作的。“未见其面，先闻其声。”这种方法起码能活跃一下现场的气氛，但切记不能放过多的音乐，否则会分散客户对创意本身的注意力，把提案会变成了音乐欣赏会。

这场表演要适可而止，不要表演过头，要知道案子目前为止还只停留在纸面上，最终的摄制效果因为方方方面的因素还是个未知数，因此不要过分夸大其未来的效果，否则客户在看了最后完成的影片后，就可能会对广告公司当初的允诺大打折扣，甚至留下被骗的感觉，而影响下一次的合作。正确的做法是，要向客户附带说明，故事板中绘制的画面是对未来摄制效果的示意，所放的音乐是表示我们在将来要使用与此风格相似的音乐。凡事要留有余地，并不一定是为摄制时的偷工减料找借口，这对双方都有好处。

在提案的过程中，纵然你在表述创意时表现得热血沸腾，也有一些看似“冷血”的客户方人员会对创意提出一些具有毁灭性的观点，他们会说“没听着感觉”，“没让我眼前一亮”等等诸如此类的话。他们对你的创意发表这样的意见，可能有两种原因。其一，你的创意确实如他们所说，水平一般没有能够打动他们。大客户由于多年做广告的经验积累，他们在广告方面见多识广，已经是半个广告专家，除非是顶尖级的创意，否则很难让他们心动。这种情况下，广告公司就要考虑如何进一步提高自己的创意水平。其二，发表这些毁灭性意见的人，由于各种原因，不愿客观地评论广告公司的创意，他们觉得在发表自己的看法时，只有毁灭性的否定观点才能显示自己有水平，况且自己这样说也不用负什么责任。只要在进行创意时下足了功夫，对自己的创意有充分的信心，遇到这种情况时，提案人首先声明“可能我刚才没有讲清楚”，然后不卑不亢地把创意的要点、“卖点”、独特之处等再简要地重复一遍，看看发表哪些意见的人有什么反应。对客户方一些看似的“刁难”的意见，不要表现得气愤，广告是服务业，在创意方面，即使遇到一些“无理取闹”的事情也要心平气和地对待，耐心和礼貌是提案时不可或缺的态度。

有一些客户对创意提出的要求，是由于他们不懂影视广告的特性，比如他们会要求在一条30秒钟的广告中加入过多的产品信息，这时就要告诉他们电视广告因为时间非常短，不可能承载过多的信息，诉求点过多会使这支广告看起来什么都说了，其实什么都没有说清楚，观众在看的时候，哪一个诉求点都记不住，最终使这支广告成为无效广告。也会遇到这种情况，比如广告公司为一个产品广告提供了三个创意，当然这三个创意运用了不同的表现形式，因此各有自己的特点和优势，客户会提出能不能把这三个创意的优势综合成一支广告。由于表现形式和风格的不同，绝大多数情况下这种综合是不可能的。这时就要告诉客户，短短的30秒钟广告里不可能同时使用好几种表现形式，即使勉强凑合成一支广告，这样出来的广告将会是一个“四不像”的怪物，风格不统一，支离破碎，从而影响观众对这支广告片的理解和好感度。

由于对自己的产品、市场状况和竞争对手非常了解，很多客户会对创意提出一些富有建设性的建议，这时就要考虑这些建议能否有效地运用到创意之中，并与客户进行充分的沟通。

总之，不能对客户的所有意见都唯唯诺诺，甚至阿谀奉承，这会被客户视为毫无专业技能的应声虫，客户最终能否把这单生意交给你就可想而知了。娴熟的专业知识，对创意的投入程度，对产品特性和广告策略的准确把握，对提案的精心准备，都将帮助广告公司提高提案的成功率。

不要期望客户当场拍板通过创意，这样的情况不是没有，而是极其少见。通常的情况是，提案会结束时，客户对广告公司的辛苦付出表示感谢，但对创意既不说好，也不说不行，他们要考虑一下再给答复。毕竟拍摄投资最终要由他们掏腰包，因此他们是非常慎重的。

提案结束前客户也会询问一下广告的摄制预算，这时可以告诉他们一个事前估算过的大致报价，并告诉他们准确的预算会仔细核算后报给他们。如果你的创意实际的拍摄预算会在30万人民币左右，客户问你10万元能不能拍摄，千万不要为了得到这单生意而当场满口应承下来，那会使你蒙受巨大的经济损失，而且很可能交不了“活儿”，最终使你的所有辛苦付之东流。遇到这种情况，要婉转地告诉对方有可能适当地降低摄制价格，但不会降得那么多，你会仔细核算后再作决定。

在对大客户提案时，由于他们选择的广告公司比较多，因此提案不会只进行一次，常常会有二轮甚至三轮提案。比如，总共有五家广告公司参加提案，在第一次提案后，他们会淘汰掉两家，其他三家公司在对创意进行修改后进入第二次提案。第二轮提案后会再有一家公司出局，剩下的两家参加最后的提案“决赛”，“惊心动魄”地进入第三轮提案。

提案越往后，摄制价格问题就越会成为关键的问题。而每一次对创意所做的修改都会或多或少地对摄制价格产生影响。