1.1.4 网络营销的功能
网络营销的主要功能包括决策与支持、营销传播、品牌价值的扩展与延伸、渠道拓展、特色服务以及客户关系管理等。
1．营销决策与支持功能
网络营销的决策与支持功能包括网络市场调研和营销环境检测两大子功能。其中网络市场调研以网上调查为主，但也包括在网下展开的对网络虚拟市场特征的调查，以及为提高网上调查可靠性在网下所做的辅助性的调查。网上调查具有高效快捷、成本低、范围广等以往其他任何调查形式所不具备的优势。利用互联网络进行营销环境的检测同样也具有以上优势。这两大功能的提升，为企业的科学决策提供了强有力的支持，有助于增强企业快速响应市场变化的能力。可以预言，随着网上调查结果可靠性的提高，在不久的将来，网上调查有望成为市场调查的主要手段。
2．网络营销传播功能
网络营销传播是网络营销对营销的最大贡献，主要包括网络广告和网络公共关系。企业可以利用Web站点、电子邮件、网上论坛、博客(Blog)等有针对性地与客户建立起双向的传播渠道，在宣传企业及产品和服务的同时，也可以获得客户及各种利益相关者的需求信息及其他各种信息。
3．品牌价值的扩展与延伸功能
美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。互联网不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明：企业在互联网环境中不仅可以拥有品牌，而且对重塑品牌形象、提升品牌的核心竞争力、打造品牌资产具有其他媒体不可替代的效果和作用。
4．市场开拓功能
传统营销所面临的各种经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息闭锁等，在网络环境下都不复存在。网络具有极强的市场渗透力，任何组织都无法阻止网络营销信息的传播与扩散，与此同时，各种新的工具与技术手段的不断进步，使网络营销的市场开发与拓展能力不断提升。这种快速的、多样化的市场开拓能力也是传统营销无法比拟的。
5．特色服务功能
网络营销具有和提供的是一种特色服务功能，它使传统营销服务的内涵与外延都得到了扩展和延伸。客户不仅可以通过形式最简单的FAQ(常见问题解答)、邮件列表、BBS、聊天室等获得各种即时信息服务，还可以获取在线订购、支付等选择性服务和各种为客户量身订制的个性化服务。这些服务及服务之后的拓展与延伸，不仅大大地提高了客户的满意度，使以客户为中心的营销理念得以实现，而且也为建立忠诚客户群提供了一条有效途径。
6．客户关系管理功能
在日益激烈的市场竞争中，客户已成为企业重要的战略资源之一。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是企业一种重要的经营战略。在传统的环境下，由于条件的局限，许多企业在管理客户资源方面显得力不从心。在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融于一体，将原本疏于管理、各自为政的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。这样，既可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，规范销售行为，了解新老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略，收集、整理、分析客户反馈的信息，全面提升企业的核心竞争力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为管理者提供决策依据，以避免经营上的失误，提高经济效益。应当指出的是，网络营销中的客户关系管理不只是针对网上的客户，借助互联网实施全方位的客户关系管理已是信息时代企业营销活动的重要内容。
上述各功能都是依托互联网的各种资源来实现的，因此，网络营销具有明显的资源整合能力，这是一种传统营销根本不具备也无法实现的新的营销能力，它有助于提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。
案例 小品牌利用网络扩市场
海尔家电和双星运动鞋无疑对青岛知名度的提升功不可没，然而真正使青岛扬名海内外，并使其影响力保持长盛不衰的，却是国内无人不知的青岛啤酒。的确，青岛啤酒的品牌效应造就了一个地区行业的繁荣发展。
如今，不仅与青岛啤酒合作的分销商数不胜数，而且，各种小品牌的啤酒厂也多如牛毛。当地一些小品牌啤酒厂商都说，如果没有青岛啤酒，像他们这样的边缘产品也不可能这么多。一位青岛私营啤酒厂的经营者毫不忌讳地说：“正是跟随青岛啤酒打出的名声，采取低价、模仿策略才有了我们的一席之地。”
不过，单凭青岛啤酒的品牌效应还不足以将青岛本地的其他小品牌啤酒推广至全国。加之小企业的经营实力较弱，无法支撑高投入的广告宣传成本，因而便宜简单的网络推广模式就成为青岛地区许多中小企业的首选。
刚成立不到一年的青岛小白金啤酒厂的规模并不大，厂主张军与别人联合承包了几条生产线自产啤酒，在青岛下属的莱西市包了一间工作室，带着一些业务员销售产品。就是这样的一家小酒厂，如今已经在广东、广西、江苏、江西、四川、安徽、陕西等十几个省市拥有了自己的分销商，主要面向娱乐行业销售啤酒。张军称，自己公司70%的业务都来自于互联网，“我自己本来就很喜欢上网，以前我就给自己的公司做了一个网站。后来感觉阿里巴巴挺好，我就成了它的会员。”曾经做过多年业务员的张军对于新事物的接受能力很强，同时也非常善于与人交流。
除小品牌啤酒厂外，与青岛啤酒合作的本地分销商也有不少利用互联网进行产品推广。青岛方石工业科技发展有限公司生产的“老船长”啤酒就属于青岛啤酒名下，公司也是阿里巴巴的会员，不过由于人员有限，员工们只是在每天早上看一下网页上的求购信息，再发布一些新信息。就在前不久，公司经理张政华看中了百度的竞价排名，目前正在洽谈合作，他认为：“这个服务可能比我们自己发布信息的效果来得更快，推广的范围也能得到扩大。”
在青岛已经基本成型的庞大啤酒供应市场下，众多小厂商无论是贴牌还是自产自销，都在单打独斗地参与市场竞争，在面向全国进行推广时总会觉得力不从心。于是，一些厂商就想到了利用电子商务来培养小代理商，扶持没经验的经销商。对此，一位业内人士分析：“大的经销商对于产品的忠诚度往往不够，这样不容易把握，而厂商最看重的还是专注于做他自身产品的经销商。”
一家面向南方地区推广的青岛小型啤酒厂对于这一点也深有体会，现在这家啤酒厂已经在国内多个城市与一些二级代理商实现了渠道分销合作，还对代理商进行网络培训。“我们会在网上向他们灌输我们的营销理念和我们掌握的一些营销技巧。”该厂商说，“其实代理商的实力大小无所谓，最主要的是让他们把我们当成自己人，建立起稳固的营销网络，这样他们才能帮我们卖好产品。”
网络营销的功能决定了网络营销的内容，在这方面，存在着两种相互对立的观点。一种观点是沿袭市场营销自20世纪60年代以来的以4P为主线安排网络营销的内容，另一种观点是围绕互联网对网络营销活动的介入程度和方式来构建其内容。前者的优点是结构比较严谨，容易为熟悉传统市场营销体系的人所接受，问题是互联网对4P的影响有深有浅，差别很大，所以以4P为主线来展开，会显得各部分轻重不协调。后者的优点则是抓住了网络营销与传统营销的差别，各部分较为平衡，但有一些细节问题难以妥善处理。从实际效果上看，网络营销管理适合采用前一种观点，而网络营销实务则最好采用后一种观点。当前，我国流行的网络营销著作大多采用第一种观点，而国外著作两种观点几乎平分秋色，但似乎后者稍占上风。本书兼顾两种观点，在论述理论和管理问题的同时，较多地涉及各种营销运作的实际问题。
与传统营销一样，网络营销活动也划分为三个层次，即战略层次、管理层次和运作层次。
战略性的问题是最高层次的问题，它决定企业的经营方向。例如，企业在营销领域应该如何迎接电子商务的挑战？是否要改变现有的产品线？是否要改变现有的销售方式？是否要进入新的市场？本书主要通过对网络市场环境的分析和相关基础理论的运用帮助读者审时度势，培养运筹帷幄的洞察力。
管理层次的问题居于中间层次，它关心如何实现企业的经营目标。例如，企业应该采取什么策略进入特定的市场？网络广告是否委托专业的广告商？本书采取大量实例分析的方式，让读者掌握如何将网络营销的理论和方法运用到各种不同的场合。
运作层次则关注网络营销的具体操作实务中各种细节问题的解决。例如，调查样本的具体采集方案，针对不同销售对象采取哪种定价方法等。重点是各种营销策略、手段的运用方法和技巧。
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