直复营销理论

1.2.1　直复营销理论

直复营销(direct response marketing)是一种历史悠久并随着信息技术的进步在当代重新焕发出活力的营销方式。营销学界关于直复营销的定义有多种，人们普遍接受的是美国直复营销协会(Direct Marketing Association)的定义：“直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的一个互动的市场营销体系。”该定义描述了直复营销的三个最基本特征。

1) 互动性

直复营销中进行的是双向的营销传播，即供求双方之间可以进行直接互动。与传统的单向信息传递无法形成信息沟通与交流的市场营销活动相比，在直复营销中，营销者可以从互动中深入了解客户的真实需求，从中把握新的市场机会，并通过提供周到的服务与客户建立持久的关系。因此，直复营销不论采用什么媒体都要给受众一个便捷的反馈渠道。

2) 可度量性

直复营销的效果和获得的反馈可以精确地度量，使营销者能确切地知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么。

3) 渠道的广泛性

直复营销具有广泛的营销渠道。这种广泛性反映出通过多渠道、多通路进行市场开拓的营销思路。目前，直复营销主要有人员直销、目录营销、直邮营销、电话营销、直复广告营销、订购终端营销和网上营销等形式。随着社会与科技的进步，有些直复营销形式已风光不再，如直邮营销已开始逐步让位于更具成本优势的Email营销，目录营销的载体也从印刷精美的产品目录让位于成本低廉的CDROM，面向产业市场的产品目录更是如此。直复营销的形式虽然在不断变化，但它的原理是一致的，所以使用一种直复营销形式的经验可以很容易地移植到另一种直复营销中。

依托互联网这一交互式、覆盖范围广的媒介开展的网络营销，其效果具有可测试性、可度量性、可评价性和可控制性的特征，这与直复营销的特征以及其倡导的理念十分吻合，但不能将网络营销和直复营销的概念完全等同起来，网络营销的效果、功能和作用都是传统直复营销无法比拟的。以在线销售(online marketing)为例，作为网络营销的重要组成部分，它也是直复营销的一种新形式。与其他直复营销方式相比，它更灵活、更迅速、更容易评价且更具有成本优势。尽管如此，直复营销的理念仍然在很大程度上丰富了网络营销的理论。两者不仅在理念上存在共同之处，而且在实践上也是相互促进的，这表现在数据库利用、产品或服务的推广、发展与顾客的相互关系等各个方面。例如，美国和欧洲的许多国家，邮政服务和快递公司多年前已有效和可靠地开展基于产品目录的直复营销，现在，产品目录已从单纯的纸质载体延伸到了互联网络。

直复营销理论的主要分析方法是客户生命期价值(lifetime value，简称LTV)分析，即通过贴现客户在未来的购买来估计该客户对公司的价值。充分利用LTV方法的有效工具就是数据库营销。

数据库营销是数据库技术和市场营销有机结合的产物。所谓数据库营销，是指企业通过搜集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品的精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服客户购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解客户信息，确定企业目标客户群，同时，使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。

数据库营销最早是作为直复营销的一种形式出现的，因为成功直复营销的关键首先在于能否建立起一个具有一定规模的客户数据库。客户数据库中的资料不仅要有客户的人口统计数据和心理学统计数据，还要包括客户的购买行为资料，如客户最近的购买时间(recent)、购买频率(frequency)和购买额(monetary value)等数据，实际上，RFM(recent frequency monetary value)分析法是数据库营销中识别有价值客户的最常用也是最有效的工具。通过对数据库中的潜在客户进行LTV分析，可以确定出有商业价值的目标客户，再经过小规模的试销，找出最有效的营销组合并将其付诸实施，最后还要对营销效果进行分析评价，并依据最新获得的销售资料对客户数据库进行更新，这才完成一个直复营销循环。对直复营销而言，一次成功的交易与其说是营销的终点还不如说是起点，直复营销的目标是通过持续地最大限度地满足顾客的需要来赢得客户的忠诚，并通过忠诚客户找到新的客户。因此，数据库作为直复营销的支撑系统，起着重要的作用。而基于互联网环境与技术建立起来的数据库系统在网络营销中所能发挥的功效将远远超过传统环境下的直复营销。

可见，互联网为高效率的直复营销提供了良好的条件，直复营销则为网络营销奠定了成功的基础。

案例　网络广告新“推手”——全网络投放模式

23岁的李婷是一家杂志社的编辑，平日关注美容、服饰、时尚方面的资讯，喜欢浏览女性生活类的时尚网站。她在瑞丽女性网上看到某品牌彩妆试用装的广告，填写个人资料，由此体验了2009年最新彩妆的缤纷色彩。

21岁的大学生马宾，兴趣爱好广泛，平时喜欢上视频、游戏、体育、数码产品类网站。在土豆网上，某手机最新款的广告深深打动了他。于是，新入货的手机当仁不让的就是它。

29岁的投资分析师高海，平时喜欢关注时事、财经、汽车类的新闻。在“汽车之家”网站上，他已经参加了几次免费试驾活动，并选中了自己满意的车型。

如此有针对性的广告，并非网站突然变“聪明”了，支撑其运作的是新近崛起的“推手”——易传媒RON投放模式。

RON是全网络投放模式(run of network)的英文缩写。易传媒借助Ad Manager技术，联合数百家网络媒体，将它们整合成互通的媒体平台。通过跨网站的海量覆盖，高效地聚合媒体的力量，突破单一媒体或数家媒体能力的局限，挖掘媒体价值；这个媒体平台可以100%去除网站用户重合，有效触达目标受众，并可以实现广告投放实时监测与优化。

目前，易传媒的RON模式已用于三类人群的网络广告投放。

女性用户：内容涵盖美容时尚、风尚生活、奢侈品、娱乐以及母婴，覆盖瑞丽网、PC Lady、时尚网、新浪女性等67个以女性为主的网站或频道，涉及1.2亿目标受众。

男性用户：包括汽车、IT数码、娱乐、财经、体育和时尚网站，主要覆盖汽车之家、中关村在线、和讯网、FT中文网等81个以吸引男性为主的网站或频道，涉及1.5亿目标受众。

青年用户：包括校园网络、社交网络、在线视频、游戏、体育等网站，覆盖土豆网、校内网、优酷网等56个年轻人青睐的网站或频道，涉及1.3亿目标受众。

以易传媒RON模式为代表的广告网络服务机制，与传统网络广告投放方式的最大区别在于，它包含的网络媒体资源类型更为丰富、规模更为庞大，它对媒体资源具有高度的聚合、协调利用能力，将相对势单力薄的各种优质网络媒体资源连点成线，进而聚集成面，因此，可以为广告主、尤其是知名品牌实现全网络范围内的营销推广计划。

另一方面，对那些各种优质网络媒体而言，广告网络(ad network)可以提升它们的资源利用率，大幅提高其广告收入；而品牌广告主良好的品牌形象和品牌价值，也可以提高这些媒体的影响力。此外，广告网络通过丰富的媒体资源，通过翔实的数据分析，发掘互补价值规律(例如，在IT网站投放男士洗发水广告效果更好)，制定出有针对性的广告投放计划，这是一种双赢的广告网络服务机制。

利用Ad Manager TM技术，RON模式可以追踪用户Cookie和IP地址，判断用户的行为和地域信息，针对每个用户投放广告。如今，易传媒的广告网络平均每月覆盖用户超过2.5亿(约占中国网民的85%)。根据相关数据，每个用户每月平均要查看21个页面。海量覆盖与高黏度受众，保证了Cookie追踪的空间，从而可以全面分析、了解用户行为，进行精准的广告投放。

对于RON模式的广告网络，无论用户浏览哪个网站，广告网络都可以找到他(她)，并有针对性地投放广告。广告网络还可以针对网络中的用户投放调查问卷，再结合Cookie追踪数据，全面准确地衡量互联网品牌推广效果。除PV、UV、点击率等基本指标外，还能衡量品牌认知度、喜好度、购买意愿等品牌指标。

广告网络还可以利用频次控制和创意轮播等基于Cookie的投放技术，有效触达目标受众，使广告效果最大化。以往，互联网广告的投放都会有一个固定的播放周期。如果消费者浏览到的是一个处在宣传末期的广告，那么，他对整体的广告信息就不是很了解，广告效果自然不会理想。而通过创意轮播机制，可以根据Cookie的记录自动调整网络广告的播放。例如，在一个RON模式的广告网络里，某用户在其中一家网站浏览了一条广告信息，此后，他在另一家网站看到的将是一个逐步深入的广告信息，而不会一直浏览重复的广告信息而造成视觉疲劳。使用轮播机制，可以避免出现用户只看到部分广告信息的情况。

为增强网络广告的投放效果，RON模式还采用了一种地域定向的技术，即配合广告主在不同地区的营销活动，向不同的地区投放不同的广告，使之更加贴近当地消费者的诉求，进一步提升整个营销活动的效果。