网络消费者的购买行为分析

3.1.4　网络消费者的购买行为分析

1．购买行为的基本类型

虽然消费环境发生了变化，但从消费行为的表现形式看，网络消费者与传统环境下的消费者是相似的，因此，传统环境下对消费者购买行为进行分析所依据的理论也同样适用于网络消费者。

1)习惯性的购买行为

消费者之所以对某种商品产生习惯性购买行为，除这种商品品牌差异小、购买行为简单外，更重要的原因是人们对该商品熟悉，这种熟悉是人们在使用商品过程中感到其质量的可靠、服务信誉有保障等，而无须经过搜集信息、评价商品等复杂过程。根据习惯养成(建立)理论：消费者对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的，形成品牌忠诚意识的基本原因是产品对消费者有吸引力，这也是企业实施品牌策略的首要任务。因此，针对习惯性的购买行为，营销者大多采用价格优惠、高频率的广告宣传，以及独特的包装等方式吸引消费者购买。

2)复杂的购买行为

复杂的购买行为是指消费者在购买价格昂贵、差异性大、非经常性购买、具有一定风险的商品时所发生的购买行为。这里所说的“风险”是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。这种购买理论的主要特点是：品牌差异明显，购买者非常投入。如在购买高档商品或技术含量高的商品时，消费者一般要经历一个学习有关知识、了解商品相关信息的过程，然后才能作出选择。

网上消费行为是一个典型的信息处理过程，根据认知理论，品牌策略中的品牌设计和品牌传播的信息要能引起消费者的注意，从而诱发思考，强化记忆，影响态度，促成购买行为。这些应当成为网络营销中分析复杂的购买行为和采取相应策略的出发点和着眼点。营销者应注重通过网络实现相关信息的有效传送，并主动与消费者沟通，帮助消费者提升对商品价值的认识。

3)寻求多样化的购买行为

具有这种购买行为的消费者会频繁地变换所购商品品牌，但并非因为对商品不满意，而只是为了追新求异。根据边际效用理论，商品的边际效用会随着消费数量的增加而减少。这一规律同样适用于网络消费者，而且由于互联网及时、迅捷、广泛的信息传递效应，使人们可以在第一时间接触到最新的市场信息，这也加速了消费者商品意识的不断发展和快速变化。因此，一方面企业在注重品牌保护的同时，要着眼于品牌的创新；另一方面，在营销上也要与时俱进，不断创新。

在浩如烟海的互联网信息中，网络消费者要寻找自己所需的信息，的确如大海捞针，虽然有各种搜索工具，但对许多消费者来说却不愿花时间和精力来选择与判断，于是出现了寻求多样化的购买行为。其特点是：品牌差异明显，但消费者却不愿细选。针对这种情况，营销者可依托互联网信息密度大、表达方式丰富的特性，以多种形式、多种手段、多条渠道提供各种信息，满足网络消费者寻求多样化的购买行为的需求。

案例　网上服装销售的技巧

美国网上鞋店Zappos的年销售额高达6亿美元，而我国鞋类产品专卖网站的年销售额最多的也不到600万元人民币。同样在淘宝上开店，卖的也是同样的产品，但效益却大相径庭，有的店年销售额可以达到上千万元人民币，如在淘宝网上卖服装的“东京着衣”店、卖化妆品的“柠檬绿茶”；但也有很多网店连一件产品都销不出去。这就是销售技巧的问题。

传统市场上有个生意经，即商品的“卖相”要好，卖相不好的商品很难销售出去。不仅产品本身，店堂的陈设、销售人员的着装等都是卖相的一部分。一个挑着担子的菜农打扮的人卖的菜与一个西装革履的人卖的菜，你觉得谁卖的菜更新鲜呢？那肯定是菜农打扮的人卖的菜卖相更好。

由于网上不能直接感受到实物，所以只能通过拍照及文字去感受商品，因此，网上商品的卖相比网下更重要。尤其是服饰类产品，更应在产品的展示上下工夫。卖相好才能获得消费者的青睐并购买。

销售经验不足的人以为，请个洋模特穿上服装拍些美轮美奂的照片卖相就会好了。其实正相反。消费者看到太美的照片会怀疑是从杂志上剪下来的，而不会去购买。因此，最好是真人穿上衣服拍照，才能让买家清楚了解这件衣服穿上去是否合身。而顾客购买衣服，一般都是要穿的，拍摄款式不能太奇怪，也不能太前卫，否则，会让人觉得不知道怎么穿才好，或者不明白如何搭配，服装太前卫了、太美丽了，白领们都不敢穿着去上班。所以如果拍摄的服装由“邻家小妹”式模特穿着拍摄，融入一些流行时尚的拍摄元素反倒能让消费者接受，还可以增加对商品的信任度与亲切感，所以采用邻家小妹式模特拍摄是增加产品卖相的技巧之一。

另一个技巧是，照片要多展示商品的细节，尽量让消费者感到商品在网站上的卖相与拿到的货一致。要运用360度拍摄与展示技巧，对衣服的正面、侧身、背面进行不同角度的展示，让消费者可以判断正面穿起来是否太胖、侧面是否过大过长。另外，衣服上有比较特别的设计，可针对局部照一张清晰特写，吸引买家注意。

研究淘宝网上有钻石信用的店面不难发现，这些网店中的每件商品一般都配有10张左右不同的照片，包括模特穿着的，摆放在地上的等各种不同的服饰展示。

搭配更能使商品有个好卖相，如果卖的服装同一款有2~3种色系，就应放在一起拍照，能增添卖相。如果上衣、裤子、鞋子搭配得好，更能增加商品的卖相。搭配拍摄是增添商品卖相的技巧之一，走秀网(www.zoshow.com)在这方面有一定的特色。

文字也是增加商品卖相的技巧之一。如对于衣服尺寸的文字说明，“东京着衣”能详细到标出平铺的尺寸、拉开的尺寸，甚至连下摆、袖口宽的尺寸都有清晰体现，如此好的卖相，使进入“东京着衣”的网民，几乎都会忍不住出手下单。商品图片与尺寸的文字描述成为这家在中国内地和台湾都做到销量第一的服装网店的亮点。

4)减少风险的购买行为

有些高档、技术复杂、价格昂贵的商品，质量不宜鉴别，消费者购买有一定的风险，但各种因素又促使他们需要购买。于是他们期望在购买过程中尽量少发生风险或减小风险的程度。

按照减少风险理论的观点，消费者的购买行为就是想方设法寻求减少风险的途径。例如，选择购买价格昂贵的名牌商品或品牌差异性不大的商品就是人们在作购买决策时为减少风险常用的方法之一。但与复杂购买行为不同的是，一些希望减少购买风险的消费者并不会投入大量的精力去学习了解商品的知识，而是采取简化购买过程、选择品牌差异小的商品的方法；而且许多消费者不愿花时间和精力来搜集不同品牌的各种信息并进行比较、判断和选择，他们中的许多人只关心价格的优惠与购买的便利。在互联网环境下，这样的购买行为同样会经常发生。

众所周知，在虚拟的网络市场环境中，消费者在线购买商品时面临的各种风险要大于传统环境。消费者对可能存在和发生的风险的心理预期、对风险的感知程度，以及心理承受力都会对他的购买行为产生影响。CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26%的网民实现了网络购物，这其中的主要原因之一是对网上购物的风险有所顾忌。因此，网络环境下的营销人员应积极主动地与消费者交流与沟通，除介绍产品等相关信息协助顾客选购商品外，还可以通过博客、Web网站进行各种咨询和售后服务，以提高顾客的满意度与忠诚度。此外，营销者还应借助网络环境下的各种信息渠道和资源关注消费者的行为及动向，适时采取措施帮助消费者减少购买风险。

案例　“抄号族”与“试衣群”——精明的网购者

“最近特别疯狂，我就蹲在店里，专逮那些抄号的人。”王金羚是杭州某女装企业的中层管理人员，在听到品牌门店营业员反映“最近试衣却不买衣的人越来越多了”之后，她决定亲自到武林路专卖店看看抄号的疯狂程度。

网络购物的日渐流行给杭州女装实体店所带来的冲击和压力日益显现，“抄号族”和“试衣群”的涌现成为这种压力的真实写照。尽管杭州女装品牌坚持实体店的商品在质量和可观性方面有着网店不可比拟的优势，但他们也不得不疲于应对网店的冲击，这一次的压力不亚于再一次创业。

为了防止“试衣族”将商场纯粹当做“试衣间”，只为“盗取”商品货号的做法，女装店也总结出一套对付的办法：要试衣服，就帮拿衣服、提包包，全程陪你试穿；发现有人盯着货号看，就上前搭话，货号一般都很长，随时分散顾客注意力，看你记不记得住；有的顾客因试了很久，觉得不好意思直接说不买，就说去付款，一到收银台转身就闪了，对付这种人，只有陪着她去交钱……

据正望咨询最新发布的《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》显示，2008年在正望咨询调查的21个城市中，共有1564万网民在网上购买了172亿元的服装，是网上购买人数最多、金额也最高的商品。接近六成(57.8%)的网上购物消费者在网上买过服装，服装占了全部网购金额的约四分之一(23.5%)。面对庞大的网购人群，杭州女装的上述做法显然是难以奏效的无奈之举。

“我们没有在网上开店，但网上总有那么多真真假假的服装在出售，我们在网店买到了一些不是自己生产却打着我们品牌的衣服，有些网店使用的图片都来自我们的品牌广告画册，按网店提供的电话打去，也不是真实的电话号码，这些网店利用杭州女装品牌名气挣钱，真是不正当竞争，对杭州女装的伤害很大!”杭州三彩女装老总丁武杰的这番话，道出了杭州女装和淘宝网之间一场愈演愈烈的竞争。

不过，面对精明的网购族，品牌服装企业是否也应改变一下传统的思维呢？

5)社会性购买行为

根据象征性社会行为理论，任何商品都是一种社会语言，具有某种特定的社会含义，因而使得购买行为成为一种象征性的社会行为。消费者由于受所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为了满足社会需求而购买商品的动机，进而产生社会性购买行为，例如，人与人进行交往、沟通需要的各种消费。目前，在网络环境下此类消费行为占据了相当大的比例，有关研究表明，网上各种彩铃、彩信有偿服务中，许多消费者将其喜爱的彩铃、彩信作为“礼物”馈赠给亲朋好友。各种礼品网站更是由于订购方便并能提供邮购或送货上门服务而担当起“礼仪公司”的职责。

2．网上消费者购买的决策过程

与传统营销环境一样，网上消费者购买的决策过程也是消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足其某种特定需要的产品的过程。这个过程一般包括确认需要、搜集信息、评估选择、购买决策和购后评价五个阶段，这个过程并不因消费环境的变化而发生改变。消费者购买决策是消费者经过复杂思维活动后作出的决策，影响购买决策的因素也很多，如个人的性格、兴趣、气质、生活习惯、收入水平、生活方式等主体相关因素，以及社会经济环境、文化环境等宏观刺激因素和企业信誉、产品状况等微观刺激因素，这些因素会随着地点、环境而变化，因此，也将引起消费者的购买决策不断地发生变化。网上消费者的购买决策不仅继续受到来自传统环境各种因素的影响，而且还受到来自网络渠道更多更复杂因素的影响，这使得网络环境下消费者的购买决策过程变得更加复杂。

1)确认需要

消费者购买过程从确认需要(need recognition)开始。消费者的购买需求一般是由两种刺激引起，即内部刺激和外界刺激。针对这一阶段，企业应当做的就是加强对消费者的刺激，以激起他们的购买欲望。网络营销可从两方面发挥作用，一是通过网络了解同类产品的实际或潜在的需求及需求强度；二是通过网络引导消费者对产品的关注，从而唤起或强化消费者的需求。例如，在网上书店买书的人，不只是简单地购买自己想要的书，而是会看看购买了这本书的人还买了其他什么书。对于商家而言，增加这一项目是扩大销售范围简单而有效的手段。

2)搜集信息

传统营销环境下，消费者搜集信息(information search)的主要来源有四个：个人来源，如亲朋好友、邻居、同事等；商业来源，如广告、销售人员、商品包装、产品说明书等；公共来源，如广播电视等大众传媒；经验来源，如消费者亲身体验、接触或使用产品的经验等。互联网大大拓展了消费者获取信息的来源，除上述四个方面来源的信息都可以通过网络传播外，搜索引擎已成为消费者购买行为中非常关键的一环，消费者对某个产品产生兴趣后，首先会去网上搜索相关信息，然后采取行动。此外，论坛、社区、博客、虚拟体验等也成为消费者搜集信息的重要来源。随着网络技术的发展和网络的社会化普及，越来越多的消费者青睐于在网上搜集信息。而且，从网络社区到YouTube、SNS之类的社会化网站，从QQ群到论坛、博客，因兴趣和习性而聚合的人们圈定的范围越来越小，对兴趣习性的追溯也更加明晰。因此，随着这些因素所发挥的影响力越来越大，利用这些新的网络传播渠道提供消费者所需要的信息成为网络营销的一个重要功能。值得指出的是，许多消费者会将自己的消费体会或经验以博客、评论或论坛的方式发表在网上与网民们共享，这些共享的信息，反过来又成为人们在网上搜索的内容，形成一种信息循环现象。

3)评估选择

评估选择(evaluation of alternatives)是购买决策过程中的决定性环节。消费者在评估过程中所考虑的因素因人而异，但大都依据产品品质、品牌、企业信誉等，网上消费者也不例外，但由于通过网络获得的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的、虚假的，因此，更需要进行分析、评估和选择。所以，企业对其产品，尤其是一些技术含量高或经验性的产品或服务，应通过自己的网站或专业论坛、网络意见领袖等有效渠道为消费者的评估选择提供参考信息或指导。

4)购买决策(purchase decision)

在购买意图与决定购买之间，还有两种因素会影响消费者。一是其他人对该产品的态度；二是意外情况。在网络环境下，这两个因素的影响力无论从广度和深度都远远超过了传统营销环境。

5)购后评价

消费者的购后评价(postpurchase behavior)包括两部分的内容，一个是购后的满意程度，另一个是购后行为。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的差异大小。购买后的满意程度又直接影响着消费者的购后行为：是否重复购买该产品，是否产生正面或负面口碑，进而影响到其他消费者，形成连锁效应。网络将在消费者的购后行为中发挥前所未有的作用，日本电通广告公司在研究了大量网络消费者行为的基础上，提出了网络环境下的消费者行为已经从传统的AIDMA(attention注意—interest兴趣—desire欲望—memory记忆—action行动)模式，转变为AISAS(attention注意—interest兴趣—search搜索—action行动—share分享)模式。这里的分享，是指通过网络发布和传播各种消费经历或经验的信息。消费者发表不利于企业的负面信息或评价，当然是企业所不期望发生的，这是一个需要认真对待的营销新问题。