关于涉入理论

3.2.1　关于涉入理论

1．涉入与涉入程度

涉入理论对于分析网络环境下消费者行为具有重要的价值。涉入理论最早是由美国学者塞利弗(Sherif)和肯切尔(Cantril)在1947年提出来的，该理论认为，一个人对某一事件的自我涉入程度越深，则其接受相反意见的余地就越小，此乃反比效应；相反，对与自己相同的意见，自我涉入程度深的人不但乐于接受，而且会予以支持，此为同比效应。当时，塞利弗和肯切尔将自我涉入定义为：一个人因其地位或角色的限制而对于相反意见的态度，是一个人对别人意见作出反应的前提条件^[1]。继塞利弗和肯切尔提出涉入理论后，随着时间的推移，涉入理论逐渐被引入营销学，并将其概念不断深化和发展，具有代表性的涉入概念见表3-3。

表3-3　关于涉入的概念

②Greenwald A G,Leavitt C.(1984).Audience involvement in advertising: four levels[J],Journal of Consumer Research,1984,Vol.11,581-592.

③Zaichkowsky JL.Measuring the involvement construct[J].Journal of Consumer Research,1985(12): 341-352.

④Hsu T,Lee M.The Refinement of Measuring Consumer Involvement—an Empirical Study[J]. Competitiveness Review,2003,13(1):56-65.

尽管上述各定义的角度不同，但是专家和学者们基本同意涉入的起因是外部刺激，前提是在一定的条件和环境下，过程是信息在大脑中的处理，结果是处理过的信息和消费者心理的吻合程度，影响是消费者对某商品或购买决策的兴趣、关心及参与程度。虽然没有形成一个公认的标准定义，但各种定义都涉及前因、过程、结果和影响的一个或几个方面。

2．涉入的类型

营销学者按照涉入程度的高低，将消费者行为分为高涉入消费行为和低涉入消费行为两类。并从消费行为所涉及的对象和性质两方面来划分涉入的类型。

根据影响涉入的对象，分为广告涉入、产品涉入和购买决策涉入三种。其中，产品涉入是指消费者认知该产品与其内在需求、兴趣和价值观的关联程度。不同的产品产生的涉入水平是有差异的，并形成了一个由高涉入到低涉入的连续带。通常，具有外显性的产品，如汽车、房产等都属于高涉入产品。广告涉入是指受众对广告信息所给予的关注程度或接触广告时的心理状态，也形成了一个从高度关注到无动于衷的连续带。购买决策涉入是指消费者认为购买决策与自身的相关程度，通常与情境涉入和产品涉入有很大关系。研究发现，一般选购高涉入产品时受情境因素的影响较小。

根据影响涉入的性质，分为情境涉入、持久性涉入和反应涉入三种。其中，情境涉入是指涉入的外在起因，是一个人在某种特殊情境下对事物暂时的关切态度，所谓暂时是指消费者的涉入程度受特殊情境刺激而提升，但会随着购买目的的达到或消失而恢复到原先的水平；持久涉入是指个人对事物的持续性关切程度，它来自个人的需求、价值观、兴趣或所追求的目标、对事物的先前经验等内在因素，因此不随情境的转换而变动，即不会由于特定外生情境目标被满足而消失；反应涉入是以上两种涉入结合所产生的对某事物的心理状态，反映的是消费者决策处理的认知过程和行为过程。

3．涉入程度对消费者行为的影响

涉入程度亦称涉入水平，综合国外学者的相关研究，可以将涉入程度看成是一种激发的内在状态，这种状态主要从强度、方向和持续性三个方面来描述。其中，强度是指消费者涉入的程度，是一个由低到高的连续变化，并且因产品类别和情境以及个体的不同而变化；方向是指对个体造成触动的事物；持续性是指涉入程度的延续时间。

实证研究发现，消费者涉入程度的高低主要取决于个人因素、产品因素和情境因素所交织形成的特定环境。其中，个人因素包括价值观、自我意识、兴趣与需求、文化程度、收入水平以及性别、年龄等，它们对个人就不同事物的关切程度起决定性作用；产品因素是指产品的品质、价格、外显性或社会象征性等因素；情境因素是指某一特定的时间或环境对个人的行为或心理带来影响的因素。

消费者行为的实证研究还发现：如果消费者的涉入程度不同，其在购买决策全过程的各个方面都会表现出较大的差异性。涉入程度已经在考察各种消费行为时发挥着调节变量和解释变量的重要角色。甚至有学者认为，涉入程度提供了一种考察消费者行为的新方法。