网络环境下低涉入购买行为分析

3.2.3　网络环境下低涉入购买行为分析

与高涉入购买行为不同，低涉入购买行为一般出现在以下几种情况中。

(1)所购买的产品价格不高，或无特殊用途和使用情境，即消费者认为这类产品感知程度较低。

(2)消费者对企业或品牌已经形成了一定的偏好，或对产品属性比较熟悉，即消费者认为自己产生不良购买的感知可能性不高。

(3)虽然消费者认为所要购买的产品比较重要，但由于个人或其他因素所限，如消费者不熟悉网络搜索工具的使用，不善于利用网上的各种资源来进行购买选择，或由于时间、外部条件等因素，不得不进行低涉入程度的购买决策。

因此，网络环境下低度涉入消费者的购买决策过程具有如下特征：对所需产品已经有了比较明确的认识，因此一般采取习惯购买、忠诚购买，或需求认知主要是在受到外界条件刺激下产生的冲动购买；一般只进行有限的、少量的信息搜集工作；需要评价的备选对象很少，甚至只有一个选择对象；购买决策的过程非常短；对于购后评价出现两极分化的情况，对于习惯或忠诚购买的消费者，在他们所得到的产品和服务质量与预期相同时，一般不会作出特别评价，反之，会产生不满情绪；而对于冲动型购买的消费者，当获得了满意的消费时，会直接影响

他们的下次选择，反之，他们会利用各种网络渠道将不满情绪传递给其他消费者。

案例　网上售车有待突破瓶颈

为了提高市场信心，获得新客户和收复流失的市场份额，2009年8月11日，通用汽车发表了一份声明，从8月12日至9月8日，客户可通过gm.ebay.com网站在线购买雪佛兰、别克和庞蒂亚克等品牌的汽车。此项活动将有225家汽车经销商参与，且通用首批在eBay上架销售的汽车将达到2万辆。

据了解，由于受经济衰退影响，进入2009年，通用汽车在加利福尼亚州的市场份额大约为13.5%，低于19%的全美平均水平。为此，通用选择了在加利福尼亚州开展此项尝试，以恢复该地区的市场信心。时任通用总裁兼首席执行官韩德胜表示，将利用此项新的销售方式提高汽车销量。并且，通用计划在明年底将美国本土的经销商数量裁减42%。

对于此项新兴业务，通用汽车负责北美销售、服务及营销的副总裁马克·拉尼夫表示，如果该方式取得不错效果，将期望在9月8日以后继续施行网络销售方式。而作为该销售模式的合作方，eBay汽车业务部门副总裁罗勃·切斯尼则拒绝透露具体的合作协议及该公司能从每辆汽车的销售额中获得多少提成。据eBay网站显示，对于在其网站上出售旧车的客户，eBay所收取的每笔交易费用为125美元。

专业人士认为，通用在2009年6月1日申请破产保护后采用这种方式建立新销售渠道，一定程度上是想借助网络平台，在市场上重新树立一个新的年轻化的形象，告诉市场一个新的通用。

目前，在国内也有相当一部分车企涉足网络销售，消费者可以通过车商的网站，填写购车信息，但这只是表达了一个基本的购车意向，真正实现购买还是要经过传统的销售环节。不过，也有部分车企建立了网上4S店，欲通过网络扩大销售渠道。2009年6月份，上汽集团通过“网络热销荣威550优先提车权”活动，提高了其网上4S店的人气。作为国内自主汽车厂商，奇瑞也是较早开通网上购车的企业之一，网上购车业务也开展得有声有色。而作为门户网站的新浪，也通过自有的网络平台，设立网上4S店，目前已有一汽马自达、上汽荣威等品牌入驻。

对于目前悄然成风的网上销售汽车，专业人士认为，目前，国内的网上售车更多的是一个信息提供平台，而不是一个交易平台，极少有消费者真的会在网上直接买车。一方面，作为大宗消费品，网络信誉度无法让顾客完全放心地在网上轻易购买汽车。因为，一旦出现纠纷，消费者找不到解决渠道。另一方面，汽车是一个复杂的消费品，其配置千差万别，每辆车的个性也不一样。对中国的消费者来说，绝大多数人对大宗消费品普遍持谨慎态度，在选择上更倾向于“眼见为实”，消费者选车时习惯在轮胎上踢两脚，闻闻座椅上的皮革味，有的还喜欢钻到车底下查看，网上交易无法让购买者亲身体验驾驶的真实感觉，根本无法让消费者像购买书籍那般爽快地在网上直接下单购买。另外，作为耐用消费品，汽车在使用过程中的服务至关重要。网上4S店虽然可以简化诸如上牌、办保险等一些复杂的购车手续，但售后服务问题还是要落实到实体4S店上。因此，在很长的一段时间内，国内的网上购车还只能是个信息提供平台。

汽车厂商对网上售车的前景十分看好，上汽乘用车分公司市场传播及公共关系部总监何晓劲表示，随着消费群体的年轻化，网络购物已成为一种习惯，消费者会通过网络逐渐从初期的查询了解信息，转变成接受网上购车。

汽车业界人士指出：在美国，网上售车这种模式已经比较成熟，而且已形成了一套成熟的法律保障体系和网络售后服务体系，这些都有助于这一销售渠道的快速发展。因此，未来，网上售车方式有可能在中国得到更大的普及，关键是需要一套成熟的法律和相关体系来维系。